■ 本報記者 王勇

    隨著互聯(lián)網(wǎng)捐贈的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)公開募捐平臺上的月捐項目逐漸增多。

    以聯(lián)勸網(wǎng)為例，其2021年二季度月捐分析顯示，總共164個籌款產(chǎn)品，籌款總額近1000萬元，有2.4萬名公眾完成月捐的簽約。

    由于月捐是面向個人捐贈者，一次授權(quán)，即可進行持續(xù)捐贈（通常為按月定期捐贈），對慈善組織來說，意味著可以獲得比較穩(wěn)定、持續(xù)的資金，因此越來越青睞。對于慈善組織來說，保證月捐人不退捐，并持續(xù)擴大項目的月捐群體規(guī)模，成為重中之重。

    如何才能做到這一點？近期發(fā)布的《公益行業(yè)聯(lián)勸平臺月捐退捐分析報告》對138個使用聯(lián)勸公益平臺上線的月捐項目進行了分析，并基于分析，提出了五點建議：重視小額起捐的長尾效應(yīng)；穩(wěn)固大額月捐的頭部優(yōu)勢；強化月捐反饋的閾值設(shè)定；提高月捐項目的清晰程度；拓展捐贈策略的橫縱維度。

    月捐與退捐

    月捐，是每月捐款的簡稱。慈善組織發(fā)起的月捐項目一般面向個人捐贈者，通常為按月定期捐贈，捐贈額度一般不大（從幾元到幾十元到幾百元不等）。

    捐贈人一次授權(quán)，即可進行持續(xù)捐贈。捐贈者通過授權(quán)支付渠道自行扣款，或者捐贈者定期主動操作進行捐贈，就可以定期定額向自己關(guān)注的公益項目自動捐款。在實踐中，月捐項目常常同時也接受捐贈人的單次捐贈。

    月捐可以實現(xiàn)公益籌資的可持續(xù)與多元化、促進機構(gòu)專業(yè)能力提升創(chuàng)新、實現(xiàn)捐贈人與公益項目和組織的緊密鏈接和互動、促進理性公益習慣的培育、促進友善和諧的公益氛圍，對慈善組織和項目的發(fā)展十分利好。

    與此同時，捐贈人可以授權(quán)月捐，也可以取消授權(quán)。出于各種原因，捐贈者如選擇不再對項目進行捐贈，即為退捐。而退捐將直接影響公益組織項目的籌資數(shù)量、籌資進度和籌資目標的完成。

    對機構(gòu)和項目來說，降低月捐退捐率（退捐的捐贈人在月捐中總體簽約的捐贈人中的占比），提高月捐留存率（持續(xù)簽約月捐的捐贈者在總體簽約的月捐捐贈者中的占比），是做好月捐項目的重中之重。

    近八成項目

    起捐金額10元以下

    為了了解月捐項目的退捐情況，《報告》對138個使用聯(lián)勸公益平臺上線的項目進行了梳理，涉及項目的活動信息、機構(gòu)信息、業(yè)務(wù)情況信息等多個維度，數(shù)據(jù)起始時間為2018年1月1日，截止時間為2020年12月31日。

    在此基礎(chǔ)上，《報告》對不同類型、地域以及時間的募捐項目中出現(xiàn)的“退捐”（或解約）這一共性問題進行解釋，并嘗試給出較為科學(xué)的分析。

    《報告》顯示，138個月捐項目中還有95個仍在繼續(xù)籌資，其他項目因為各種原因中途取消下線。

    這些項目中小額起捐是主流，從最低的0.01元到最多的50元起捐，平均值為10.52元。138個月捐項目中，月捐的起捐金額最多的是1元和10元，分別占比達到了36.23%和31.88%。起捐金額10元以下的占比達到了78.25%。

    總體來看，月捐項目籌款效果良好。138個月捐項目最多的籌款金額是909274.49元，平均值為74460.7元。2018年至2020年募集到的善款總額為1027.56萬元。平均每年籌得善款342.52萬元。不同項目間，月捐最多的項目達到80.13萬元，項目平均為49514.37元。

    項目時長以年為單位，項目持續(xù)時間平均1.5年，最短1個月，最長達到了4.7年。其中41.3%的項目小于一年，三年以上的月捐項目只有10.15%。以月為單位，項目持續(xù)時間平均18.5個月，最短1個月，最長達到了56個月。長時持續(xù)的項目仍占比較少。

    籌資方向上，2020年前的72個項目中，籌款類型為定向籌資的占比60%，非定向的占比36%，二者兼具的占比4%。訪談中，機構(gòu)青睞非定向籌資。

    退捐問題較為突出

    《報告》顯示，月捐退捐問題較為突出。簽約人數(shù)上，138個項目的情況為：平均87人，最高1881人。解約人數(shù)上，138個項目的情況為：平均40人，最高456人。退捐率上，138個項目平均退捐率41.03%。

    按退捐率高低排序各發(fā)起機構(gòu)，可以較為直觀地發(fā)現(xiàn)：退捐率高的項目異質(zhì)性較強，多為非上海的社會組織；退捐率低的項目，上海的社會組織較多?！秷蟾妗繁硎?，考慮到聯(lián)勸平臺為上海本地平臺，在上海享有較好的口碑，這種情況在某種程度上反映出聯(lián)勸平臺對社會組織在公信力方面的增能作用。

    從月捐項目發(fā)起機構(gòu)的類型來看，公募機構(gòu)占比較少，占比6.25%；非公募機構(gòu)占比則較多，占比93.75%。從平均退捐率上來看，公募機構(gòu)反而較高，平均為30.60%；非公募機構(gòu)的退捐情況較好，平均為23.54%。

    從月捐機構(gòu)是否開通SCRM系統(tǒng)情況來看，開通SCRM系統(tǒng)的機構(gòu)平均退捐率低于沒有開通SCRM系統(tǒng)的月捐機構(gòu)，并低于月捐總體的平均退捐率。月捐SCRM系統(tǒng)是聯(lián)勸網(wǎng)平臺提供的有效管理工具，能夠幫助月捐發(fā)起者吸引捐贈人持續(xù)關(guān)注，維系信任。

    《報告》分析了認繳額度（起捐金額）與退捐情況之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)退捐起捐金額與退捐率之間呈現(xiàn)倒U型拋物線的趨勢。起捐金額較低組（10元及以下）和起捐較高組（40元及以上）的起捐金額相應(yīng)的退捐率均較低，起捐金額居中組別（大于10元且小于40元）的項目退捐率反而較高。

    低起捐金額項目組是主流，在項目占比一半以上（50.23%），這部分項目的平均退捐率相對較低（18.14%）；這不僅說明在實踐中，項目方發(fā)起方不約而同的共識是在月捐項目中設(shè)置低起捐金額，而且這一策略在運行中也取得了預(yù)期的效果。考慮到分析的是仍然在運行的項目，可以在一定程度上推斷——低起捐金額與低退捐率有一定程度的相關(guān)性。

    《報告》明確，針對研究周期內(nèi)仍在進行中的95個月捐項目的回顧可知，退捐現(xiàn)象在幾乎所有的項目中都有發(fā)生，而且平均退捐率相對較高。一定程度上反映出當前我國募捐活動仍不成熟，公眾的公益契約意識不足。

    項目上線時長與退捐是否有一定的關(guān)系呢？《報告》分析發(fā)現(xiàn)，退捐率與退捐時長呈現(xiàn)出一定的正相關(guān)性。其中，項目開展時間在12個月之內(nèi)時，其平均退捐率在9.65%左右，但是當項目時長處于37~48月這一區(qū)間時，退捐率高達40.49%。對于月捐項目的發(fā)起方而言，有必要重視第4年開始后普遍會產(chǎn)生的高退捐率狀況。

    多種因素導(dǎo)致退捐

    為什么會產(chǎn)生大量的退捐呢？《報告》還分析了項目反饋頻率、月捐籌資在項目整體籌資的占比、項目類型、發(fā)票開具情況等因素與退捐之間的關(guān)系。

    《報告》指出，當反饋次數(shù)超過2次時，平均退捐率會在一定程度上呈現(xiàn)下降；定向月捐的退捐率略低于非定向月捐，其中退捐率最高的是混合項目，說明對于大部分捐贈者而言，還是希望明確自身捐贈的目的；月捐項目平均退捐率與開票率的關(guān)系呈現(xiàn)U型曲線關(guān)系，即退捐率一開始隨開票率提高而降低，而在開票率高于50%之后隨開票率的提高而提高。

    具體到實踐中，據(jù)聯(lián)勸網(wǎng)捐贈人服務(wù)部的王菲介紹，主要有三種情況：

    第一種，捐贈人不知道自己參與的是月捐項目，“他以為自己就做了一次捐贈，結(jié)果后來發(fā)現(xiàn)怎么老扣我錢，而且還不知道悄悄的就被扣了?！蓖醴票硎荆@種情況在退捐中比較多的。反過來，捐贈人在充分了解之后做月捐的話，退捐率是比較低的。

    第二種，捐贈人知道自己參與的是月捐項目，但后來發(fā)現(xiàn)跟慈善組織之間的溝通存在種種問題，例如沒有收到項目反饋、不再關(guān)心相關(guān)議題等。

    “這種情況現(xiàn)在比例越來越低了，如果一個機構(gòu)真心實意想把月捐工作做好，每個月的反饋、年度的答謝等是必須要完成的?！蓖醴票硎?。

    第三種，捐贈人自身原因?qū)е乱∠戮?。其原因五花八門，例如要出國留學(xué)了、經(jīng)濟壓力變大了等，“也有提額的，是說先取消，然后想重新綁定一個更高額度的。”

    基于對退捐原因的分析，《報告》提出了五點建議：重視小額起捐的長尾效應(yīng)；穩(wěn)固大額月捐的頭部優(yōu)勢；強化月捐反饋的閾值設(shè)定；提高月捐項目的清晰程度；拓展捐贈策略的橫縱維度。

    《報告》還倡議，發(fā)起月捐項目的慈善組織，要將信任置于首位——提升行業(yè)公信力；以捐贈人為中心——充分尊重捐贈人；一致目標維護——立足公益目標實現(xiàn)；共同賦能創(chuàng)新——助力公益行業(yè)前行；全程合法合規(guī)——守住公益行業(yè)底線。