青島市志愿服務(wù)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)信息部干事

    于博文/文

    今日中國，參與公益活動已漸成民眾生活之時尚，公益宣傳亦為受眾所熟知。

    應(yīng)該說，我國公益廣告從數(shù)量和覆蓋度上是充分的。然而，就其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵與傳播效應(yīng)而言，恐怕又是欠平衡、欠充分的；訓(xùn)誡性強(qiáng)，人性化弱，形式單一，難接地氣；更有甚者，惰于創(chuàng)新，公然抄襲，深悖公益之宗旨。新時代的公益廣告不單需要“高大上，嚴(yán)與密”的宏觀定位，更需要探尋“精且準(zhǔn)，新且特”的微觀創(chuàng)新及適以相成的宣傳手段。

    2017年，“您懂得，別忘了”文明禮儀提示語從5200余條應(yīng)征作品中脫穎而出，成為青島市民文明細(xì)節(jié)提示語的“代言詞”。短短六字之言，何來如此魅力？細(xì)究成因，其來自于對人性的精妙把握，來自于匠心獨(dú)運(yùn)的傳播手段。

    傳統(tǒng)公益廣告大多呈現(xiàn)出兩類情況，一是采取“自上而下”的視角，強(qiáng)制性地喚起民眾心中的回應(yīng)；二是利用明星效應(yīng)，試圖淡化傳播過程中的宣教意味。然而，它們的共同點(diǎn)，都默認(rèn)了受眾是缺乏某種文明品行，鄭重地提出了“勿、不、禁”的警示，不斷地進(jìn)行著“要、須、應(yīng)”的灌輸。這種“先聲奪人”，湮沒了受眾尚存的內(nèi)省，使其自感陷入“被批評，被教育”的狀態(tài)，在心理上引起一定的抵觸情緒，難免令“好初衷”成了“耳旁風(fēng)”。而“您懂得，別忘了”這句提示語內(nèi)在具備的三個特點(diǎn)，令公益宣傳一改故轍，春風(fēng)拂面。

    第一，受眾心理上的平等處理?！澳茫瑒e忘了”先敬了受眾一步，它默認(rèn)受眾“已知已會”了所要宣講的內(nèi)容，只是“忘了”而已。“忘了”屬于人之常情，可予以理解與寬容，不必涉及任何素質(zhì)評價；它既不要求受眾“幡然醒悟”的反省，也不嘉許“浪子回頭”的可貴，只需彼此間適時給予一些善意的提醒，便可使受眾“望文生義”欣然接受。更在平等尊重的氛圍中，使提示內(nèi)容內(nèi)化成受眾的理念，轉(zhuǎn)變成一種自覺行動，達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。

    第二，語義語法上的巧妙轉(zhuǎn)化?！澳谩笔怯闪餍姓Z“你懂的”轉(zhuǎn)化而來的，后者早為大眾耳熟能詳，語義屬話語標(biāo)記語，具有含蓄的語言特點(diǎn)，其內(nèi)涵多為“知而不言”或“心照不宣”。而“您懂得”在語法結(jié)構(gòu)上巧妙地由“后補(bǔ)”轉(zhuǎn)換為“前置”，這就在語義上明確肯定了對方的認(rèn)知能力，并具備了觸發(fā)共情的效果預(yù)期。而且，這一提示語在傳播實(shí)踐中，還常搭配“其實(shí)……，只是……”這一轉(zhuǎn)折詞組使用，令句式演變?yōu)椤捌鋵?shí)您懂得，只是別忘了”，更加弱化了提示語中的訓(xùn)誡意味；同時，又使得該提示語能夠廣泛地與多種文體或提示內(nèi)容相適宜。

    第三，接受習(xí)慣上的自然感受。在漢語交流中，“別忘了”三字用在某句話的開頭或結(jié)尾，可謂屢見不鮮。它有著傳遞親情、叮囑提醒等多重含義，是一句地道的“家常話”。即便說成“你可別忘了！”，也仍帶有平多慍少的意味。不難想象，當(dāng)人們聽到或看到“別忘了”時，慣性的思維邏輯，使人很自然地會聯(lián)想到“別忘了什么？”，緊隨其后的提示內(nèi)容在瞬間完成了從“入目”到“入腦”的傳達(dá)，整個過程順暢自然。

    整合傳播途徑，令提示語無遠(yuǎn)弗屆。

    如何將一句走心入腦的提示語“廣而告之”呢？公益宣傳普遍傾向采取電視廣告和海報的形式，媒介渠道、受眾分布不均衡的問題普遍存在。事實(shí)上，精神文明更多地體現(xiàn)在人與人、人與社會之間的日常交流中，需要細(xì)致入微的觀察和推陳出新的設(shè)計(jì)，才能獲得宣傳實(shí)效。

    在推廣策略上，率先發(fā)力于新媒體平臺。推廣伊始，在“文明青島”微信公眾號上開展LOGO評選活動。最終評出的一等獎作品，借助傳統(tǒng)的篆刻藝術(shù)形式將提示語呈現(xiàn)在印章上，并將“懂”與“忘”兩字突出顯示，烘托出提示語的歷史傳承感。

    在推廣步驟上，由點(diǎn)到面，步步推進(jìn)。先期推出20條“您懂得,別忘了”文明有禮青島人提示語和15條傳統(tǒng)禮儀，如“您懂得，送客說‘慢走’，別忘了，道別稱‘再來’”等；這些內(nèi)容均深植于民眾的傳統(tǒng)意識中，不存在觀念變革的困難，易于推廣普及。隨后，又緊扣主題，加強(qiáng)部門聯(lián)動，把文明提示語拓展到了旅游、交通、餐飲、環(huán)保、社交、誠信建設(shè)等多個領(lǐng)域中，如“您懂得，路怒傷人害己”“您懂得，點(diǎn)餐不浪費(fèi)”“您懂得，小草有生命”“別忘了，遠(yuǎn)親不如近鄰”“別忘了，公共場所注意穿著”等。

    在傳播手段上，多措并舉，互補(bǔ)互動。利用微信公眾號、沿街LED屏、地鐵（公交車）內(nèi)外廣告以及傳統(tǒng)紙媒、電視、有形廣告牌板等載體，讓提示語出現(xiàn)在島城各個角落，充分融入到民眾日常生活中，成為處處可見的文明鏡鑒。同時，有關(guān)部門在該提示語的框架下，不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的征集活動，激發(fā)民眾對“文明使用手機(jī)”“節(jié)能減排”“移風(fēng)易俗”等內(nèi)容的創(chuàng)作熱情。

    “懂得”就去做，“忘了”就提醒，一行六字真言，喚起內(nèi)省動能；小句意蘊(yùn)大，字字見真章，創(chuàng)造公益廣告新界面，呈現(xiàn)城市文明新視覺。