■ 本報記者 王勇

    最近幾年，“產(chǎn)品化”“產(chǎn)品思維”“規(guī)模化”“效率”等商業(yè)名詞開始越來越頻繁地出現(xiàn)在公益人的眼前。公益產(chǎn)品化似乎成為一種潮流，隨之而來的是一系列爭論與困惑：

    公益項目真的需要產(chǎn)品化嗎？公益產(chǎn)品又該如何打造？公益產(chǎn)品和項目之間是什么關(guān)系？團(tuán)隊架構(gòu)需要調(diào)整，規(guī)模需要擴(kuò)充嗎？如何避免失敗，失敗了如何應(yīng)對……

    在產(chǎn)品化的路上，不免有許多“坑”在等著公益人，如何能夠躲過、跳出這些“坑”？我們來聽聽有過產(chǎn)品化經(jīng)驗的公益團(tuán)隊是如何解答的。

    趨勢初現(xiàn)

    2013年以來，隨著社會組織支持政策的不斷出臺，公益行業(yè)迎來了一個快速發(fā)展期。募集的資金在增多，項目規(guī)模在增大，越來越多的公益組織期望擴(kuò)大項目覆蓋范圍與人群，大規(guī)模地解決解決社會問題。

    以教育公益為例，“由最初傳統(tǒng)的資金和物資的援助，慢慢地發(fā)展到以助學(xué)扶智為主要目標(biāo)，并且呈現(xiàn)出一個多元化的教育公益項目的態(tài)勢?！卑厶毓鎴?zhí)行總干事陳瀟斐表示。為了實現(xiàn)扶智的目標(biāo)，很多教育公益項目開始研發(fā)課程、教材、工具，并推廣到學(xué)校中。

    “一開始我們其實沒有想過規(guī)?；Ｒ驗橐?guī)?；鋵嵏覀儺?dāng)初創(chuàng)立歌路營的初衷是不太吻合的，規(guī)模化所需要組織能力和資源其實在當(dāng)時是我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能承擔(dān)的。但是為什么后來又做了呢？當(dāng)我們看到三千萬鄉(xiāng)村留守兒童的心理需求的時候，我們還是想放手一搏，勇敢去做?！北本└杪窢I慈善基金會產(chǎn)品經(jīng)理李進(jìn)表示。

    “從解決社會問題的角度來看，產(chǎn)品化是有必要的，在公益行業(yè)里面其實是一個趨勢，它可以讓一些好的項目迅速地規(guī)模化，有效地解決社會問題?！敝袊鲐毣饡椖亢献鞑恐魅螠蠡⒈硎?，“但并不是說每一個機(jī)構(gòu)都要去嘗試?！?/p>

    2016年，南都公益基金會更是推出了“中國好公益平臺”，通過資源鏈接、能力建設(shè)、品牌推廣、經(jīng)驗分享和落地對接的形式助力公益產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)?；?。

    “我們對公益產(chǎn)品的界定，主要是針對特定的深度問題和人群需求提供具有較高標(biāo)準(zhǔn)化程度、可復(fù)制并且有可持續(xù)資源模式的解決方案?！蹦隙脊婊饡貢L助理楊丹表示。

    “佰特公益、歌路營、童萌等都是從各自服務(wù)的對象出發(fā)，運用產(chǎn)品化思維不斷打磨和迭代各自的項目，同時不斷吸引更多的資源共同關(guān)注并致力于其服務(wù)對象所面臨問題的解決。”楊丹強調(diào)。

    遍地是“坑”

    雖然趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，但要實現(xiàn)從項目到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，對公益組織來說并不容易。實際上，掉進(jìn)“大坑”里的機(jī)構(gòu)不在少數(shù)。

    佰特公益成立于2009年，一直致力于推動青少年財經(jīng)素養(yǎng)教育。他們研發(fā)了“阿福童”財商課程，并一步步從城市推廣到鄉(xiāng)村。

    “走過的路徑和一般的教育公益項目是一樣的——開始要做教師培訓(xùn)，然后學(xué)校去開課。培訓(xùn)了大量的老師，但轉(zhuǎn)化率不到10%。”佰特公益兒童事業(yè)部總監(jiān)唐薇回憶道。

    隨著人們對財商教育的認(rèn)識慢慢改變，愿意接受“阿福童”課程的人越來越多。為了普及財商教育，讓更多合作伙伴參與進(jìn)來，佰特公益開始了公益產(chǎn)品化的探索。

    為了讓孩子們能夠通過自主游戲體驗財商知識和技能、提升財商意識，同時不增添老師的負(fù)擔(dān)，2017年，一款名為“阿福童奇樂小雞”的桌面游戲被開發(fā)出來，原本想著能夠大規(guī)?？焖偻茝V，結(jié)果卻出現(xiàn)了一系列問題——籌款部門認(rèn)為需要增加培訓(xùn)、課程等配套內(nèi)容，以便籌款；項目執(zhí)行人員需要安排相關(guān)課程的教師培訓(xùn)；而項目學(xué)校老師把這個課程當(dāng)成負(fù)擔(dān)，并沒有足夠的需求；第三方評估水土不服……

    結(jié)果，為了推進(jìn)各自的目標(biāo)，部門之間常常會產(chǎn)生爭議，“吵架的記錄歷歷在目”。唐薇表示，這個產(chǎn)品研發(fā)的初衷是符合產(chǎn)品思維的，但在籌款、執(zhí)行等步驟時又變成了項目思維，也就是當(dāng)“阿福童奇樂小雞”這個產(chǎn)品變成項目去做時，大家更多去關(guān)注資方需求、項目指標(biāo)，而用戶——老師學(xué)生真實的需求就被忽略了。

    須轉(zhuǎn)變思維

    問題出在哪兒呢？

    中國扶貧基金會項目合作部主任湯后虎認(rèn)為，公益組織在進(jìn)行產(chǎn)品化的過程中面臨著三個方面的挑戰(zhàn)：

    一是產(chǎn)品是商業(yè)概念，遷移到公益領(lǐng)域，要有一個知識體系轉(zhuǎn)化和能力建設(shè)的過程；二是機(jī)構(gòu)需要明確是把產(chǎn)品化作為工具還是理念，以作出相應(yīng)的調(diào)整；三是產(chǎn)品的作用是有限的，要設(shè)定階段目標(biāo)，不能把終極目標(biāo)作為當(dāng)前目標(biāo)。

    那么，如何去打造優(yōu)質(zhì)公益產(chǎn)品呢？悅享新知創(chuàng)始人高瑞表示，要有產(chǎn)品思維，一是要識別用戶真問題正需求，是在什么場景下的什么問題；二是匹配用戶需求的產(chǎn)品價值主張，用什么方案為用戶創(chuàng)造什么價值；三是假設(shè)驗證，進(jìn)行效果衡量，了解用戶用沒用，用了有沒有效果；四是數(shù)據(jù)指引下的優(yōu)化和迭代，持續(xù)更新用戶認(rèn)知，進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)。

    有了產(chǎn)品并不意味著就能夠大規(guī)模推廣，“一個好的產(chǎn)品不是投放市場就天然可以獲得成功，還需要有一套運營支持的體系?！币还锖凶庸鎰?chuàng)新機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳丹強調(diào)。

    “我們把公益產(chǎn)品送到服務(wù)對象的時候，不應(yīng)該是一個結(jié)束，而應(yīng)該是一個開始。什么是好的公益產(chǎn)品？我們應(yīng)該把公益產(chǎn)品作為一個窗口，用戶使用這些產(chǎn)品不僅能解決問題，還等于接受新的方法，并感受新方法背后新的思想，最后他/她可以去運用這些新的方法、新的思想，嘗試解決自己更多的新的問題?！甭龑W(xué)校創(chuàng)始人安豬強調(diào)。

    對于公益機(jī)構(gòu)來說，在這一過程還不斷面臨著取舍的問題。西安市光源助學(xué)公益慈善中心（你我伙伴）董事長兼中心主任張耀華表示：

    第一，對于目標(biāo)要有取舍。是為了機(jī)構(gòu)籌到更多的錢還是讓更多人受益，是要機(jī)構(gòu)規(guī)模不斷擴(kuò)張還是讓合作伙伴影響力更大?選擇了其中一個目標(biāo)之后，就要讓度一些非核心目標(biāo)利益。

    第二，是產(chǎn)品方面的挑戰(zhàn)，要平衡標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)質(zhì)量之間的矛盾。規(guī)?；螽a(chǎn)品簡單、便捷、易上手，但合作方會不斷提出專業(yè)質(zhì)量方面的要求，而且需求在不斷變化，產(chǎn)品需要不斷迭代。

    “產(chǎn)品不僅指產(chǎn)品本身，還要包含用戶使用流程中的一整套服務(wù)方案，包括產(chǎn)品利益相關(guān)方的倡導(dǎo)和說服話術(shù)、教輔和周邊材料、培訓(xùn)服務(wù)數(shù)據(jù)服務(wù)、監(jiān)測評估服務(wù)、客服……”張耀華強調(diào)。

    新生與未來

    2020年，新冠肺炎疫情的暴發(fā)讓很多線下公益項目無法實施，這引起了行業(yè)的反思，也重啟了佰特公益等機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品化之路。

    “疫情開始以后，孩子都回家了。我們的課程是通過老師給孩子的，當(dāng)我們夠不著用戶時怎么辦？”唐薇反問道。

    在這種背景下，2月，佰特公益的運營部開始牽頭，“因為他們能抓住老師，開展了需求調(diào)研，詢問可以給到什么樣的課程，能夠支持孩子在家探索。”唐薇表示。

    3月，佰特公益的產(chǎn)品部成立。“我們做了整個部門架構(gòu)的調(diào)整，開始慢慢形成產(chǎn)品部規(guī)劃整個產(chǎn)品節(jié)奏，分析產(chǎn)品走勢，運營部提供數(shù)據(jù)，根據(jù)這些來協(xié)同整個部門的發(fā)展?！碧妻睆娬{(diào)。

    部門架構(gòu)的調(diào)整改變了以項目為中心的業(yè)務(wù)流程，開始以產(chǎn)品為中心。產(chǎn)品部負(fù)責(zé)市場研究、產(chǎn)品定位，定出一系列的市場策略。根據(jù)市場策略決定運營、渠道、研發(fā)、項目、籌款部門的工作。

    在看到公益機(jī)構(gòu)紛紛推出針對兒童的抗病毒課程后，佰特公益迅速分析各家課程的優(yōu)劣勢、明確自己的核心競爭力、找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，隨即研發(fā)推出了“阿福童大戰(zhàn)病毒”的三期課程，并在第二期把財商元素融進(jìn)去了，引起了很多人的關(guān)注。這個課程在第三期推出前，用戶數(shù)量開始減少，產(chǎn)品部判斷該產(chǎn)品生命周期有限，就及時終止了這一產(chǎn)品。但這個產(chǎn)品為后續(xù)的長線產(chǎn)品探索出了一條可行之路。

    在終結(jié)“阿福童大戰(zhàn)病毒”產(chǎn)品后，緊接著于3月又推出了新的產(chǎn)品——“阿福童農(nóng)場保衛(wèi)戰(zhàn)”，這是一款以故事、游戲、實踐等多元形式幫助學(xué)生改正不好的行為習(xí)慣，引導(dǎo)學(xué)生習(xí)得自我管理能力的產(chǎn)品。

    這個產(chǎn)品推出時反復(fù)研究了孩子停課在家的狀態(tài)，分析家長、老師的心態(tài)，同時與教育系統(tǒng)鋪天蓋地的網(wǎng)課打了時間差，再經(jīng)過運營部精心策劃的線上發(fā)布會，產(chǎn)品一經(jīng)推出，就受到了孩子們甚至家長們的喜愛。相關(guān)課程視頻發(fā)布后，“我們的公眾號從之前一二百的點擊量一下突破至上萬。當(dāng)時疫情期間整個部門全部在家辦公，但是大家像打雞血一樣天天加班。這個產(chǎn)品讓整個團(tuán)隊都很有成就感，那種市場的突破讓我們感到意外，產(chǎn)品準(zhǔn)確地?fù)糁辛艘恍├蠋熀图议L的痛點，這個產(chǎn)品的市場定位是非常準(zhǔn)的?！碧妻被貞浧甬?dāng)時的情形仍然十分激動。

    與之相伴的是各種運營活動——組織線上party、線上交流會、進(jìn)行線上答疑、“六一快閃”等，促使老師去督促學(xué)生繼續(xù)這個課程。

    每周一期課程結(jié)束后，后臺的大量數(shù)據(jù)就產(chǎn)生了——多少人參課、多少人打卡、哪個區(qū)域的打卡率高、哪個區(qū)域的打卡率低……都會進(jìn)行統(tǒng)計分析。

    “根據(jù)用戶數(shù)據(jù)，我們再調(diào)整市場策略，設(shè)計新的運營活動?！碧妻北硎尽＠?，5月，根據(jù)一些地區(qū)學(xué)?；謴?fù)開課而一些學(xué)校沒有開課的情況，就研發(fā)了從家庭版到學(xué)校版的銜接版本。

    目前，佰特公益的阿福童課程已經(jīng)形成了從桌游、挑戰(zhàn)包，網(wǎng)課、線下課程，到行為銀行、概念學(xué)校逐層進(jìn)階的產(chǎn)品矩陣。同時，用戶運營的步驟被進(jìn)一步明確，首先是在用戶調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行用戶分層，再通過活動設(shè)計增加粘性，對用戶進(jìn)行激勵以增加其成就感，更進(jìn)一步是推動自主機(jī)制的形成，幫助用戶持續(xù)成長，同時降低運營部門的成本。

    產(chǎn)品化的路徑已經(jīng)被佰特公益初步摸索出來，但要繼續(xù)深化并不容易。唐薇表示，兩大難點需要克服，一個組織架構(gòu)的調(diào)整，對每個機(jī)構(gòu)來說都是大動干戈?！鞍厶毓娼⒘水a(chǎn)品部、運營部，研發(fā)、培訓(xùn)等融入了產(chǎn)品思維，但尚未實現(xiàn)品牌、籌款部的打通?！绷硪粋€是人才缺乏，需要懂教育、公益、商業(yè)……“把產(chǎn)品思維融入到我們的大腦去做事情，可能我們離產(chǎn)品化就更近一點了。”唐薇強調(diào)。

    盡管公益項目產(chǎn)品化的推進(jìn)還面臨著種種挑戰(zhàn)，但已經(jīng)看到一定成效的公益機(jī)構(gòu)不會止步。在佰特公益等機(jī)構(gòu)的推動下，一個開放、平等的交流共創(chuàng)平臺已經(jīng)初步建立起來——分享推進(jìn)產(chǎn)品化工作的經(jīng)驗，取長補短，共創(chuàng)更好的產(chǎn)品化模式。只要不斷跳過那些“坑”，公益項目產(chǎn)品化的進(jìn)程將不斷加速。