■ 本報(bào)記者 皮磊

    隨著直播平臺(tái)的快速興起，直播已成為一個(gè)非常成熟的產(chǎn)業(yè)。依托流量?jī)?yōu)勢(shì)，“直播+電商”在打通農(nóng)副產(chǎn)品銷(xiāo)路及助力脫貧攻堅(jiān)等方面發(fā)揮了巨大作用，直播也成為公眾了解并參與公益的一種便利渠道和有效方式。

    那么，直播現(xiàn)象繁榮的背后又有著怎樣的邏輯？如何才能實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下信息的有效對(duì)接，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)？對(duì)于脫貧攻堅(jiān)及公益事業(yè)，直播又能帶來(lái)哪些改變？就此話(huà)題，《公益時(shí)報(bào)》記者采訪(fǎng)了淘寶、抖音及快手等直播平臺(tái)，期望從各平臺(tái)直播模式中得到一些啟示。

    直播不單是一種推銷(xiāo)行為 

    4月25日上午，自然之友在淘寶開(kāi)展了首場(chǎng)公益直播，講述綠孔雀保護(hù)話(huà)題。在一個(gè)小時(shí)的直播中，有近21萬(wàn)淘寶用戶(hù)觀看，超200人次通過(guò)直播進(jìn)行捐款。由于是第一次嘗試直播，且講述的是一個(gè)較為小眾的話(huà)題，這一結(jié)果也超出了自然之友工作人員的預(yù)期。

    談及對(duì)首次直播的預(yù)期，自然之友品牌傳播總監(jiān)何苗表示：“我們希望有更多人通過(guò)這次直播認(rèn)識(shí)綠孔雀這個(gè)物種，比如它是中國(guó)唯一的原生孔雀物種、比大熊貓更瀕危、目前數(shù)量不足500只等。我們也希望有更多人關(guān)注自然之友在淘寶平臺(tái)發(fā)起的‘用行動(dòng)守護(hù)大自然’籌款項(xiàng)目。這就夠了?！?/p>

    何苗告訴記者，之所以嘗試直播主要出于以下考慮：一方面，短視頻、直播、線(xiàn)上分享是自然之友今年在傳播方面將重點(diǎn)進(jìn)行的探索和嘗試，更重要的是，這些新的嘗試也要成為項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的應(yīng)有之義；另一方面，像淘寶這樣成熟的大平臺(tái)愿意扶持公益機(jī)構(gòu)嘗試直播，也是非常好的機(jī)會(huì)。

    事實(shí)上，直播已成為很多公益機(jī)構(gòu)進(jìn)行線(xiàn)上傳播的最佳選擇之一。

    一個(gè)月前，阿拉善SEE基金會(huì)、紅樹(shù)林基金會(huì)（MCF）、愛(ài)德基金會(huì)、愛(ài)它動(dòng)物保護(hù)公益基金會(huì)以及一個(gè)地球自然基金會(huì)等全球公益組織，在淘寶聯(lián)合開(kāi)展了“一起云認(rèn)養(yǎng)”公益直播，吸引上百萬(wàn)人次觀看。網(wǎng)友通過(guò)直播近距離看到了日常難得一見(jiàn)的珍稀動(dòng)植物，而除了“看熱鬧”，網(wǎng)友還可以進(jìn)行“云認(rèn)養(yǎng)”，持續(xù)關(guān)注全球珍惜動(dòng)植物保護(hù)情況。

    在脫貧攻堅(jiān)事業(yè)中，直播發(fā)揮的作用更為顯著。

    2018年，阿里巴巴創(chuàng)新推出“縣長(zhǎng)+主播”公益直播脫貧模式，幫助貧困縣農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路。2019年，淘寶正式推出“村播”項(xiàng)目，這一創(chuàng)新方式在帶動(dòng)農(nóng)民脫貧方面發(fā)揮了巨大作用，孵化出五萬(wàn)多名農(nóng)民主播。2019年，淘寶直播農(nóng)產(chǎn)品成交額突破60億元，農(nóng)民主播通過(guò)淘寶直播間推廣家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品120萬(wàn)場(chǎng)次，300多名縣長(zhǎng)進(jìn)入淘寶直播間為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品代言。

    4月23日，由阿里巴巴“村播計(jì)劃”聯(lián)合浙江省衢州市柯城區(qū)政府舉辦的全國(guó)首個(gè)“村播學(xué)院”正式開(kāi)學(xué)。學(xué)院全天免費(fèi)開(kāi)課，為農(nóng)民主播提供培訓(xùn)課程，六個(gè)直播間現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)演練。

    阿里計(jì)劃通過(guò)這種方式為農(nóng)民主播提供從基礎(chǔ)設(shè)施支持、人才孵化培訓(xùn)到地域品牌設(shè)計(jì)、直播帶貨產(chǎn)業(yè)規(guī)劃扶持、政策引導(dǎo)和資源協(xié)調(diào)等全方位支持。據(jù)淘寶直播“村播”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人淇藍(lán)介紹，2020年阿里將在全國(guó)16個(gè)省打造100所“村播學(xué)院”，帶動(dòng)電商脫貧致富。

    一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，無(wú)論是在淘寶、抖音還是快手平臺(tái)，“縣長(zhǎng)直播帶貨”都已成為一種普遍現(xiàn)象。各地縣長(zhǎng)，尤其貧困縣的縣長(zhǎng)們通過(guò)直播推銷(xiāo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品已不再是什么新鮮事，甚至有些地區(qū)的縣長(zhǎng)因超強(qiáng)帶貨能力成為“新晉網(wǎng)紅”。

    在云南，施甸縣副縣長(zhǎng)張海燕為讓粉絲放心購(gòu)買(mǎi)高原香菇，在直播中直接生吃；昌寧縣副縣長(zhǎng)陳震強(qiáng)用唱歌的方式推銷(xiāo)元寶糖；騰沖市婦聯(lián)主席張麗芝一下飛機(jī)就趕到直播間推薦當(dāng)?shù)蒯u芒果……直播賣(mài)貨已不再是單純的線(xiàn)上推銷(xiāo)行為，其背后逐漸催生出一種新的產(chǎn)業(yè)模式。

    據(jù)快手扶貧項(xiàng)目負(fù)責(zé)人楊牧天分析，隨著短視頻+直播形式介入農(nóng)村電商發(fā)展，特別是直播平臺(tái)培訓(xùn)及推廣力度不斷增加，催生了大批新農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者，這些新農(nóng)人正在為農(nóng)村注入新的生產(chǎn)要素。農(nóng)村產(chǎn)業(yè)環(huán)境的改善也吸引了很多新農(nóng)人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

    此外，“短視頻+直播+農(nóng)村電商”的發(fā)展讓部分有基礎(chǔ)、有意愿從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)主體，率先進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。直播模式也吸引了眾多電商服務(wù)商和電商平臺(tái)扎根農(nóng)村，瞄準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品電商藍(lán)海市場(chǎng)，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、商品化和品牌化進(jìn)程，在一定程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；l(fā)展難題。

    從流量扶持到深度參與

    眾多直播平臺(tái)在全民抗疫期間的表現(xiàn)也印證了上述觀點(diǎn)。

    2月以來(lái)，抖音聯(lián)合今日頭條、西瓜視頻等發(fā)起“齊心戰(zhàn)疫，八方助農(nóng)”活動(dòng)。針對(duì)沒(méi)有線(xiàn)上售賣(mài)能力的農(nóng)民和合作社，利用今日頭條、抖音、西瓜視頻等產(chǎn)品搭建供需信息對(duì)接平臺(tái)，并給予流量支持；通過(guò)設(shè)立供需信息發(fā)布專(zhuān)區(qū)、重點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品聚合頁(yè)推薦、縣長(zhǎng)來(lái)直播等多種方式，幫助農(nóng)產(chǎn)品找到銷(xiāo)路。

    截至4月8日，活動(dòng)線(xiàn)上收到4000多條供應(yīng)信息，1000多條采購(gòu)信息，促成企業(yè)線(xiàn)下采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品超過(guò)600萬(wàn)斤，成交額超1500萬(wàn)元。截至4月18日，活動(dòng)累計(jì)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品超3億元。其中，縣長(zhǎng)來(lái)直播活動(dòng)有42位縣長(zhǎng)參與，聯(lián)合多位平臺(tái)達(dá)人銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品122萬(wàn)件，銷(xiāo)售額達(dá)6209萬(wàn)元。

    此外，為助力湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)，在商務(wù)部電子商務(wù)司的支持下，抖音聯(lián)合湖北省互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、湖北省商務(wù)廳以及湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳等發(fā)起了“湖北重啟抖來(lái)助力——抖音援鄂復(fù)蘇計(jì)劃”。

    據(jù)抖音方面介紹，除投入百億流量、發(fā)起百場(chǎng)直播，抖音還為湖北商家提供從入駐到運(yùn)營(yíng)全流程服務(wù)，包括減免湖北企業(yè)全額認(rèn)證費(fèi)用，免費(fèi)開(kāi)放線(xiàn)上精品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)課程，為湖北企業(yè)發(fā)放巨量星圖服務(wù)費(fèi)減免券等。

    同時(shí)，抖音還將面向湖北企業(yè)、創(chuàng)作者開(kāi)展多場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)，幫助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)實(shí)現(xiàn)復(fù)工后快漲粉、高人氣、強(qiáng)帶貨的營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)；幫助創(chuàng)作者快速掌握運(yùn)營(yíng)技能，通過(guò)直播帶貨、巨量星圖提升收入。

    快手方面。除邀請(qǐng)縣長(zhǎng)直播，平臺(tái)安排了專(zhuān)業(yè)電商人員為當(dāng)?shù)靥峁╇娚谭?wù)指導(dǎo)，嚴(yán)格篩選物流公司，提出很多改進(jìn)建議。同時(shí)，快手還開(kāi)展了多項(xiàng)具體行動(dòng)，如指導(dǎo)各縣開(kāi)設(shè)快手小店、上架產(chǎn)品等，向相關(guān)政府部門(mén)展示快手電商帶貨模式，完善社交電商銷(xiāo)售鏈路。

    楊牧天表示，平臺(tái)深度參與是非常必要的?！拔覀儠?huì)直接和當(dāng)?shù)貙?duì)接，同縣長(zhǎng)及當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)電商的工作人員開(kāi)展深度溝通，比對(duì)貨品，嚴(yán)格把控貨品質(zhì)量，嚴(yán)格把控物流。我們更多地是希望給各縣搭建起一個(gè)社交電商的完整閉環(huán)，真正授人以漁，實(shí)現(xiàn)造血式扶貧。”

    自2018年起，快手開(kāi)始系統(tǒng)性開(kāi)展扶貧項(xiàng)目，2019年正式成立快手扶貧辦公室，副總裁宋婷婷任辦公室主任。此后，快手逐步開(kāi)展了“打開(kāi)快手·發(fā)現(xiàn)美麗中國(guó)”地區(qū)合作計(jì)劃、“百縣聯(lián)盟”扶貧戰(zhàn)略，推動(dòng)“快手大學(xué)扶貧培訓(xùn)”“幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”“福苗電商扶貧”等戰(zhàn)略項(xiàng)目，從電商扶貧、教育扶貧、旅游扶貧、生態(tài)扶貧等方向，探索“短視頻+直播+扶貧”新模式，大力推動(dòng)脫貧攻堅(jiān)。

    目前，快手發(fā)起的項(xiàng)目已發(fā)展成鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者成長(zhǎng)孵化器和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)加速器，覆蓋全國(guó)10個(gè)省的21個(gè)縣市區(qū)，培育出25家鄉(xiāng)村企業(yè)和合作社，發(fā)掘和培養(yǎng)43位鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者，提供超120個(gè)在地就業(yè)崗位，累計(jì)帶動(dòng)超1000戶(hù)貧困戶(hù)增收，還形成了頗具特色的貴州黎平縣蓋寶村“快手村”模式。

    在楊牧天看來(lái)，“目前農(nóng)村產(chǎn)業(yè)仍面臨公共服務(wù)能力不足、物流成本過(guò)高、人才匱乏、農(nóng)產(chǎn)品上行乏力等問(wèn)題，而‘短視頻+直播+電商’模式對(duì)于農(nóng)業(yè)農(nóng)村改造發(fā)揮的積極作用正日益凸顯，正在為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村注入新的基因，勢(shì)必會(huì)成為鄉(xiāng)村振興的重要抓手?！?/p>

    好內(nèi)容才是成功的關(guān)鍵

    對(duì)一些公益機(jī)構(gòu)傳播人員來(lái)說(shuō)，短視頻、直播、線(xiàn)上分享等形式是相對(duì)較“輕”的入門(mén)方式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人多多少少都曾接觸或參與過(guò)不同主題的線(xiàn)上活動(dòng)，圍觀過(guò)各種有趣的短視頻與直播。尤其對(duì)90后、95后甚至00后而言，短視頻、直播等形式天生就沒(méi)有門(mén)檻，尤為他們喜聞樂(lè)見(jiàn)。

    以環(huán)保主題為例。何苗談道：“過(guò)去公眾參與環(huán)保行動(dòng)門(mén)檻并不低，一些線(xiàn)下活動(dòng)需要投入的時(shí)間精力乃至專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)普通公眾來(lái)說(shuō)都有一定的挑戰(zhàn)性。因此，很多人會(huì)覺(jué)得公益是公益圈內(nèi)的事，對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，公益難度高且缺乏吸引力。”

    在她看來(lái)，將環(huán)保等公益議題以直播的方式呈現(xiàn)，讓直播成為公益觸達(dá)用戶(hù)的第一觸點(diǎn)，能夠充分調(diào)動(dòng)社會(huì)最廣泛群體的關(guān)注，讓公益議題以有溫度、有趣味的方式突破同溫層，深入千萬(wàn)普通人的觀念與生活中，通過(guò)“知道—關(guān)注—了解—行動(dòng)”的鏈條，激發(fā)更多積極行動(dòng)者與社群的誕生。

    “具體到這次綠孔雀保護(hù)話(huà)題直播，在淘寶直播平臺(tái)，從‘看到吸引人的內(nèi)容’到‘即刻下單’也就成了順理成章的事。綠孔雀這一物種的美麗與瀕危、民間環(huán)保組織拯救綠孔雀行動(dòng)的艱辛不易，一旦成為觸動(dòng)用戶(hù)心智的那個(gè)點(diǎn)，圍觀轉(zhuǎn)化為捐贈(zèng)也就變得水到渠成?！焙蚊缯劦?。

    然而，也正是由于門(mén)檻低、技術(shù)含量不高，使得人人都可直播，但想要開(kāi)展一次成功的直播并不容易。一個(gè)核心問(wèn)題是，流量如何才能變現(xiàn)？

    作為淘寶直播“村播”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，淇藍(lán)表示，“村播”的每一場(chǎng)直播都有消費(fèi)者在觀看并且購(gòu)買(mǎi)?！斑@背后除了千人千面，還有一套內(nèi)容發(fā)現(xiàn)機(jī)制，能夠讓更多有意思的直播間、好貨品、有地域特色的商品被看見(jiàn)。”

    在公益專(zhuān)家看來(lái)，直播只是形式，內(nèi)容才是關(guān)鍵，真正值得反復(fù)打磨的是能與受眾形成共鳴的內(nèi)容。此外，直播不等于將線(xiàn)下活動(dòng)或講座原封不動(dòng)搬到線(xiàn)上。直播面對(duì)的是千千萬(wàn)萬(wàn)的觀眾，但觀眾又“看不見(jiàn)摸不著”，如果“照流程將準(zhǔn)備的內(nèi)容走完”或者僅僅將線(xiàn)下活動(dòng)播放給觀眾，效果不會(huì)太好。

    “像綠孔雀保護(hù)這類(lèi)議題，很多直播場(chǎng)景都是動(dòng)植物或保護(hù)地，如何做到對(duì)物種及其所在地友善的、不干擾的直播，是執(zhí)行中特別需要考慮的?！焙蚊绫硎荆肮ぷ鞣绞胶蛡鞑ナ侄螘?huì)隨著時(shí)代日新月異，但公益?zhèn)惱聿蛔?。我們的最終目的是喚起公眾關(guān)注而非獵奇，因此在這方面更應(yīng)做得無(wú)可挑剔，才能對(duì)觀眾起到正面引導(dǎo)作用?！?/p>