公益俱樂部“十一座”創(chuàng)始人

    白鶴/文

    在上一篇文章里（詳見本報(bào)3805期15版），我與大家交流了中國文物保護(hù)基金會(huì)、中國敦煌石窟研究保護(hù)基金會(huì)、騰訊公益和新華公益聯(lián)合發(fā)起的“數(shù)字供養(yǎng)人”項(xiàng)目的屬性——它不屬于以籌款為主導(dǎo)的項(xiàng)目，而是以傳播為主要目的項(xiàng)目。在今天的文章中，我將談?wù)勥@個(gè)以傳播為主的項(xiàng)目中存在著的傳播上的一些天生缺陷以及如何能更好地對(duì)之規(guī)避。

    不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，雖然騰訊公益使用了號(hào)稱是20億元的廣告位在對(duì)“數(shù)字供養(yǎng)人”項(xiàng)目進(jìn)行全時(shí)段的、各種類型的推廣和傳播，但是該項(xiàng)目并沒有在微信朋友圈里形成現(xiàn)象級(jí)的“刷屏”情況。甚至由“創(chuàng)意計(jì)劃”單獨(dú)推出的傳播廣告，對(duì)其進(jìn)行“點(diǎn)贊”的幾乎全部是公益行業(yè)的從業(yè)人員，而非公益界內(nèi)的人士卻很少有點(diǎn)贊的。

    到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題？

    在我看來，“數(shù)字供養(yǎng)人”項(xiàng)目不甚成功的原因有兩個(gè)，一個(gè)是關(guān)聯(lián)性的問題沒有解決好，另外一個(gè)問題就是選擇錯(cuò)了投放的渠道。

    作為一個(gè)立足“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的項(xiàng)目，“數(shù)字供養(yǎng)人”的問題是與公眾的關(guān)聯(lián)性太低。敦煌壁畫雖然是一個(gè)超級(jí)美學(xué)、神秘和文化的所在，但它真的與每天被鎖在辦公室格子間里的人的關(guān)系不大，所這已經(jīng)造成了兩者天然屬性間的關(guān)聯(lián)性不大。

    在進(jìn)行項(xiàng)目營銷推廣的時(shí)候，推廣者可能也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，希望能為項(xiàng)目找到與公眾的關(guān)聯(lián)，所以設(shè)計(jì)了“智慧錦囊”這個(gè)環(huán)節(jié)，希望公眾打開每一個(gè)屬于自己的智慧錦囊，用其與幾千年的敦煌智慧文化發(fā)生關(guān)聯(lián)。每名公眾都可以看到屬于自己那個(gè)洞窟的壁畫，了解該幅壁畫的實(shí)際內(nèi)容，讀到從這幅壁畫上演化出來的“雞湯”文字，并可以進(jìn)行小額捐贈(zèng)。

    在設(shè)計(jì)上，項(xiàng)目希望能夠撬動(dòng)公眾保存該頁面，從而進(jìn)行朋友圈二度傳播，也就是我們平時(shí)說的“曬”出來。而這個(gè)貌似簡單的“曬”的動(dòng)作，其實(shí)包含了很多行為心理學(xué)的知識(shí)點(diǎn)，主要與“自我”有關(guān)。

    公眾首先最為在意的其實(shí)就是自我，而且是自己不認(rèn)知的那一部分的自我，或者是從另外一個(gè)角度去詮釋的自我，所以很多星座分析、心理學(xué)分析都成為朋友之間相互分享的內(nèi)容。如果在其中再加入一些有趣詼諧的元素，就更能加重游戲的社交屬性，從而加重大家參與的熱情。比如最近“刷屏”的網(wǎng)易云音樂“刷臉生成你的12位圖”游戲，通過手機(jī)自拍生成屬于個(gè)人的性格標(biāo)簽以及能代表自我的一首歌曲。

    而“數(shù)字供養(yǎng)人”這個(gè)項(xiàng)目的問題，是“智慧錦囊”在中國人的傳統(tǒng)文化概念里，一般是屬于自我的秘密，很少會(huì)有把自己的智慧錦囊與別人分享的。其次，通過分享智慧錦囊的內(nèi)容，也無法讓朋友更加地了解和認(rèn)知分享者，進(jìn)而無法形成有效的社交性，不利于進(jìn)行更廣泛的傳播。

    如果該項(xiàng)目設(shè)計(jì)成“原來你是敦煌里的ta”或者“原來你住在敦煌第X窟”，然后通過大家上傳各自的頭像照片，用其與敦煌壁畫中的人物形象進(jìn)行對(duì)比并確定一幅敦煌壁畫，之后對(duì)該幅壁畫的相關(guān)文化內(nèi)容進(jìn)行講解或者介紹。此時(shí)，如果畫面彈出“是否愿意為保護(hù)壁畫中的你自己捐款xxx元”的信息，可能更有助于傳播和籌資。

    這一建議要對(duì)“數(shù)字供養(yǎng)人”原計(jì)劃的營銷廣告宣傳的內(nèi)容進(jìn)行比較大的修改，若不對(duì)現(xiàn)有的公益營銷廣告進(jìn)行修改，而是改變一下投放的渠道和使用的媒介，或許也能獲得意想不到的效果。

    現(xiàn)在一個(gè)普遍存在的問題是思維單一化，即認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是萬能的，無論是傳播還是籌款，似乎只要一被放上網(wǎng)，就“萬事大吉”了。其實(shí)。有一些傳統(tǒng)的線下渠道，利用新型的媒介方式去展現(xiàn)，也許效果會(huì)更好。

    2017年，敦煌接待旅游者近900萬人次，而這些去敦煌旅游的人群，是真正對(duì)敦煌感興趣的人。對(duì)這些人群投放廣告，肯定要比在茫茫網(wǎng)絡(luò)上投放廣告實(shí)際得多、精準(zhǔn)得多。完全可將現(xiàn)有這款“智慧錦囊”營銷廣告通過電子屏投放在機(jī)場、景區(qū)內(nèi)，并將之設(shè)計(jì)成可讓游客適當(dāng)擦去屏幕的上風(fēng)沙后再顯示洞窟內(nèi)的實(shí)景（這樣就可以和公益項(xiàng)目本身的數(shù)字化相結(jié)合），然后生成該名游客在敦煌景區(qū)旅游期間的智慧錦囊（在特定場景下，錦囊作為這次旅游的智慧指南，可增加娛樂性），并設(shè)置小額捐贈(zèng)功能，以及生成游客與該洞窟人物的電子合影及其鏈接，方便游客將自己的捐贈(zèng)行為及在敦煌旅游的信息自行進(jìn)行二次傳播，發(fā)送給自己的親朋好友，打通現(xiàn)場旅游人群與其他人群之間的傳播。而這種傳播可能更符合大眾愿意互動(dòng)、愿意“曬”的心理，因?yàn)樵诜e極心理學(xué)的認(rèn)知體系里，每個(gè)人都有愿意成為一個(gè)好人而且讓別人知道的潛在心理（所以做好事不留名，其實(shí)不是很合理）。

    如果按照2017年敦煌線下游客流量900萬人次來計(jì)算，只要其中十分之一的人愿意參與并捐贈(zèng)1元，那么一年下來就為壁畫數(shù)字化保護(hù)項(xiàng)目捐贈(zèng)90萬元，而且這是一個(gè)可以做成長期捐贈(zèng)的項(xiàng)目，而不是短期的一或兩個(gè)項(xiàng)目。若是能再將線下實(shí)體的互動(dòng)機(jī)器屏幕與線上騰訊提供的多場景公益支持緊密地聯(lián)系起來，這個(gè)項(xiàng)目將做得更扎實(shí)，更能放大項(xiàng)目的傳播效果，從而也放大了項(xiàng)目的公眾籌款額。

    “數(shù)字供養(yǎng)人”做為文保領(lǐng)域的項(xiàng)目，此次觸網(wǎng)已經(jīng)取得了突破性的進(jìn)步，一改我國公益界兒童項(xiàng)目凄苦、老年項(xiàng)目難過等等固化印象，用濃濃的人文氣息，讓我們看到文保領(lǐng)域公益項(xiàng)目的魅力所在。真心祝福以“數(shù)字供養(yǎng)人”為代表的文保公益項(xiàng)目長足發(fā)展，取得優(yōu)秀的傳播、籌資成績。