■ 本報記者 李慶

    近幾年來，綜藝節(jié)目在增加公益元素或場景方面進行了不少積極探索。

    剛剛收官的東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》第五季，在其第一期節(jié)目中就聚焦垃圾分類這一環(huán)保議題。

    “之所以選擇垃圾分類的主題，是因為第一站是從上海出發(fā)，7月份上海出臺垃圾分類的管理條例，然而老百姓并不能很清晰地做好垃圾分類。我們希望通過節(jié)目既能表現(xiàn)上海在環(huán)保方面做出的努力，同時又能為老百姓提供切實的幫助。”《極限挑戰(zhàn)》第五季總導演施嘉寧說。

    浙江衛(wèi)視《奔跑吧》也將公益融入到節(jié)目當中，除了已有的“全民公益跑”助力計劃等活動外，新一季節(jié)目也加入了“垃圾分類”“延川布堆畫”等公益元素。

    《忘不了餐廳》則將目光投向患有阿爾茲海默癥的老年群體，將老人作為節(jié)目的主角，讓更多人對這種特殊的老年病形成正確認知，提升觀眾關(guān)注老年人和老年病的意識。

    央視綜合頻道自2014年推出的大型公益尋人欄目《等著我》，至今已經(jīng)走過五季。節(jié)目聯(lián)動熒屏內(nèi)外，借力新媒體幫助很多人找到失散已久的故人。

    經(jīng)《公益時報》記者梳理，目前公益與綜藝的結(jié)合方式主要有三種：第一類是以主打公益尋人行動的《等著我》等為代表的純公益類節(jié)目；第二類是在節(jié)目內(nèi)容中融入公益元素的綜藝節(jié)目；第三類是節(jié)目在線下開展相應的公益活動。

    公益化正逐步成為綜藝節(jié)目發(fā)展的新風尚。

    這些綜藝節(jié)目為何紛紛選擇加入公益元素？綜藝節(jié)目在實際操作如何才能更好地避開公益“雷區(qū)”？

    為何加入公益元素

    被問及《極限挑戰(zhàn)》第五季加入公益元素的初衷，施嘉寧告訴《公益時報》記者：“一方面，這是作為主流媒體應當肩負的使命，現(xiàn)在的綜藝節(jié)目除了滿足廣大觀眾對娛樂性的需求之外，同時也在探索如何讓觀眾有所收獲或者有所感悟；另一方面，在觀眾的精神文化生活需求大幅提升的今天，綜藝不能只有娛樂。呼應廣電總局的要求，綜藝節(jié)目要做到有意思也有意義，貼近群眾，正確引導公眾?！?/p>

    “第五季定的‘長江行’這個大主題也讓節(jié)目增添了一份使命感，第五季主要圍繞這一主題進行延展，在每一集的小主題中盡量融入公益元素，這也是契合第五季的口號‘這就是愛’，以期讓這季節(jié)目更加正能量、更加陽光向上。”施嘉寧談道。

    其第一期節(jié)目就融入了和觀眾生活息息相關(guān)的垃圾分類。挑戰(zhàn)成員從在黃浦江灘涂撿垃圾，到現(xiàn)身幼兒園與小朋友互動、共同學習如何進行垃圾分類等，在無形中就能影響和糾正部分觀眾“垃圾不分類”的錯誤觀念。

    施嘉寧認為，融入公益元素的綜藝節(jié)目，在傳遞正能量的基礎(chǔ)上，能喚醒人們的道德意識和社會責任感，具有一定的文化價值。而綜藝節(jié)目具有強大的傳播力與傳播效率，能有效地將公益理念傳達出去。

    施嘉寧認為，綜藝節(jié)目要呈現(xiàn)的公益內(nèi)容不能很生硬，要以喜聞樂見的方式讓觀眾潛移默化地去接受節(jié)目想要傳遞的內(nèi)容，而非空喊公益慈善口號，“這樣一點意義都沒有”。

    施嘉寧表示，公益不僅成為節(jié)目提高影響力的途徑，也成為節(jié)目創(chuàng)新的突破口，可以讓節(jié)目獲得長久的生命力。與此同時，公益不僅能夠提升節(jié)目的精彩度，傳遞正能量，還能夠打破娛樂綜藝同質(zhì)化的怪圈。

    四川省社科院研究員胡光偉曾在公開報道中表示，公益類綜藝節(jié)目有它的目標觀眾群。這類節(jié)目既不失綜藝節(jié)目的娛樂本真，又能恰到好處地避免過度娛樂。一旦找準大眾普通的心理訴求，就能達到收視率和社會效益雙贏的效果。

    在他看來，在節(jié)目中通過開展線上線下公益活動，可以增強觀眾的收視黏性，傳播正能量的同時還可以提升節(jié)目收視率。同時，公益為日益同質(zhì)化的綜藝節(jié)目提供了創(chuàng)新的可能，也為社會帶來了積極效益。

    綜藝節(jié)目做公益踩過的“雷區(qū)”

    隨著“綜藝+公益”類的節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，一些問題也隨之暴露出來。不少綜藝節(jié)目在做公益的過程中踩到了“雷區(qū)”。

    2016年《天天向上》的“詐捐”事件至今仍讓人記憶猶新。據(jù)公開報道，2016年7月15日，《天天向上》攜手“芒果V基金”發(fā)起公益活動，倡議為山東省青島即墨市東川小學捐贈，讓大山里的孩子能夠獲得資助。節(jié)目組公開的信息稱，該學校是即墨市東川路小學，位于大山深處。

    據(jù)了解，芒果V基金是由中國社會福利基金會與湖南廣播電視臺共同發(fā)起的，是湖南廣播電視臺第一個慈善基金，成立后被廣泛運用于湖南廣播電視臺各種公益晚會和慈善活動中去。

    節(jié)目播出后引來網(wǎng)友一片質(zhì)疑。有青島人在論壇中稱即墨市根本沒有這所學校，而且掃描節(jié)目中屏幕上的二維碼發(fā)現(xiàn)竟是一款APP。后來，有網(wǎng)友也提出質(zhì)疑，即墨市是全國百強縣，地處沿海，并不是貧困山區(qū)。而東川路小學實際上位于青島，周圍學區(qū)房價格高達1萬多。

    節(jié)目播出后五天，《天天向上》官方微博轉(zhuǎn)發(fā)“芒果V基金”的相關(guān)說明回應，稱事件的主要原因是芒果V基金工作人員筆誤，捐贈學校實際位于青島市李滄市，而非即墨市。

    有分析稱，雖然這次《天天向上》“詐捐”事件是虛驚一場，但是這種依靠節(jié)目的影響力發(fā)起的公益活動造成的負面結(jié)果也讓公眾變得失望。因此，節(jié)目組一定要做到將發(fā)布的公益計劃落到實處，否則容易造成聲譽受損。

    另一個案例也能印證這一點?！稑O限挑戰(zhàn)》第二季收官的公益演唱會收視率奪得當日收視冠軍。節(jié)目組宣布，觀眾捐贈六本以上的圖書就可以免費前往現(xiàn)場觀看晚會，募集的圖書節(jié)目組將捐贈給山區(qū)兒童。

    這本是一件彰顯正能量的好事，卻因為現(xiàn)場收集的書籍數(shù)量太多，歸納分類的問題被網(wǎng)友指出：“捐贈的書籍數(shù)量大，但因為沒有分類要求，所以什么類型的圖書都有。后期如何分類也是一個問題。”

    有專家強調(diào)，線下公益項目的落地需做好前期調(diào)研和考察工作，即使是簡單的捐書活動也應該做好捐贈前后的保障工作。

    事實上，當下還有一些“綜藝+公益”的結(jié)合方式商業(yè)化程度偏高。如《奔跑吧》曾聯(lián)合其贊助商網(wǎng)易考拉發(fā)起的關(guān)注快遞員群體的線下公益營銷活動就讓觀眾感覺不適。

    有專家表示，將公益功利化之所以讓觀眾感到不適，不僅是因為商品元素的嵌入，更是因為更多節(jié)目將公益寓于說教，將正能量的事情表現(xiàn)得過于凸顯，使受眾產(chǎn)生逆反心理。

    還有部分綜藝節(jié)目將公益?zhèn)鞑ヒ暈閼爸e。在這種錯誤思想的引導下，公益與綜藝淪為表里“兩張皮”。

    例如，某節(jié)目只是將貧困地區(qū)作為拍攝地，就在宣傳中為自己貼上了公益的標簽;也有節(jié)目在喧囂熱鬧的娛樂環(huán)節(jié)之后，突兀地引入嘉賓參與某公益項目的橋段，使節(jié)目畫風急轉(zhuǎn)、內(nèi)容脫節(jié);還有些節(jié)目將公益當成作秀，拍攝成了擾民，除了添麻煩、耽誤工夫，并沒有對受幫扶者產(chǎn)生任何積極影響。

    如何避免“踩雷”

    如何才能避免出現(xiàn)這些問題呢？在探索的過程中，雷區(qū)的出現(xiàn)在所難免，關(guān)鍵是節(jié)目要不斷進化。

    綜藝節(jié)目與公益元素的結(jié)合，需要考慮兩者的關(guān)系，尋找合適的切入點。有分析稱，公益元素與節(jié)目內(nèi)容要貼近，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性；公益元素與節(jié)目主題要貼近，方便核心精神的精準傳達；公益元素需成為節(jié)目固定內(nèi)容，實現(xiàn)深度結(jié)合。

    融入公益的綜藝節(jié)目既要避免過度娛樂，又要避免為公益而公益，生硬說教、強制灌輸，同時還要做到將公益項目或公益活動落到實處。“在‘公益+綜藝’節(jié)目中，可采用年輕觀眾喜好的新玩法，讓節(jié)目生動有趣，寓教于樂的同時注重與專業(yè)的公益組織合作。”施嘉寧說。

    例如，《極限挑戰(zhàn)》第五季于上周舉行了公益演唱會，聯(lián)合阿里巴巴公益、中國扶貧基金會發(fā)起了“用腳步丈量長江”公益捐步活動，通過網(wǎng)友的在線捐步，共同助力為長江沿岸貧困地區(qū)以及宜賓市災后小學修建陽光跑道。

    捐步排名前列的參與者還有機會獲得“極限挑戰(zhàn)公益演唱會”的門票。據(jù)施嘉寧介紹，該活動6月29日上線，截至7月9日已有超過2.3萬人次參與，累計捐步超3億步，為四川萬源市官渡鎮(zhèn)中心小學、新店鄉(xiāng)中心小學和長寧縣竹海鎮(zhèn)萬里義務教育學校三所小學建造了陽光跑道。

    據(jù)介紹，《極限挑戰(zhàn)》第五季開展的公益活動除了體現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容里，還延展到了節(jié)目外：節(jié)目聯(lián)合阿里巴巴公益、阿里拍賣、優(yōu)酷、阿拉善SEE基金會，發(fā)起“留住長江的微笑”的公益拍賣活動，將成員們在節(jié)目中穿過的衣物進行拍賣，所籌得的善款用來拯救江豚。

    “對我們來說首先要吸引觀眾，讓更多的人關(guān)注這件事，同時在這個過程中去傳遞要承擔的社會責任，包括公益慈善的意義，讓觀眾既能夠接受又不會抵觸和反感。”談及綜藝節(jié)目融入公益元素如何找到合適的落點，施嘉寧說。