■ 本報(bào)記者 張龍蛟

    當(dāng)前，很多傳統(tǒng)公益機(jī)構(gòu)在思考如何利用互聯(lián)網(wǎng)來開拓和發(fā)展公益事業(yè)，為機(jī)構(gòu)在發(fā)展過程中遇到的傳播能力差、自我造血能力弱、品牌推廣范圍局限以及與公眾互動(dòng)不足等問題尋找出路。不少公益組織選擇訴諸電子商務(wù)。然而，關(guān)于公益電商的運(yùn)營模式是怎樣的，存在哪些常見的問題，應(yīng)該如何解決，很多公益組織在開展前并沒有清晰的認(rèn)識(shí)，不少還處于艱難的自我摸索階段。

    近期，美好社會(huì)咨詢社（A Better Community，簡稱ABC）發(fā)布了《公益電商行業(yè)趨勢(shì)及運(yùn)營模式研究報(bào)告》，針對(duì)以上問題進(jìn)行了分析研究。報(bào)告顯示，目前公益電商的發(fā)展尚處于初期階段，公益組織運(yùn)營電商要具有七方面的能力。

    四大類別與五點(diǎn)意義

    報(bào)告認(rèn)為，依據(jù)涉及商業(yè)元素的由少到多，可以將當(dāng)前的公益電商模式分為四類：

    1、網(wǎng)絡(luò)公益捐贈(zèng)類，即公益機(jī)構(gòu)依托互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行籌款；

    2、虛擬類公益電商，即公益機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售虛擬類物品獲得收入，其收入可能全部或絕大部分捐贈(zèng)給受益人群，僅留存小部分用于維持機(jī)構(gòu)基本運(yùn)營；

    3、實(shí)物類公益電商，即利用電子商務(wù)為手段，通過銷售實(shí)體商品獲得收入，且商品的生產(chǎn)或收入的分配具有公益慈善屬性；

    4、商業(yè)電商公益性質(zhì)銷售，即商業(yè)電商將部分商品進(jìn)行公益性質(zhì)銷售，把獲得的（部分）收入用于幫助公益事業(yè)發(fā)展。

    通過研究分析，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，“公益+電商”的模式，除了具備電子商務(wù)自身的優(yōu)勢(shì)（譬如打破消費(fèi)過程中時(shí)間和空間的局限，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以購買公益商品；提供機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者溝通的渠道，積累更多的消費(fèi)數(shù)據(jù)，降低交易成本），同時(shí)還具備公益電商自身獨(dú)特的價(jià)值，譬如能有效提升公益機(jī)構(gòu)自身的造血能力，幫助公益機(jī)構(gòu)更好地實(shí)現(xiàn)公益價(jià)值主張，同時(shí)也擴(kuò)大了公益理念的宣傳。

    尚處于初期發(fā)展階段

    報(bào)告指出，近年來，我國的商業(yè)電商發(fā)展迅速，逐步步入成熟穩(wěn)定期。相比之下，我國的互聯(lián)網(wǎng)電商在公益領(lǐng)域的應(yīng)用尚處于初期階段。

    從公益機(jī)構(gòu)角度，當(dāng)前中國公益機(jī)構(gòu)較少自建電商平臺(tái)，多數(shù)是依托第三方電子商務(wù)平臺(tái)建立電商店鋪，而其中以淘寶平臺(tái)的公益機(jī)構(gòu)入駐數(shù)最多。而從淘寶商家參與公益的角度，目前也有數(shù)百萬的商家參與到了相關(guān)公益計(jì)劃中。因此，報(bào)告以淘寶公益店數(shù)量作為公益電商發(fā)展的指標(biāo)。

    報(bào)告指出，2011年至2017年，淘寶公益網(wǎng)店數(shù)的數(shù)量從101家增長到643家，淘寶商家參與公益的數(shù)量從21萬家店增長到了180萬家店，兩者的年均復(fù)合增長率分別為36%和43%。同一時(shí)期，淘寶網(wǎng)整體的賣家數(shù)年均復(fù)合增長率為9%，意味著公益機(jī)構(gòu)以及商業(yè)機(jī)構(gòu)參與公益電商的數(shù)字和比例在高速增加。

    從2011年至2017年，淘寶公益網(wǎng)店的籌款額由1500萬元增加到4776萬元，而普通商家參與淘寶公益寶貝項(xiàng)目的捐贈(zèng)額也由814萬元增加到了18227萬元（2016年），年均復(fù)合增長率分別達(dá)到21%和86%，這與同時(shí)期淘寶電商交易額36%的年復(fù)合增長比例相比，也體現(xiàn)出傳統(tǒng)的公益機(jī)構(gòu)和電商企業(yè)通過公益電商的形式，給公益行業(yè)帶來了更多的資金支持。

    但與此同時(shí)，當(dāng)前全國注冊(cè)的公益基金會(huì)超過6200家，然而據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示只有約20%的公益基金會(huì)開設(shè)了網(wǎng)站、官方微博或微店等，而進(jìn)一步看只有不到100家的公益機(jī)構(gòu)直接開通了網(wǎng)上捐贈(zèng)平臺(tái)或者網(wǎng)店。因此，從這個(gè)角度來看，互聯(lián)網(wǎng)、電商在公益行業(yè)的滲透率整體還較低。

    2010年是中國電子商務(wù)發(fā)展“元年”，繼阿里巴巴等電商平臺(tái)崛起后，家電連鎖、超市、傳統(tǒng)行業(yè)等眾多企業(yè)開始涉足電子商務(wù)，行業(yè)整體由“導(dǎo)入期”進(jìn)入“成長期”，目前已逐步趨向成熟。

    同年，以淘寶公益店為代表的公益電商形式也開始出現(xiàn)，經(jīng)歷了幾年的發(fā)展后，公益電商的模式從簡單到逐步多樣化，產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)等策略從摸索中前行到逐漸清晰，近年整體數(shù)量增長較快。

    類比電商在中國發(fā)展的軌跡，報(bào)告認(rèn)為，當(dāng)前公益電商處于行業(yè)發(fā)展周期的導(dǎo)入階段的后期，隨著多方的共同努力，公益電商行業(yè)整體會(huì)在不久的將來進(jìn)入快速成長期，行業(yè)整體規(guī)模將會(huì)迅速增大，發(fā)展前景廣闊。

    要具有七方面的能力

    考慮到實(shí)物類公益電商更接近于真實(shí)的電子商務(wù)模式，并且也是目前最為常見的一種模式，報(bào)告在公益電商運(yùn)營方面重點(diǎn)圍繞實(shí)物類公益電商進(jìn)行了探討，并將實(shí)物類公益電商分為自制類（即公益組織采購原材料，自主加工成成品，后通過電商方式銷售）、采購類（即公益組織直接采購商品成品，并通過電商方式銷售給消費(fèi)者）、捐贈(zèng)類（即公益組織向社會(huì)收集一二手捐贈(zèng)物品，通過處理后向消費(fèi)者進(jìn)行電商銷售）三大類別。

    以公益組織從零開始拓展電商為代表場(chǎng)景，報(bào)告將公益組織需要的電商運(yùn)營能力梳理為七個(gè)方面，即從目標(biāo)客戶的識(shí)別開始，選擇相應(yīng)的產(chǎn)品及銷售平臺(tái)，并通過店面建設(shè)、吸引流量來開展?fàn)I銷，并通過強(qiáng)化存儲(chǔ)與運(yùn)輸能力以及優(yōu)化服務(wù)能力來實(shí)現(xiàn)商品交付和持續(xù)經(jīng)營。

    在識(shí)別客戶方面，調(diào)研顯示，在500余位消費(fèi)者的反饋中，有約70%的消費(fèi)者表示他們?cè)敢赓徺I公益電商產(chǎn)品。而其中，年齡處于18~35歲，月薪在3001~12000元的高學(xué)歷女性（大學(xué)本科及以上）是購買公益電商產(chǎn)品的主要消費(fèi)者群體。微信朋友圈、公眾號(hào)、百度搜索及新浪微博等是公益電商消費(fèi)者的常用媒體途徑，而“有愛心”、“能接受新鮮事物”、“喜歡分享”和“關(guān)注社會(huì)民生類問題”則是他們的特征標(biāo)簽。

    在做產(chǎn)品方面，報(bào)告指出，產(chǎn)品是公益電商的核心所在。公益組織需要意識(shí)到，公益電商的競(jìng)爭對(duì)手并不僅僅是來自于其他公益性質(zhì)的電商，還有那些銷售類似產(chǎn)品的普通商業(yè)電商。因此，只有產(chǎn)品自身有足夠競(jìng)爭力，才能使公益電商在市場(chǎng)上脫穎而出。

    報(bào)告認(rèn)為，“足夠競(jìng)爭力”通常分為兩方面，一是產(chǎn)品能為顧客創(chuàng)造價(jià)值，二是產(chǎn)品價(jià)格有競(jìng)爭力。針對(duì)第一點(diǎn)，報(bào)告認(rèn)為，想要為顧客創(chuàng)造價(jià)值，需要從“一個(gè)有說服力的公益理念”和“一個(gè)有吸引力的實(shí)體產(chǎn)品”兩方面入手。針對(duì)第二點(diǎn)，報(bào)告指出，公益電商在定價(jià)時(shí)，需要綜合考慮產(chǎn)品價(jià)值、成本以及銷售渠道特征。

    在選平臺(tái)方面，報(bào)告將公益電商當(dāng)前常駐的平臺(tái)分為微商、綜合C2C、綜合B2C以及自建平臺(tái)四類來分析。

    總的來看，四類平臺(tái)上的運(yùn)營成本從微商到自建平臺(tái)逐漸增加。小型的公益電商一般會(huì)選擇成本較低的平臺(tái)，中、大型的公益電商往往會(huì)擁有更加多樣的選擇。報(bào)告指出，不同的平臺(tái)各具優(yōu)劣勢(shì)，公益機(jī)構(gòu)需要基于目標(biāo)人群偏好、自身戰(zhàn)略需求、資源和能力來選擇適合自己的一個(gè)或多個(gè)平臺(tái)。

    在建店面方面，報(bào)告從清晰展示產(chǎn)品、強(qiáng)化產(chǎn)品描述、利用網(wǎng)絡(luò)宣傳插件、展示產(chǎn)品源頭、財(cái)務(wù)信息透明、滲透公益理念、加強(qiáng)情感互動(dòng)等方面提供了建議。

    在擴(kuò)流量方面，報(bào)告指出，對(duì)于公益電商，傳統(tǒng)的線下活動(dòng)引流和通用的產(chǎn)品促銷手段依然是吸引消費(fèi)者的有效手段。同時(shí)，在引流成本越來越高的背景下，利用新媒體渠道直接引流或通過經(jīng)營社群的方式間接引流，也是中小公益電商的優(yōu)先選項(xiàng)。

    在強(qiáng)儲(chǔ)運(yùn)方面，報(bào)告根據(jù)對(duì)于實(shí)物類公益電商的分類，從自制、采購和捐贈(zèng)類電商三個(gè)方面分別進(jìn)行了討論。

    對(duì)于自制類公益電商，報(bào)告指出，這類電商具有產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)要求低、生產(chǎn)靈活性強(qiáng)的特點(diǎn)，因此建議充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，將儲(chǔ)運(yùn)過程簡化，優(yōu)化生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)的連接，提高儲(chǔ)運(yùn)效率，以達(dá)到最大程度的資源利用和實(shí)現(xiàn)客戶滿意。

    對(duì)于采購類公益電商，報(bào)告指出，此類公益電商根據(jù)商品的不同對(duì)儲(chǔ)運(yùn)要求有較大的差異，主要可分為兩類：第一類是農(nóng)產(chǎn)品采購電商，以大量農(nóng)業(yè)扶貧項(xiàng)目為代表。這類商品交易量大，地處偏遠(yuǎn)，對(duì)倉儲(chǔ)和配送條件要求高，因此多外包給第三方儲(chǔ)運(yùn)，成本較高。另一類是普通商品采購電商，其商品來自成熟供應(yīng)商，供應(yīng)商具有相對(duì)成熟的儲(chǔ)運(yùn)系統(tǒng)，因此一般由供應(yīng)商發(fā)貨，公益電商負(fù)責(zé)推廣銷售環(huán)節(jié)，從而減少壓貨、降低儲(chǔ)運(yùn)成本。

    對(duì)于捐贈(zèng)類公益電商，報(bào)告指出，此類公益電商通常根據(jù)自身運(yùn)營模式，將運(yùn)輸環(huán)節(jié)外包而自行負(fù)責(zé)商品分揀、清潔等環(huán)節(jié)，從而整體降低儲(chǔ)運(yùn)成本。

    在做服務(wù)方面，報(bào)告指出，當(dāng)前電商獲取新客戶的成本越來越高。維護(hù)好存量客戶，提升客戶體驗(yàn)，進(jìn)而增加黏性、提高重復(fù)購買率、避免老客戶流失，成為更合理的策略。報(bào)告從做好后臺(tái)數(shù)據(jù)的規(guī)范化管理，提升客服人員專業(yè)化程度，重視客戶反饋，主動(dòng)告知資金去向以及重視運(yùn)營細(xì)節(jié)的管理等方面提供了建議。