■ 本報(bào)記者 王勇

    隨著互聯(lián)網(wǎng)捐贈(zèng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)募捐平臺(tái)上的月捐項(xiàng)目逐漸增多。

    以聯(lián)勸網(wǎng)為例，其2021年二季度月捐分析顯示，總共164個(gè)籌款產(chǎn)品，籌款總額近1000萬(wàn)元，有2.4萬(wàn)名公眾完成月捐的簽約。

    由于月捐是面向個(gè)人捐贈(zèng)者，一次授權(quán)，即可進(jìn)行持續(xù)捐贈(zèng)（通常為按月定期捐贈(zèng)），對(duì)慈善組織來(lái)說(shuō)，意味著可以獲得比較穩(wěn)定、持續(xù)的資金，因此越來(lái)越青睞。對(duì)于慈善組織來(lái)說(shuō)，保證月捐人不退捐，并持續(xù)擴(kuò)大項(xiàng)目的月捐群體規(guī)模，成為重中之重。

    如何才能做到這一點(diǎn)？近期發(fā)布的《公益行業(yè)聯(lián)勸平臺(tái)月捐退捐分析報(bào)告》對(duì)138個(gè)使用聯(lián)勸公益平臺(tái)上線的月捐項(xiàng)目進(jìn)行了分析，并基于分析，提出了五點(diǎn)建議：重視小額起捐的長(zhǎng)尾效應(yīng)；穩(wěn)固大額月捐的頭部?jī)?yōu)勢(shì)；強(qiáng)化月捐反饋的閾值設(shè)定；提高月捐項(xiàng)目的清晰程度；拓展捐贈(zèng)策略的橫縱維度。

    月捐與退捐

    月捐，是每月捐款的簡(jiǎn)稱。慈善組織發(fā)起的月捐項(xiàng)目一般面向個(gè)人捐贈(zèng)者，通常為按月定期捐贈(zèng)，捐贈(zèng)額度一般不大（從幾元到幾十元到幾百元不等）。

    捐贈(zèng)人一次授權(quán)，即可進(jìn)行持續(xù)捐贈(zèng)。捐贈(zèng)者通過(guò)授權(quán)支付渠道自行扣款，或者捐贈(zèng)者定期主動(dòng)操作進(jìn)行捐贈(zèng)，就可以定期定額向自己關(guān)注的公益項(xiàng)目自動(dòng)捐款。在實(shí)踐中，月捐項(xiàng)目常常同時(shí)也接受捐贈(zèng)人的單次捐贈(zèng)。

    月捐可以實(shí)現(xiàn)公益籌資的可持續(xù)與多元化、促進(jìn)機(jī)構(gòu)專業(yè)能力提升創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)捐贈(zèng)人與公益項(xiàng)目和組織的緊密鏈接和互動(dòng)、促進(jìn)理性公益習(xí)慣的培育、促進(jìn)友善和諧的公益氛圍，對(duì)慈善組織和項(xiàng)目的發(fā)展十分利好。

    與此同時(shí)，捐贈(zèng)人可以授權(quán)月捐，也可以取消授權(quán)。出于各種原因，捐贈(zèng)者如選擇不再對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行捐贈(zèng)，即為退捐。而退捐將直接影響公益組織項(xiàng)目的籌資數(shù)量、籌資進(jìn)度和籌資目標(biāo)的完成。

    對(duì)機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，降低月捐退捐率（退捐的捐贈(zèng)人在月捐中總體簽約的捐贈(zèng)人中的占比），提高月捐留存率（持續(xù)簽約月捐的捐贈(zèng)者在總體簽約的月捐捐贈(zèng)者中的占比），是做好月捐項(xiàng)目的重中之重。

    近八成項(xiàng)目

    起捐金額10元以下

    為了了解月捐項(xiàng)目的退捐情況，《報(bào)告》對(duì)138個(gè)使用聯(lián)勸公益平臺(tái)上線的項(xiàng)目進(jìn)行了梳理，涉及項(xiàng)目的活動(dòng)信息、機(jī)構(gòu)信息、業(yè)務(wù)情況信息等多個(gè)維度，數(shù)據(jù)起始時(shí)間為2018年1月1日，截止時(shí)間為2020年12月31日。

    在此基礎(chǔ)上，《報(bào)告》對(duì)不同類型、地域以及時(shí)間的募捐項(xiàng)目中出現(xiàn)的“退捐”（或解約）這一共性問(wèn)題進(jìn)行解釋，并嘗試給出較為科學(xué)的分析。

    《報(bào)告》顯示，138個(gè)月捐項(xiàng)目中還有95個(gè)仍在繼續(xù)籌資，其他項(xiàng)目因?yàn)楦鞣N原因中途取消下線。

    這些項(xiàng)目中小額起捐是主流，從最低的0.01元到最多的50元起捐，平均值為10.52元。138個(gè)月捐項(xiàng)目中，月捐的起捐金額最多的是1元和10元，分別占比達(dá)到了36.23%和31.88%。起捐金額10元以下的占比達(dá)到了78.25%。

    總體來(lái)看，月捐項(xiàng)目籌款效果良好。138個(gè)月捐項(xiàng)目最多的籌款金額是909274.49元，平均值為74460.7元。2018年至2020年募集到的善款總額為1027.56萬(wàn)元。平均每年籌得善款342.52萬(wàn)元。不同項(xiàng)目間，月捐最多的項(xiàng)目達(dá)到80.13萬(wàn)元，項(xiàng)目平均為49514.37元。

    項(xiàng)目時(shí)長(zhǎng)以年為單位，項(xiàng)目持續(xù)時(shí)間平均1.5年，最短1個(gè)月，最長(zhǎng)達(dá)到了4.7年。其中41.3%的項(xiàng)目小于一年，三年以上的月捐項(xiàng)目只有10.15%。以月為單位，項(xiàng)目持續(xù)時(shí)間平均18.5個(gè)月，最短1個(gè)月，最長(zhǎng)達(dá)到了56個(gè)月。長(zhǎng)時(shí)持續(xù)的項(xiàng)目仍占比較少。

    籌資方向上，2020年前的72個(gè)項(xiàng)目中，籌款類型為定向籌資的占比60%，非定向的占比36%，二者兼具的占比4%。訪談中，機(jī)構(gòu)青睞非定向籌資。

    退捐問(wèn)題較為突出

    《報(bào)告》顯示，月捐退捐問(wèn)題較為突出。簽約人數(shù)上，138個(gè)項(xiàng)目的情況為：平均87人，最高1881人。解約人數(shù)上，138個(gè)項(xiàng)目的情況為：平均40人，最高456人。退捐率上，138個(gè)項(xiàng)目平均退捐率41.03%。

    按退捐率高低排序各發(fā)起機(jī)構(gòu)，可以較為直觀地發(fā)現(xiàn)：退捐率高的項(xiàng)目異質(zhì)性較強(qiáng)，多為非上海的社會(huì)組織；退捐率低的項(xiàng)目，上海的社會(huì)組織較多。《報(bào)告》表示，考慮到聯(lián)勸平臺(tái)為上海本地平臺(tái)，在上海享有較好的口碑，這種情況在某種程度上反映出聯(lián)勸平臺(tái)對(duì)社會(huì)組織在公信力方面的增能作用。

    從月捐項(xiàng)目發(fā)起機(jī)構(gòu)的類型來(lái)看，公募機(jī)構(gòu)占比較少，占比6.25%；非公募機(jī)構(gòu)占比則較多，占比93.75%。從平均退捐率上來(lái)看，公募機(jī)構(gòu)反而較高，平均為30.60%；非公募機(jī)構(gòu)的退捐情況較好，平均為23.54%。

    從月捐機(jī)構(gòu)是否開(kāi)通SCRM系統(tǒng)情況來(lái)看，開(kāi)通SCRM系統(tǒng)的機(jī)構(gòu)平均退捐率低于沒(méi)有開(kāi)通SCRM系統(tǒng)的月捐機(jī)構(gòu)，并低于月捐總體的平均退捐率。月捐SCRM系統(tǒng)是聯(lián)勸網(wǎng)平臺(tái)提供的有效管理工具，能夠幫助月捐發(fā)起者吸引捐贈(zèng)人持續(xù)關(guān)注，維系信任。

    《報(bào)告》分析了認(rèn)繳額度（起捐金額）與退捐情況之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)退捐起捐金額與退捐率之間呈現(xiàn)倒U型拋物線的趨勢(shì)。起捐金額較低組（10元及以下）和起捐較高組（40元及以上）的起捐金額相應(yīng)的退捐率均較低，起捐金額居中組別（大于10元且小于40元）的項(xiàng)目退捐率反而較高。

    低起捐金額項(xiàng)目組是主流，在項(xiàng)目占比一半以上（50.23%），這部分項(xiàng)目的平均退捐率相對(duì)較低（18.14%）；這不僅說(shuō)明在實(shí)踐中，項(xiàng)目方發(fā)起方不約而同的共識(shí)是在月捐項(xiàng)目中設(shè)置低起捐金額，而且這一策略在運(yùn)行中也取得了預(yù)期的效果?？紤]到分析的是仍然在運(yùn)行的項(xiàng)目，可以在一定程度上推斷——低起捐金額與低退捐率有一定程度的相關(guān)性。

    《報(bào)告》明確，針對(duì)研究周期內(nèi)仍在進(jìn)行中的95個(gè)月捐項(xiàng)目的回顧可知，退捐現(xiàn)象在幾乎所有的項(xiàng)目中都有發(fā)生，而且平均退捐率相對(duì)較高。一定程度上反映出當(dāng)前我國(guó)募捐活動(dòng)仍不成熟，公眾的公益契約意識(shí)不足。

    項(xiàng)目上線時(shí)長(zhǎng)與退捐是否有一定的關(guān)系呢？《報(bào)告》分析發(fā)現(xiàn)，退捐率與退捐時(shí)長(zhǎng)呈現(xiàn)出一定的正相關(guān)性。其中，項(xiàng)目開(kāi)展時(shí)間在12個(gè)月之內(nèi)時(shí)，其平均退捐率在9.65%左右，但是當(dāng)項(xiàng)目時(shí)長(zhǎng)處于37~48月這一區(qū)間時(shí)，退捐率高達(dá)40.49%。對(duì)于月捐項(xiàng)目的發(fā)起方而言，有必要重視第4年開(kāi)始后普遍會(huì)產(chǎn)生的高退捐率狀況。

    多種因素導(dǎo)致退捐

    為什么會(huì)產(chǎn)生大量的退捐呢？《報(bào)告》還分析了項(xiàng)目反饋頻率、月捐籌資在項(xiàng)目整體籌資的占比、項(xiàng)目類型、發(fā)票開(kāi)具情況等因素與退捐之間的關(guān)系。

    《報(bào)告》指出，當(dāng)反饋次數(shù)超過(guò)2次時(shí)，平均退捐率會(huì)在一定程度上呈現(xiàn)下降；定向月捐的退捐率略低于非定向月捐，其中退捐率最高的是混合項(xiàng)目，說(shuō)明對(duì)于大部分捐贈(zèng)者而言，還是希望明確自身捐贈(zèng)的目的；月捐項(xiàng)目平均退捐率與開(kāi)票率的關(guān)系呈現(xiàn)U型曲線關(guān)系，即退捐率一開(kāi)始隨開(kāi)票率提高而降低，而在開(kāi)票率高于50%之后隨開(kāi)票率的提高而提高。

    具體到實(shí)踐中，據(jù)聯(lián)勸網(wǎng)捐贈(zèng)人服務(wù)部的王菲介紹，主要有三種情況：

    第一種，捐贈(zèng)人不知道自己參與的是月捐項(xiàng)目，“他以為自己就做了一次捐贈(zèng)，結(jié)果后來(lái)發(fā)現(xiàn)怎么老扣我錢，而且還不知道悄悄的就被扣了。”王菲表示，這種情況在退捐中比較多的。反過(guò)來(lái)，捐贈(zèng)人在充分了解之后做月捐的話，退捐率是比較低的。

    第二種，捐贈(zèng)人知道自己參與的是月捐項(xiàng)目，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)跟慈善組織之間的溝通存在種種問(wèn)題，例如沒(méi)有收到項(xiàng)目反饋、不再關(guān)心相關(guān)議題等。

    “這種情況現(xiàn)在比例越來(lái)越低了，如果一個(gè)機(jī)構(gòu)真心實(shí)意想把月捐工作做好，每個(gè)月的反饋、年度的答謝等是必須要完成的?！蓖醴票硎?。

    第三種，捐贈(zèng)人自身原因?qū)е乱∠戮?。其原因五花八門，例如要出國(guó)留學(xué)了、經(jīng)濟(jì)壓力變大了等，“也有提額的，是說(shuō)先取消，然后想重新綁定一個(gè)更高額度的?！?/p>

    基于對(duì)退捐原因的分析，《報(bào)告》提出了五點(diǎn)建議：重視小額起捐的長(zhǎng)尾效應(yīng)；穩(wěn)固大額月捐的頭部?jī)?yōu)勢(shì)；強(qiáng)化月捐反饋的閾值設(shè)定；提高月捐項(xiàng)目的清晰程度；拓展捐贈(zèng)策略的橫縱維度。

    《報(bào)告》還倡議，發(fā)起月捐項(xiàng)目的慈善組織，要將信任置于首位——提升行業(yè)公信力；以捐贈(zèng)人為中心——充分尊重捐贈(zèng)人；一致目標(biāo)維護(hù)——立足公益目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；共同賦能創(chuàng)新——助力公益行業(yè)前行；全程合法合規(guī)——守住公益行業(yè)底線。