■ 本報記者 李慶

    近日，由多家閱讀類公益組織聯(lián)合發(fā)起的行業(yè)研究報告《中國兒童閱讀領(lǐng)域公益組織發(fā)展研究報告》顯示，全國范圍內(nèi)的80家閱讀公益組織有將近60%的公益組織表示籌款壓力較大或非常大。

    在廣州市幕天青少年教育發(fā)展服務(wù)中心創(chuàng)始人劉敏看來，閱讀屬于重要不緊迫的事情，所以在勸募、籌款方面的挑戰(zhàn)會更大一點，但找準(zhǔn)機構(gòu)最核心的特征并持續(xù)性做社會倡導(dǎo)，還是能夠?qū)崿F(xiàn)突破的。

    廣州市幕天青少年教育發(fā)展服務(wù)中心（以下簡稱‘幕天公益’）是2013年10月在廣州民政部門注冊成立的一家公益機構(gòu)，專注于鄉(xiāng)村少年的精神成長。

    作為閱讀類公益組織之一，幕天公益自2020年通過社會倡導(dǎo)的方式發(fā)起‘我讀書很猛’閱讀公益活動，通過連接各界名人和企業(yè)家、明星藝人、廣告位等方式，迅速將該活動及機構(gòu)推廣了出去，同時還鏈接了籌款資源及項目的長期支持者。

    在剛剛過去的4月23日世界讀書日，第二屆‘我讀書很猛’閱讀馬拉松開啟了‘想和你同閱一本書’4小時23分鐘閱讀公益挑戰(zhàn)活動?；顒映掷m(xù)3天，4月23日至25日，591位猛讀挑戰(zhàn)者通過自選同閱伙伴，共讀一本書參與本次挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)失敗者，可按照剩余時長，以每分鐘捐贈7.2元的公益規(guī)則，支持幕天親子閱讀項目?；顒悠陂g，微博話題閱讀量達1億，話題討論量達41.2萬。

    那么，第二屆相較第一屆有哪些創(chuàng)新和升級？在倡導(dǎo)籌款方面幕天公益總結(jié)了哪些經(jīng)驗，是如何連接公益項目的長期支持者？帶著這些問題，《公益時報》記者專訪了幕天公益創(chuàng)始人劉敏，以期了解更多活動背后的故事及對活動的總結(jié)和思考。

    從關(guān)鍵影響力

    和大眾影響力方面發(fā)力

    《公益時報》：今年的423“我讀書很猛”相較第一屆主要的區(qū)別有哪些？有哪些創(chuàng)新的部分？現(xiàn)在來看，是否達到了預(yù)期效果？

    劉敏：今年雖然繼續(xù)保留了4小時23分鐘的閱讀時長，但相較第一屆確實做了很多升級和改變。

    首先是形式上的變化。第一屆主要強調(diào)的是一個人面對閱讀，通過直播的形式見證一個人獨處帳篷閱讀的過程。今年我們將這種形式升級為“同閱一本書”，有可能是兩個人也可能是多人，強調(diào)在共同的時間段內(nèi)同閱一本書，這種邊讀邊聊的過程會讓參與者覺得有反饋，所以效果很不錯。

    比如，今年的活動我們的理事會成員都去了湖南鄉(xiāng)村學(xué)校參與這次閱讀挑戰(zhàn)，他們給出的反饋非常好。因為有邊讀邊聊的過程，每讀完半小時會跟小朋友們聊十幾分鐘，再進行閱讀，在這一過程中可以發(fā)覺閱讀本身的樂趣，聊的內(nèi)容也沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，只需要分享自己的真實感受和觀點。

    “同閱一本書”的啟發(fā)主要源自幕天公益的親子閱讀項目，該項目的核心模式是號召鄉(xiāng)村家庭的父母陪伴孩子閱讀，強調(diào)父母參與，共同閱讀一本書，親子間就書里的內(nèi)容情節(jié)進行交流與分享。在這過程中，我們發(fā)現(xiàn)對于親子關(guān)系的改善幫助很大。從該公益項目里給了我們一個很大的啟發(fā)：書不貴，和親友共讀的時光很珍貴，閱讀不只是一個人的事情，它更是親友、重要的人之間關(guān)系上的特別連接。

    其次是平臺上的變化。我們今年更加強調(diào)人與人的社交關(guān)系，尤其是熟人的社交關(guān)系。去年主要是通過微博和抖音平臺，今年則選擇了微博和視頻號。視頻號的優(yōu)勢在于它是在熟人朋友圈之間的傳播鏈條，是相對比較簡潔的。

    因為幕天公益是一個專注做閱讀的公益機構(gòu)，我們的受益對象是鄉(xiāng)村青少年。我們希望能夠形成更大的力量，讓更多的人關(guān)注閱讀，意味著我們會堅持把423“我讀書很猛”當(dāng)做幕天公益的年度最重要的公益倡導(dǎo)活動。所以，第一個目標(biāo)依然是傳播的聲量。事實上，今年的整體傳播效果相較去年有了量級的突破。截至4月27日，微博話題閱讀量達1億，話題討論量達41.2萬。

    《公益時報》：本屆“我讀書很猛”活動取得了哪些突出成果？您認(rèn)為取得這一成果的關(guān)鍵因素是什么？哪些是可供參考和復(fù)制的？

    劉敏：整體來看，我們還是從關(guān)鍵影響力和大眾影響力兩個層面去思考這個事。

    關(guān)鍵影響力方面是去影響一些有影響力的人物，我們邀請了很多各界專家學(xué)者、企業(yè)家、KOL、明星藝人、平臺博主參與。同時我們著重向不同領(lǐng)域的學(xué)者去推薦這個項目，邀請他們推薦書目并為活動站臺。今年在這塊的力度會大一些，我們希望逐步的去破圈。

    這次參與的很多專家學(xué)者，以前是沒有接觸過公益的。值得一提的是，這次推薦書的方式是帶有關(guān)系鏈條的：你想推薦誰讀某一本書？在這個點上，我覺得會給他們創(chuàng)造一些很特別的體驗，除了公益外，可以通過閱讀讓他們關(guān)注到自身的重要關(guān)系建設(shè)上。

    大眾影響力方面，因為我們這次是在視頻號上進行發(fā)力，所以比較精準(zhǔn)的邀請了很多跟閱讀相關(guān)的機構(gòu)，包括教育類、情感類的博主，雙方在傳播上做一些深度的互動來共同生產(chǎn)內(nèi)容，這些是未來我們將持續(xù)深挖的點。此外，在大眾影響力方面，我們還做了其它方面的嘗試，比如今年我們也在嘗試跟書店進行合作、跟政府機構(gòu)進行合作等。

    我覺得之所以能夠一年比一年做的好，主要表現(xiàn)在以下幾點：

    第一，當(dāng)你去塑造一個項目或者品牌IP時，由于公益組織的預(yù)算有限，很多時候，堅持一件事情可能比創(chuàng)新更重要。由此，我們覺得堅守一個點并持續(xù)去深挖它是值得每個組織去摸索的事情。

    第二，從創(chuàng)造體驗的角度不斷優(yōu)化，“我讀書很猛”雖然是公益活動，但并不局限在公益領(lǐng)域。今年很多參與方給我們的反饋是：閱讀除了對他們個人和孩子有幫助以外，更大的收獲是增加了思考的過程，思考和孩子共同閱讀哪一本書？為什么選這本書？這些是對他們生活有很大幫助和啟發(fā)的地方。

    第三，當(dāng)下的公益還沒有成為很多人生活的剛需，但多數(shù)人在生活中的親子關(guān)系、親密關(guān)系方面是有痛點和解決需求的。如果將這些日常生活中的痛點和需求跟公益的相關(guān)策劃相結(jié)合，很可能會創(chuàng)造出為公益?zhèn)鞑テ迫Φ臋C會和可能性。

    第四，堅持“以愿景交集連接更多伙伴”，我們也會去滿足不同的合作方的需求。今年因為引入了“書單”的概念之后它的開放性就更大了，比如我們邀請了馬拉松世界冠軍、中國女子全馬半馬紀(jì)錄保持者孫英杰，她通過直播閱讀《運動改造大腦》這本與運動相關(guān)的書。她既講了一些跟她自己專業(yè)相關(guān)的一些事情，又有閱讀公益的部分，這種形態(tài)形成了雙方共同合作的交叉點，既保持了公益組織和公益項目的傳播，也允許合作方有自己共創(chuàng)的內(nèi)容進來。包括跟閱文集團的合作，他們倡導(dǎo)的是在線閱讀部分，從而形成公益的傳播和捐贈。

    要說可復(fù)制的部分，對我們來說，滿足“閱讀倡導(dǎo)”，符合“同閱一本書”的概念，采用邀請名人專家來“號召大家去閱讀某一本書”的邏輯，這都是由大家共同合作去達成的，共同創(chuàng)造雙方的價值。從這一點上來看是一個相對有效的方法。

    打造項目產(chǎn)品化、IP化特征

    《公益時報》：《中國兒童閱讀領(lǐng)域公益組織發(fā)展研究報告》顯示，全國范圍內(nèi)80家閱讀公益組織有將近60%的公益組織表示籌款壓力較大或非常大。請從行業(yè)的角度談?wù)勗诔珜?dǎo)籌款方面總結(jié)出的經(jīng)驗？

    劉敏：因為閱讀是一個重要不緊迫的事情，所以它在勸募、籌款方面的挑戰(zhàn)就會更大一點，屬于這樣的一種形態(tài)。所以，每一家機構(gòu)無論是面向企業(yè)籌款、大額的基金會籌款、大額的個人籌款、小額的公眾籌款等，都有各自的基因和優(yōu)勢。所以每家機構(gòu)還是要找到各自最核心的特征，然后堅持用穩(wěn)定的戰(zhàn)略去做，不要輕易搖擺。

    首先，從幕天公益的籌款角度來講，依然會堅定不移的去塑造品牌，從影響力到籌資是有一個距離和時間的，但不去嘗試永遠都不會收獲因品牌而帶來的捐贈。

    其次，要利用項目的執(zhí)行去做籌資，好的項目是能夠把執(zhí)行、品牌、籌資、產(chǎn)品這4個關(guān)鍵環(huán)節(jié)聯(lián)動起來的。我們會把公益產(chǎn)品放在核心的位置上，外面是三個輪子——公益項目的執(zhí)行、品牌和籌資，每個環(huán)節(jié)都會互相聯(lián)動。核心是公益產(chǎn)品設(shè)計的本身，比如，親子閱讀項目的設(shè)計給我們最大的啟發(fā)是其可感知度和連接度做的比較好。

    比如捐贈人可能有自己喜歡的一些書，包括這次參加活動的企業(yè)家給我們反饋，能否閱讀自己特別推崇的一本書，或者在未來是否能夠發(fā)起子計劃，固定推薦大家閱讀自己推崇的書，進而去做相應(yīng)的一些捐贈。這樣的話，公益項目的產(chǎn)品就包含了開放性，就不再局限共讀一本書這個事情，這本書會影響到執(zhí)行，執(zhí)行影響到品牌，品牌又影響到籌資。因此，形成自己的模型和模式會讓你有安定感，公益組織腳踏實地做的事情跟愿景之間是有連接的，公益的執(zhí)行部分是有內(nèi)容可以輸出的，而且內(nèi)容的輸出是有機會幫我們獲得籌資的。只有不斷去籌資才能做持續(xù)的執(zhí)行，只有持續(xù)的執(zhí)行才能給品牌影響力帶來提升，進而帶來更大的投資，這樣就基本形成了循環(huán)，這樣的公益組織和項目才能夠可持續(xù)。

    用愿景交集

    連接更多合作伙伴

    《公益時報》：在與多家聯(lián)合發(fā)起機構(gòu)的合作過程中，如何調(diào)動各方能動性，最大化發(fā)揮各機構(gòu)的積極性和主動性？

    劉敏：活動的核心是用愿景交集去連接更多的合作伙伴。大家一定有共同點，否則就沒有辦法合作，但大家也一定會有不同的訴求。比如，這次我們跟視頻號團隊的合作的前提是我們都會在四月份做倡導(dǎo)閱讀，包括騰訊新聞、閱文集團等;第二就是大家依然會有不同的訴求，遇到這樣的訴求我們只能去尊重，再從中尋找交叉的合作點，比如共同邀請嘉賓，這樣雙方的力量都會變得更大，比如“四月正是讀書時”跟“想和你同閱一本書”是完全不沖突的，那我們?yōu)槭裁床荒茉谝曨l號平發(fā)起雙話題活動呢？

    在這個過程中，就可以通過發(fā)揮各自的能量，更加輕松地完成各自的目標(biāo)，進而共同推動雙方共同的目標(biāo)。比如我們跟一個線下圖書館的合作，也是因為滿足了雙方都要在世界讀書日做倡導(dǎo)閱讀，它的訴求是要在線下空間跟讀者形成互動，那么他就用自己的方式去做就好了。所以，我們整體的思路就是不征服、不迎合，從中找到雙方的交集，然后一起做事情。這就需要項目設(shè)計本身要具有開放性，有創(chuàng)新的空間才能夠體現(xiàn)其自身的策略。