瑞森德咨詢機(jī)構(gòu)合伙人

    巖松/文

    2018年12月11日，2018中國(guó)好公益平臺(tái)年會(huì)在北京舉行。近400公益從業(yè)者和社會(huì)各界人士，共同見(jiàn)證了平臺(tái)兩年來(lái)取得的成果。

    截至2018年10月，平臺(tái)共簽約優(yōu)質(zhì)公益產(chǎn)品53個(gè)，簽約各省市地區(qū)樞紐合作基地40家。南都公益基金會(huì)秘書長(zhǎng)彭艷妮表示，“兩年的探索讓我們認(rèn)識(shí)到，規(guī)?；强尚械摹薄?/p>

    兩年前中國(guó)好公益平臺(tái)提出了規(guī)?；母拍睿?dāng)時(shí)引發(fā)了公益行業(yè)內(nèi)不小的爭(zhēng)論。2018年10月，好公益平臺(tái)公布了國(guó)內(nèi)首個(gè)公益產(chǎn)品規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)——“益次方”商標(biāo)的授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)，再次引起了行業(yè)熱議。

    機(jī)構(gòu)能夠入駐好公益平臺(tái)可謂“站到了風(fēng)口”。2018年99公益日期間，好公益平臺(tái)首次以專題頁(yè)面形式，助力22個(gè)公益品牌項(xiàng)目獲得捐贈(zèng)超過(guò)970萬(wàn)元。“雙十一”前夕，好公益平臺(tái)攜12個(gè)好公益項(xiàng)目上線螞蟻金服公益?？梢钥闯觯霉嫫脚_(tái)對(duì)入住機(jī)構(gòu)的支持相當(dāng)給力。

    同時(shí)，許多公益品牌項(xiàng)目（產(chǎn)品）也面臨籌資的挑戰(zhàn)。據(jù)好公益平臺(tái)2018年初的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，90%的機(jī)構(gòu)在規(guī)?；l(fā)展過(guò)程中遇到資金瓶頸。

    品牌項(xiàng)目面臨籌資創(chuàng)新不足

    移動(dòng)互聯(lián)為社會(huì)組織提供了快速擴(kuò)張的可能。這讓很多機(jī)構(gòu)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量產(chǎn)生了倚賴，同時(shí)，受團(tuán)隊(duì)能力影響，籌資產(chǎn)品和模式的創(chuàng)新不足?！拔覀兠磕曜钪饕幕I資活動(dòng)就是99公益日，”有機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人坦言，“如果沒(méi)有了‘一起捐’對(duì)我們來(lái)說(shuō)將是一個(gè)災(zāi)難。”

    有數(shù)據(jù)表明，好公益平臺(tái)上71.4%的品牌機(jī)構(gòu)沒(méi)有針對(duì)不同捐贈(zèng)人的捐贈(zèng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其中87.5%的機(jī)構(gòu)認(rèn)為“內(nèi)部不會(huì)設(shè)計(jì)或者團(tuán)隊(duì)人力有限”是主要原因。

    瑞森德團(tuán)隊(duì)的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，61.87%的中小規(guī)模社會(huì)組織將籌資創(chuàng)新能力不足（缺乏面向不同捐贈(zèng)者的籌資模式與產(chǎn)品）視為主要挑戰(zhàn)。兩組數(shù)據(jù)之間的差異也表明了，好公益平臺(tái)上的機(jī)構(gòu)對(duì)籌資產(chǎn)品創(chuàng)新的需求更為迫切。

    公益項(xiàng)目與籌資產(chǎn)品的三個(gè)差異

    籌資產(chǎn)品是連接社會(huì)組織與捐贈(zèng)者的紐帶，是籌資的抓手，任何可以產(chǎn)生捐贈(zèng)行為的方式、介質(zhì)都可以納入籌資產(chǎn)品的范疇。

    籌資是為了回應(yīng)社會(huì)問(wèn)題，推動(dòng)組織可持續(xù)發(fā)展，踐行使命。追本溯源，籌資產(chǎn)品與公益項(xiàng)目是一對(duì)孿生兄弟。同時(shí)，兩者之間也存在著明顯的差異。

    首先，服務(wù)對(duì)象不同。公益項(xiàng)目的首要客戶是受益群體，而籌資產(chǎn)品的首要客戶是捐贈(zèng)者和潛在支持者。兩個(gè)群體的需求不同，需要以不同的方式進(jìn)行回應(yīng)。其次，公益項(xiàng)目的核心目標(biāo)是回應(yīng)社會(huì)問(wèn)題，而籌資產(chǎn)品的目標(biāo)體現(xiàn)在“獲得資金以及加強(qiáng)支持者對(duì)機(jī)構(gòu)/項(xiàng)目的認(rèn)知”。另外，在評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)上，公益項(xiàng)目的成果是“為受益群體及社會(huì)議題帶來(lái)的改變”。籌資產(chǎn)品需要考量籌資的成效。（推薦閱讀《制定籌資規(guī)劃時(shí)別只盯著錢》）

    俗話說(shuō)“一把鑰匙，開一把鎖”。厘清了這些差異，我們就可以理解，為什么一定要把公益項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為籌資產(chǎn)品，才能夠破解籌資的難題。

    怎么把項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為籌資產(chǎn)品

    得到“益次方”商標(biāo)授權(quán)，標(biāo)志著公益品牌項(xiàng)目已經(jīng)取得了規(guī)模化的顯著成果，具備了成為行業(yè)示范和標(biāo)桿的基因。

    通過(guò)有效的方法，研發(fā)出面向不同捐贈(zèng)者的籌資產(chǎn)品，不僅有助于募集資金，推動(dòng)機(jī)構(gòu)可持續(xù)發(fā)展，也能夠?qū)崿F(xiàn)機(jī)構(gòu)/項(xiàng)目品牌影響力擴(kuò)張，更有效地回應(yīng)社會(huì)議題。

    瑞森德團(tuán)隊(duì)2015-2016年與歌路營(yíng)合作，共同制定籌資戰(zhàn)略，研發(fā)籌資產(chǎn)品。截止到2018年9月1日，歌路營(yíng)的“新一千零一夜”睡前故事項(xiàng)目，已經(jīng)覆蓋了全國(guó)29個(gè)省，725個(gè)縣區(qū)的5404所學(xué)校。為1,548,152名農(nóng)村住校學(xué)生，提供了溫暖的陪伴。

    這一過(guò)程中，雙方本著“有效介入，逐步退出，授人以漁”的原則組建了聯(lián)合工作組。首先，面向機(jī)構(gòu)/項(xiàng)目主要利益相關(guān)方，開展定量、定性調(diào)研。了解機(jī)構(gòu)籌資現(xiàn)狀，梳理核心資源。

    項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，歌路營(yíng)的利益相關(guān)方對(duì)于其機(jī)構(gòu)使命和項(xiàng)目的成效非常認(rèn)可。經(jīng)過(guò)前期的積累和打磨，項(xiàng)目已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品化，有助于開展公眾籌資。在捐贈(zèng)資金結(jié)構(gòu)中，基金會(huì)資助占比過(guò)高，公眾和企業(yè)捐贈(zèng)有很大的增長(zhǎng)空間。其主要痛點(diǎn)在于缺乏市場(chǎng)細(xì)分，籌資手段和方式比較單一，捐贈(zèng)者維護(hù)機(jī)制尚未建立。

    在大量一手資料的基礎(chǔ)上，項(xiàng)目組通過(guò)10個(gè)維度近60個(gè)子項(xiàng)的評(píng)估工具，開展分析，梳理出籌資工作的關(guān)鍵動(dòng)作清單，確定了以公眾籌款作為機(jī)構(gòu)籌資的戰(zhàn)略方向。通過(guò)梯級(jí)定價(jià)，提升捐贈(zèng)效率。同時(shí)，以“為愛(ài)走一夜”徒步夜行活動(dòng)，作為大額捐贈(zèng)者培養(yǎng)和密切企業(yè)關(guān)系的抓手。

    在產(chǎn)品研發(fā)階段，工作組借助工作坊等形式，激發(fā)創(chuàng)意與靈感。從捐贈(zèng)者定位到產(chǎn)品形態(tài)、定價(jià)、包裝，反復(fù)測(cè)試，一一過(guò)篩子。在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，提供建議輔導(dǎo)，協(xié)助推動(dòng)目標(biāo)達(dá)成。

    這個(gè)過(guò)程里，雙方密切配合，彼此充分信任，最終不僅達(dá)成了既定目標(biāo)，也為歌路營(yíng)培養(yǎng)了一批籌資骨干。在籌資顧問(wèn)退出后，歌路營(yíng)團(tuán)隊(duì)能夠自行開展籌資產(chǎn)品研發(fā)、迭代。

    2018年即已成為過(guò)去，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)之下，公益品牌項(xiàng)目破解籌資難題，需要主動(dòng)走出“舒適圈”，貼近捐贈(zèng)者，以豐富的籌資產(chǎn)品回應(yīng)多元化的訴求。由此，帶動(dòng)捐贈(zèng)人規(guī)模的擴(kuò)張和長(zhǎng)期、深入地支持。

    相信當(dāng)我們習(xí)慣用產(chǎn)品化思維來(lái)思考和解決問(wèn)題，將有更多的禁錮被打破。公益品牌項(xiàng)目也能夠更加高效、精準(zhǔn)、大規(guī)模地回應(yīng)社會(huì)問(wèn)題。中國(guó)公益行業(yè)也將顯現(xiàn)出更加多元、繁榮、富有活力的一面。