瑞森德咨詢機(jī)構(gòu)合伙人

    巖松/文

    99公益日邁入第四年，通過社交場景和趣味互動，發(fā)動社會各界，以便捷的方式參與公益，已經(jīng)成為一個“現(xiàn)象級”的公益嘉年華。

    經(jīng)過對前三年“99公益日”觀察和實踐經(jīng)驗的提煉，我們總結(jié)出99公益日期間的一些重點(diǎn)工作，希望助力社會組織，從新的視角審視機(jī)構(gòu)的籌資管理與運(yùn)營，實現(xiàn)機(jī)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展。

    第一，設(shè)立多元化的目標(biāo)。

    有多少人為機(jī)構(gòu)進(jìn)行勸募，是衡量其籌款能力的重要指標(biāo)。

    機(jī)構(gòu)的管理者在設(shè)定99公益日的目標(biāo)時，除了考慮規(guī)模指標(biāo)（籌款金額、捐贈人數(shù)）以外，不妨將參與指標(biāo)（發(fā)起一起捐的人數(shù)與數(shù)量）和貢獻(xiàn)指標(biāo)（人均捐贈額、捐贈筆數(shù)）也作為目標(biāo)之一。同時，也從機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略、團(tuán)隊成長、項目發(fā)展的角度來綜合考慮，如何借助這次機(jī)會壯大組織、提升管理和運(yùn)營能力。

    第二，提前組建“司令部”。

    作為99公益日的主要的行動擔(dān)當(dāng)者，社會組織在99公益日的準(zhǔn)備與實施期間，不僅要開展勸募，更要激活、統(tǒng)籌各種社會資源。所以，社會組織首先要在機(jī)構(gòu)內(nèi)部統(tǒng)一思想，根據(jù)自己的需求、資源和能力設(shè)定目標(biāo)，進(jìn)行組織分工。這就需要一個類似于“司令部”的虛擬組織，吸納機(jī)構(gòu)內(nèi)外部利益相關(guān)方共同參與。

    這個“司令部”的主要職能是指揮，而不是沖鋒。

    作為機(jī)構(gòu)的管理團(tuán)隊，務(wù)必要在99公益日之前根據(jù)目標(biāo)制定策略，熟悉規(guī)則。假設(shè)籌款目標(biāo)都是100萬元，找100個人每人籌1萬元，還是動員10000個人每人捐100元，是完全不同的策略。99公益日是典型的P2P籌款模式，因此，司令部的重要工作之一，是找到可以帶領(lǐng)社群為機(jī)構(gòu)進(jìn)行勸募的人。

    經(jīng)過對前三年99公益日的觀察，不難發(fā)現(xiàn)，籌款額前十名的機(jī)構(gòu)，也是發(fā)起“一起捐”人數(shù)較多的機(jī)構(gòu)。而騰訊研究院的數(shù)據(jù)表明，每多發(fā)起一個“一起捐”大致可以為機(jī)構(gòu)帶來200元的善款。今年99公益日的規(guī)則，降低了企業(yè)參與的門檻，更加注重構(gòu)建多元化的場景，讓愛心企業(yè)和員工擔(dān)當(dāng)主角。如何發(fā)動更多企業(yè)和員工參與，是機(jī)構(gòu)管理者需要發(fā)力的方向。

    第三，組建核心社群，擬定各“野戰(zhàn)軍”作戰(zhàn)計劃。

    如果將99公益日的運(yùn)營管理團(tuán)隊比作“司令部”。那么，為機(jī)構(gòu)/項目進(jìn)行勸募的各類人群，就是機(jī)構(gòu)的“野戰(zhàn)軍”。他們負(fù)責(zé)發(fā)起“一起捐”，通過自身的渠道或社交網(wǎng)絡(luò)，在各種線上、線下場景中開展籌款。

    如何組織這些勸募人？怎樣快速、便捷、高效地發(fā)動更多人進(jìn)行勸募？這就需要進(jìn)行公益社群的組建和運(yùn)營。這里要說明的是，公益社群不是微信群，而是社會組織為了達(dá)成目標(biāo)，將內(nèi)外部利益相關(guān)方凝聚起來的一種組織模式。社群的形式可以非常多元，不僅有微信群、QQ群，也可以是線下的俱樂部、讀書會。

    社會組織需要在99公益日之前的一個月，將可以帶領(lǐng)社群開展籌款的KOL（意見領(lǐng)袖）拉進(jìn)專門組建的核心群。根據(jù)不同的角色和定位，與他們共同制定其所在社群的籌款目標(biāo)和計劃。并且由KOL進(jìn)行社群裂變，擴(kuò)充規(guī)模，讓更多的人參與其中。2016年99公益日期間，一家名為“有為圖書館”的機(jī)構(gòu)，在4小時之內(nèi)籌款40萬元。其殺手锏就是借助了平時線上線下的社群，密切和“粉絲”的連接，做到“召之即來”。當(dāng)99公益日來臨之際，各個社群踴躍地組成“戰(zhàn)隊”，每個“戰(zhàn)隊”都擬定了明確的目標(biāo)和計劃，這種方式充分激發(fā)“粉絲”心中的擁有感和參與感，并轉(zhuǎn)化成了行動力，實現(xiàn)了“戰(zhàn)之能勝”。

    第四，準(zhǔn)備彈藥，提前演練。

    “兵馬未動糧草先行”。在社群組建的同時，機(jī)構(gòu)需要為勸募人準(zhǔn)備“彈藥”，讓他們在勸募時，可以根據(jù)不同的捐贈人，用對方樂于接受的方式進(jìn)行溝通和進(jìn)行捐贈轉(zhuǎn)化。

    機(jī)構(gòu)可以設(shè)計一些面向不同群體的勸募話術(shù)模板，由勸募人自己修改，也可以邀請勸募人到機(jī)構(gòu)參觀，讓勸募人深刻了解項目的價值，在現(xiàn)場演練如何發(fā)起“一起捐”。當(dāng)勸募人掌握了這些工具的使用方法后，再由他們把這些工具分發(fā)到所在的社群，提前演練，讓群內(nèi)所有成員熟悉規(guī)則，做好籌款準(zhǔn)備。

    第五，及時激勵、控制節(jié)奏、保持熱度。

    社群運(yùn)營對99公益日籌款成效有直接影響，公益社群運(yùn)營的關(guān)鍵是換位思考，讓社群成員有參與感和擁有感。因此，公益社群需要營造一種開放包容、充滿活力的氛圍。適當(dāng)?shù)募?，可以起到事半功倍的效果?/p>

    真愛夢想公益基金會在2016年99公益日期間，注重以趣味性的游戲，保持社群的活躍度，取得了不錯成效?！耙黄鹁璧娜藬?shù)和金額中，數(shù)字9出現(xiàn)三次（及以上），截屏發(fā)給主頁君，均有獎勵！”每天晚上10點(diǎn)，真愛夢想會對當(dāng)日所有“一起捐”，按照捐贈人次進(jìn)行排名。排名9，19，29……199，就有機(jī)會獲得包括可口可樂提供的專屬禮品，還有額外神秘獎勵。貌似簡單的游戲，讓有意義的事情，變得更有意思，也激發(fā)了粉絲們的熱誠，提升了捐贈人體驗。

    第六，做好后期維護(hù)與信息公開。

    “機(jī)構(gòu)應(yīng)將捐贈人視為朋友，與他們分享好消息和壞消息”。只有讓社會組織、公益項目和公眾相互建立更好的信任感，才能讓大眾更好地自動為公益項目傳播和發(fā)聲，讓更多的人參與其中。

    具體到99公益日來說，社會組織可以從兩方面著手：一、及時表彰那些突出貢獻(xiàn)者。通過給予他們榮譽(yù)感、成就感，發(fā)揮引領(lǐng)、示范作用，帶動更多的人達(dá)成擬定的目標(biāo)。二、做好項目反饋。公益機(jī)構(gòu)應(yīng)該是信息披露的第一負(fù)責(zé)人，理應(yīng)接受大眾的監(jiān)督。而且，做好項目反饋，也有助于加深捐贈人對機(jī)構(gòu)和項目的了解，進(jìn)而創(chuàng)造更多忠實的支持者。

    2018年99公益日的規(guī)則中，提高了對于信息公開透明的門檻。2018年前在騰訊公益平臺發(fā)起過籌款項目的組織，需在2018年7月15日前完成所有自己發(fā)起項目的財務(wù)披露。公益慈善類組織需在機(jī)構(gòu)主頁上傳2017年機(jī)構(gòu)的工作年報和財報。沒有按要求做出完整信息披露的慈善組織，不具備參加99公益日的資格?？梢钥闯觯衲?9公益日的準(zhǔn)入規(guī)則和審查機(jī)制更加嚴(yán)格，這也倒逼社會組織，在運(yùn)營管理中更加規(guī)范、透明。

    “世界變得更美好，不是少數(shù)人做了很多，而是每個人都做了一點(diǎn)點(diǎn)?！?9公益日作為一個“現(xiàn)象級”的事件，有固定的期間與模式。而借助籌款，讓更多人共同參與，回應(yīng)社會問題，應(yīng)該成為社會組織的日常。我們希望社會組織能夠借助99公益日，對內(nèi)，審視機(jī)構(gòu)管理和運(yùn)營之中的優(yōu)勢與不足，對外，能夠連接、激活更多的資源，擴(kuò)大社會影響。相信在社會各界的推動下，公益會逐漸融入人們?nèi)粘Ｐ袨榈狞c(diǎn)滴之中?！耙孕袆訋砀淖儭辈攀巧鐣M織應(yīng)該做的事。