■ 本報(bào)記者 王勇

    最近幾年，“產(chǎn)品化”“產(chǎn)品思維”“規(guī)?；薄靶省钡壬虡I(yè)名詞開始越來越頻繁地出現(xiàn)在公益人的眼前。公益產(chǎn)品化似乎成為一種潮流，隨之而來的是一系列爭(zhēng)論與困惑：

    公益項(xiàng)目真的需要產(chǎn)品化嗎？公益產(chǎn)品又該如何打造？公益產(chǎn)品和項(xiàng)目之間是什么關(guān)系？團(tuán)隊(duì)架構(gòu)需要調(diào)整，規(guī)模需要擴(kuò)充嗎？如何避免失敗，失敗了如何應(yīng)對(duì)……

    在產(chǎn)品化的路上，不免有許多“坑”在等著公益人，如何能夠躲過、跳出這些“坑”？我們來聽聽有過產(chǎn)品化經(jīng)驗(yàn)的公益團(tuán)隊(duì)是如何解答的。

    趨勢(shì)初現(xiàn)

    2013年以來，隨著社會(huì)組織支持政策的不斷出臺(tái)，公益行業(yè)迎來了一個(gè)快速發(fā)展期。募集的資金在增多，項(xiàng)目規(guī)模在增大，越來越多的公益組織期望擴(kuò)大項(xiàng)目覆蓋范圍與人群，大規(guī)模地解決解決社會(huì)問題。

    以教育公益為例，“由最初傳統(tǒng)的資金和物資的援助，慢慢地發(fā)展到以助學(xué)扶智為主要目標(biāo)，并且呈現(xiàn)出一個(gè)多元化的教育公益項(xiàng)目的態(tài)勢(shì)。”佰特公益執(zhí)行總干事陳瀟斐表示。為了實(shí)現(xiàn)扶智的目標(biāo)，很多教育公益項(xiàng)目開始研發(fā)課程、教材、工具，并推廣到學(xué)校中。

    “一開始我們其實(shí)沒有想過規(guī)?；?。因?yàn)橐?guī)?；鋵?shí)跟我們當(dāng)初創(chuàng)立歌路營(yíng)的初衷是不太吻合的，規(guī)模化所需要組織能力和資源其實(shí)在當(dāng)時(shí)是我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能承擔(dān)的。但是為什么后來又做了呢？當(dāng)我們看到三千萬鄉(xiāng)村留守兒童的心理需求的時(shí)候，我們還是想放手一搏，勇敢去做?！北本└杪窢I(yíng)慈善基金會(huì)產(chǎn)品經(jīng)理李進(jìn)表示。

    “從解決社會(huì)問題的角度來看，產(chǎn)品化是有必要的，在公益行業(yè)里面其實(shí)是一個(gè)趨勢(shì)，它可以讓一些好的項(xiàng)目迅速地規(guī)?；?，有效地解決社會(huì)問題?！敝袊?guó)扶貧基金會(huì)項(xiàng)目合作部主任湯后虎表示，“但并不是說每一個(gè)機(jī)構(gòu)都要去嘗試。”

    2016年，南都公益基金會(huì)更是推出了“中國(guó)好公益平臺(tái)”，通過資源鏈接、能力建設(shè)、品牌推廣、經(jīng)驗(yàn)分享和落地對(duì)接的形式助力公益產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)?；?/p>

    “我們對(duì)公益產(chǎn)品的界定，主要是針對(duì)特定的深度問題和人群需求提供具有較高標(biāo)準(zhǔn)化程度、可復(fù)制并且有可持續(xù)資源模式的解決方案。”南都公益基金會(huì)秘書長(zhǎng)助理?xiàng)畹け硎尽?/p>

    “佰特公益、歌路營(yíng)、童萌等都是從各自服務(wù)的對(duì)象出發(fā)，運(yùn)用產(chǎn)品化思維不斷打磨和迭代各自的項(xiàng)目，同時(shí)不斷吸引更多的資源共同關(guān)注并致力于其服務(wù)對(duì)象所面臨問題的解決?！睏畹?qiáng)調(diào)。

    遍地是“坑”

    雖然趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，但要實(shí)現(xiàn)從項(xiàng)目到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，對(duì)公益組織來說并不容易。實(shí)際上，掉進(jìn)“大坑”里的機(jī)構(gòu)不在少數(shù)。

    佰特公益成立于2009年，一直致力于推動(dòng)青少年財(cái)經(jīng)素養(yǎng)教育。他們研發(fā)了“阿福童”財(cái)商課程，并一步步從城市推廣到鄉(xiāng)村。

    “走過的路徑和一般的教育公益項(xiàng)目是一樣的——開始要做教師培訓(xùn)，然后學(xué)校去開課。培訓(xùn)了大量的老師，但轉(zhuǎn)化率不到10%?！卑厶毓鎯和聵I(yè)部總監(jiān)唐薇回憶道。

    隨著人們對(duì)財(cái)商教育的認(rèn)識(shí)慢慢改變，愿意接受“阿福童”課程的人越來越多。為了普及財(cái)商教育，讓更多合作伙伴參與進(jìn)來，佰特公益開始了公益產(chǎn)品化的探索。

    為了讓孩子們能夠通過自主游戲體驗(yàn)財(cái)商知識(shí)和技能、提升財(cái)商意識(shí)，同時(shí)不增添老師的負(fù)擔(dān)，2017年，一款名為“阿福童奇樂小雞”的桌面游戲被開發(fā)出來，原本想著能夠大規(guī)模快速推廣，結(jié)果卻出現(xiàn)了一系列問題——籌款部門認(rèn)為需要增加培訓(xùn)、課程等配套內(nèi)容，以便籌款；項(xiàng)目執(zhí)行人員需要安排相關(guān)課程的教師培訓(xùn)；而項(xiàng)目學(xué)校老師把這個(gè)課程當(dāng)成負(fù)擔(dān)，并沒有足夠的需求；第三方評(píng)估水土不服……

    結(jié)果，為了推進(jìn)各自的目標(biāo)，部門之間常常會(huì)產(chǎn)生爭(zhēng)議，“吵架的記錄歷歷在目”。唐薇表示，這個(gè)產(chǎn)品研發(fā)的初衷是符合產(chǎn)品思維的，但在籌款、執(zhí)行等步驟時(shí)又變成了項(xiàng)目思維，也就是當(dāng)“阿福童奇樂小雞”這個(gè)產(chǎn)品變成項(xiàng)目去做時(shí)，大家更多去關(guān)注資方需求、項(xiàng)目指標(biāo)，而用戶——老師學(xué)生真實(shí)的需求就被忽略了。

    須轉(zhuǎn)變思維

    問題出在哪兒呢？

    中國(guó)扶貧基金會(huì)項(xiàng)目合作部主任湯后虎認(rèn)為，公益組織在進(jìn)行產(chǎn)品化的過程中面臨著三個(gè)方面的挑戰(zhàn)：

    一是產(chǎn)品是商業(yè)概念，遷移到公益領(lǐng)域，要有一個(gè)知識(shí)體系轉(zhuǎn)化和能力建設(shè)的過程；二是機(jī)構(gòu)需要明確是把產(chǎn)品化作為工具還是理念，以作出相應(yīng)的調(diào)整；三是產(chǎn)品的作用是有限的，要設(shè)定階段目標(biāo)，不能把終極目標(biāo)作為當(dāng)前目標(biāo)。

    那么，如何去打造優(yōu)質(zhì)公益產(chǎn)品呢？悅享新知?jiǎng)?chuàng)始人高瑞表示，要有產(chǎn)品思維，一是要識(shí)別用戶真問題正需求，是在什么場(chǎng)景下的什么問題；二是匹配用戶需求的產(chǎn)品價(jià)值主張，用什么方案為用戶創(chuàng)造什么價(jià)值；三是假設(shè)驗(yàn)證，進(jìn)行效果衡量，了解用戶用沒用，用了有沒有效果；四是數(shù)據(jù)指引下的優(yōu)化和迭代，持續(xù)更新用戶認(rèn)知，進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)。

    有了產(chǎn)品并不意味著就能夠大規(guī)模推廣，“一個(gè)好的產(chǎn)品不是投放市場(chǎng)就天然可以獲得成功，還需要有一套運(yùn)營(yíng)支持的體系。”一公斤盒子公益創(chuàng)新機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳丹強(qiáng)調(diào)。

    “我們把公益產(chǎn)品送到服務(wù)對(duì)象的時(shí)候，不應(yīng)該是一個(gè)結(jié)束，而應(yīng)該是一個(gè)開始。什么是好的公益產(chǎn)品？我們應(yīng)該把公益產(chǎn)品作為一個(gè)窗口，用戶使用這些產(chǎn)品不僅能解決問題，還等于接受新的方法，并感受新方法背后新的思想，最后他/她可以去運(yùn)用這些新的方法、新的思想，嘗試解決自己更多的新的問題。”慢學(xué)校創(chuàng)始人安豬強(qiáng)調(diào)。

    對(duì)于公益機(jī)構(gòu)來說，在這一過程還不斷面臨著取舍的問題。西安市光源助學(xué)公益慈善中心（你我伙伴）董事長(zhǎng)兼中心主任張耀華表示：

    第一，對(duì)于目標(biāo)要有取舍。是為了機(jī)構(gòu)籌到更多的錢還是讓更多人受益，是要機(jī)構(gòu)規(guī)模不斷擴(kuò)張還是讓合作伙伴影響力更大?選擇了其中一個(gè)目標(biāo)之后，就要讓度一些非核心目標(biāo)利益。

    第二，是產(chǎn)品方面的挑戰(zhàn)，要平衡標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)質(zhì)量之間的矛盾。規(guī)?；螽a(chǎn)品簡(jiǎn)單、便捷、易上手，但合作方會(huì)不斷提出專業(yè)質(zhì)量方面的要求，而且需求在不斷變化，產(chǎn)品需要不斷迭代。

    “產(chǎn)品不僅指產(chǎn)品本身，還要包含用戶使用流程中的一整套服務(wù)方案，包括產(chǎn)品利益相關(guān)方的倡導(dǎo)和說服話術(shù)、教輔和周邊材料、培訓(xùn)服務(wù)數(shù)據(jù)服務(wù)、監(jiān)測(cè)評(píng)估服務(wù)、客服……”張耀華強(qiáng)調(diào)。

    新生與未來

    2020年，新冠肺炎疫情的暴發(fā)讓很多線下公益項(xiàng)目無法實(shí)施，這引起了行業(yè)的反思，也重啟了佰特公益等機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品化之路。

    “疫情開始以后，孩子都回家了。我們的課程是通過老師給孩子的，當(dāng)我們夠不著用戶時(shí)怎么辦？”唐薇反問道。

    在這種背景下，2月，佰特公益的運(yùn)營(yíng)部開始牽頭，“因?yàn)樗麄兡茏プ±蠋?，開展了需求調(diào)研，詢問可以給到什么樣的課程，能夠支持孩子在家探索?！碧妻北硎尽?/p>

    3月，佰特公益的產(chǎn)品部成立?！拔覀冏隽苏麄€(gè)部門架構(gòu)的調(diào)整，開始慢慢形成產(chǎn)品部規(guī)劃整個(gè)產(chǎn)品節(jié)奏，分析產(chǎn)品走勢(shì)，運(yùn)營(yíng)部提供數(shù)據(jù)，根據(jù)這些來協(xié)同整個(gè)部門的發(fā)展?！碧妻睆?qiáng)調(diào)。

    部門架構(gòu)的調(diào)整改變了以項(xiàng)目為中心的業(yè)務(wù)流程，開始以產(chǎn)品為中心。產(chǎn)品部負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位，定出一系列的市場(chǎng)策略。根據(jù)市場(chǎng)策略決定運(yùn)營(yíng)、渠道、研發(fā)、項(xiàng)目、籌款部門的工作。

    在看到公益機(jī)構(gòu)紛紛推出針對(duì)兒童的抗病毒課程后，佰特公益迅速分析各家課程的優(yōu)劣勢(shì)、明確自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力、找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，隨即研發(fā)推出了“阿福童大戰(zhàn)病毒”的三期課程，并在第二期把財(cái)商元素融進(jìn)去了，引起了很多人的關(guān)注。這個(gè)課程在第三期推出前，用戶數(shù)量開始減少，產(chǎn)品部判斷該產(chǎn)品生命周期有限，就及時(shí)終止了這一產(chǎn)品。但這個(gè)產(chǎn)品為后續(xù)的長(zhǎng)線產(chǎn)品探索出了一條可行之路。

    在終結(jié)“阿福童大戰(zhàn)病毒”產(chǎn)品后，緊接著于3月又推出了新的產(chǎn)品——“阿福童農(nóng)場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)”，這是一款以故事、游戲、實(shí)踐等多元形式幫助學(xué)生改正不好的行為習(xí)慣，引導(dǎo)學(xué)生習(xí)得自我管理能力的產(chǎn)品。

    這個(gè)產(chǎn)品推出時(shí)反復(fù)研究了孩子停課在家的狀態(tài)，分析家長(zhǎng)、老師的心態(tài)，同時(shí)與教育系統(tǒng)鋪天蓋地的網(wǎng)課打了時(shí)間差，再經(jīng)過運(yùn)營(yíng)部精心策劃的線上發(fā)布會(huì)，產(chǎn)品一經(jīng)推出，就受到了孩子們甚至家長(zhǎng)們的喜愛。相關(guān)課程視頻發(fā)布后，“我們的公眾號(hào)從之前一二百的點(diǎn)擊量一下突破至上萬。當(dāng)時(shí)疫情期間整個(gè)部門全部在家辦公，但是大家像打雞血一樣天天加班。這個(gè)產(chǎn)品讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)都很有成就感，那種市場(chǎng)的突破讓我們感到意外，產(chǎn)品準(zhǔn)確地?fù)糁辛艘恍├蠋熀图议L(zhǎng)的痛點(diǎn)，這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是非常準(zhǔn)的?！碧妻被貞浧甬?dāng)時(shí)的情形仍然十分激動(dòng)。

    與之相伴的是各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)——組織線上party、線上交流會(huì)、進(jìn)行線上答疑、“六一快閃”等，促使老師去督促學(xué)生繼續(xù)這個(gè)課程。

    每周一期課程結(jié)束后，后臺(tái)的大量數(shù)據(jù)就產(chǎn)生了——多少人參課、多少人打卡、哪個(gè)區(qū)域的打卡率高、哪個(gè)區(qū)域的打卡率低……都會(huì)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

    “根據(jù)用戶數(shù)據(jù)，我們?cè)僬{(diào)整市場(chǎng)策略，設(shè)計(jì)新的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)?！碧妻北硎?。例如，5月，根據(jù)一些地區(qū)學(xué)?；謴?fù)開課而一些學(xué)校沒有開課的情況，就研發(fā)了從家庭版到學(xué)校版的銜接版本。

    目前，佰特公益的阿福童課程已經(jīng)形成了從桌游、挑戰(zhàn)包，網(wǎng)課、線下課程，到行為銀行、概念學(xué)校逐層進(jìn)階的產(chǎn)品矩陣。同時(shí)，用戶運(yùn)營(yíng)的步驟被進(jìn)一步明確，首先是在用戶調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行用戶分層，再通過活動(dòng)設(shè)計(jì)增加粘性，對(duì)用戶進(jìn)行激勵(lì)以增加其成就感，更進(jìn)一步是推動(dòng)自主機(jī)制的形成，幫助用戶持續(xù)成長(zhǎng)，同時(shí)降低運(yùn)營(yíng)部門的成本。

    產(chǎn)品化的路徑已經(jīng)被佰特公益初步摸索出來，但要繼續(xù)深化并不容易。唐薇表示，兩大難點(diǎn)需要克服，一個(gè)組織架構(gòu)的調(diào)整，對(duì)每個(gè)機(jī)構(gòu)來說都是大動(dòng)干戈?！鞍厶毓娼⒘水a(chǎn)品部、運(yùn)營(yíng)部，研發(fā)、培訓(xùn)等融入了產(chǎn)品思維，但尚未實(shí)現(xiàn)品牌、籌款部的打通?！绷硪粋€(gè)是人才缺乏，需要懂教育、公益、商業(yè)……“把產(chǎn)品思維融入到我們的大腦去做事情，可能我們離產(chǎn)品化就更近一點(diǎn)了。”唐薇強(qiáng)調(diào)。

    盡管公益項(xiàng)目產(chǎn)品化的推進(jìn)還面臨著種種挑戰(zhàn)，但已經(jīng)看到一定成效的公益機(jī)構(gòu)不會(huì)止步。在佰特公益等機(jī)構(gòu)的推動(dòng)下，一個(gè)開放、平等的交流共創(chuàng)平臺(tái)已經(jīng)初步建立起來——分享推進(jìn)產(chǎn)品化工作的經(jīng)驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共創(chuàng)更好的產(chǎn)品化模式。只要不斷跳過那些“坑”，公益項(xiàng)目產(chǎn)品化的進(jìn)程將不斷加速。