（上接12版）

    就公益內(nèi)涵而言，救助貧困向全面關(guān)照兒童成長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變，正是兒童公益事業(yè)改革轉(zhuǎn)型的必然方向。中國(guó)兒基會(huì)的實(shí)踐證明，理性公益行為應(yīng)兼顧顯性和隱性的公益需求，根據(jù)公益資源狀況，配置公益供給構(gòu)成，建立科學(xué)管理機(jī)制，快速響應(yīng)需求變化。

    發(fā)展開(kāi)放包容公益生態(tài)

    公益是現(xiàn)代社會(huì)條件下的產(chǎn)物，是公民參與社會(huì)治理的意愿和行為表達(dá)。所以，開(kāi)放性和包容性也是公益的天然屬性。

    互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)公益領(lǐng)域后，進(jìn)一步激發(fā)了公益的開(kāi)放性和包容性，催生了公益眾籌、聯(lián)合勸募等多種新的公益路徑。2016年，中國(guó)兒基會(huì)進(jìn)一步調(diào)整機(jī)構(gòu)設(shè)置和業(yè)務(wù)分工、優(yōu)化整合上線項(xiàng)目、完善眾籌機(jī)制，與著名眾籌平臺(tái)建立起穩(wěn)定的合作關(guān)系。一年中，僅為“春蕾計(jì)劃”捐款的網(wǎng)友就超過(guò)191萬(wàn)人次，眾籌善款752萬(wàn)。

    中國(guó)兒基會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)朱錫生說(shuō)：“眾籌就是籌人氣。作為專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，中國(guó)兒基會(huì)要在‘互聯(lián)網(wǎng)+公益’的社會(huì)實(shí)踐中提升自己，順應(yīng)潮流，推進(jìn)全民慈善事業(yè)的發(fā)展?！?/p>

    2016年騰訊“99公益日”期間，中國(guó)兒基會(huì)聯(lián)合114家草根NGO推出了131個(gè)眾籌公益項(xiàng)目，3天內(nèi)得到46萬(wàn)人次捐贈(zèng)，籌集善款2800多萬(wàn)元，較2015年“99公益日”增加3倍。自主項(xiàng)目“幫貧困腦癱兒童康復(fù)”得到了某投行支持，3天內(nèi)募集善款143萬(wàn)元；安利公司發(fā)動(dòng)6000多名銷(xiāo)售人員，為“為5加油”項(xiàng)目捐款，3天籌款501萬(wàn)元；“愛(ài)心書(shū)箱·書(shū)香中國(guó)”得到北京市郵政系統(tǒng)的大力支持，3天獲捐57萬(wàn)元?！班l(xiāng)村老師心靈關(guān)懷”“HELLO小孩”等自主項(xiàng)目也獲得了理想的捐贈(zèng)款項(xiàng)，已經(jīng)實(shí)施了36年的“春蕾計(jì)劃”，在這屆9.9公益日期間依然是公眾捐贈(zèng)的熱點(diǎn)項(xiàng)目。

    “我要上學(xué)”是中國(guó)兒基會(huì)與中央人民廣播電臺(tái)音樂(lè)之聲合作14年的名牌公益項(xiàng)目，2016年得到映客直播支持，用“廣播+直播＋公益”的方式，為活動(dòng)打造專(zhuān)屬愛(ài)心打賞禮物，累計(jì)送出超過(guò)1.58億個(gè)，通過(guò)線上線下互動(dòng)的傳播推廣，募集善款1012萬(wàn)元，使超過(guò)7千余名孩子得到資助。

    在2016年“99公益日”上，上線項(xiàng)目策劃完善、籌款和執(zhí)行能力突出的草根NGO成為公募基金會(huì)爭(zhēng)相合作的對(duì)象，這得益于“互聯(lián)網(wǎng)+公益”營(yíng)造的開(kāi)放包容的公益生態(tài)。所以公益界普遍認(rèn)為，“指尖公益”將改變中國(guó)慈善由專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)獨(dú)撐天下的局面，全民公益時(shí)代漸行漸近。

    舊衣回收一直是專(zhuān)業(yè)公益機(jī)構(gòu)的“雞肋”，它有廣泛的需求，也有體量足夠大的供給，但是中間過(guò)程繁瑣且有風(fēng)險(xiǎn)，如舊衣分類(lèi)處置、防控疾病傳播、構(gòu)建規(guī)模效益、保護(hù)受助者尊嚴(yán)等，稍有不慎就會(huì)無(wú)果而終，甚至使結(jié)果與初衷相悖離?！耙患乙律啤钡牧己瞄_(kāi)局，得益于一家草根NGO的智慧，中國(guó)兒基會(huì)注入全國(guó)性輻射力后，“一家衣善”的運(yùn)行機(jī)制得以在更多地區(qū)復(fù)制?？梢灶A(yù)見(jiàn)到，舊衣回收將從“公益雞肋”變成有廣闊施展空間的公益品牌，并產(chǎn)生推動(dòng)節(jié)約和環(huán)保的邊際效應(yīng)。

    民眾中蘊(yùn)藏著極大公益能量和智慧。構(gòu)建開(kāi)放包容的公益生態(tài)，為激發(fā)和釋放公眾慈善力量搭建平臺(tái)，正是《慈善法》引領(lǐng)的中國(guó)慈善事業(yè)發(fā)展方向。

    積淀公益機(jī)構(gòu)軟實(shí)力

    品牌的概念源于市場(chǎng)，近年來(lái)被引入公益領(lǐng)域。2016年，中國(guó)兒基會(huì)更加注重積淀公益品牌內(nèi)涵。

    這一年中，“春蕾計(jì)劃”的助學(xué)行動(dòng)、成才行動(dòng)、就業(yè)行動(dòng)、護(hù)蕾行動(dòng)全面持續(xù)推進(jìn)，標(biāo)志著這一名牌公益項(xiàng)目27年積淀的內(nèi)涵，得到了捐助方和受助方普遍接受和信任，顯示出特有的公益活力。

    “恒愛(ài)行動(dòng)”衍生的“百萬(wàn)家庭親情一線牽”，把關(guān)注的重點(diǎn)拓展至新疆少數(shù)民族貧困家庭，持續(xù)至今的愛(ài)心傳遞，表達(dá)了各民族親如手足的家國(guó)情懷。

    2016年啟動(dòng)的“親子閱讀”已從3個(gè)視角展開(kāi)，“愛(ài)心書(shū)箱·書(shū)香中國(guó)”“小候鳥(niǎo)”“閱讀讓彼此更近”傳達(dá)的指向明晰而富有粘合力，在躁動(dòng)、欲望、多元的社會(huì)生態(tài)中，這一公益項(xiàng)目力圖給予孩子們更多的精神營(yíng)養(yǎng)，為童真留下善良、陽(yáng)光、和諧、向上的人生開(kāi)篇。

    宏觀審視中國(guó)兒基會(huì)全年協(xié)力推進(jìn)的公益項(xiàng)目，可以捕捉到更明確更完整的公益價(jià)值理念。傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目如“春蕾計(jì)劃”“恒愛(ài)行動(dòng)”“兒童快樂(lè)家園”“安康計(jì)劃”等，近兩年啟動(dòng)的公益項(xiàng)目如“兒童安全教育工程”“全國(guó)兒童食品安全守護(hù)行動(dòng)”“親子閱讀”“青春?jiǎn)⒑健薄耙患乙律啤钡?，都表達(dá)了對(duì)困境兒童救助、兒童教育、兒童安全、成長(zhǎng)環(huán)境、人格完善和兒童發(fā)展的全方位關(guān)照。

    不做表面文章，靜心修煉內(nèi)功，正是這家有著35年歷史的慈善機(jī)構(gòu)從青澀走向成熟的標(biāo)志。

    同樣，品牌傳播也源于市場(chǎng)。所不同的是，公益品牌傳播更注重品牌所承載的公益理念，但這并不影響公益?zhèn)鞑ソ柚谑袌?chǎng)傳播的手段。

    利用熱點(diǎn)事件做品牌傳播是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家普遍推崇的有效方法。

    2016年7月下旬舉行的“傾聽(tīng)花開(kāi)的聲音——春蕾女童夏令營(yíng)”，因?yàn)榕睇愭陆淌诘某鱿蔀樯鐣?huì)關(guān)注熱點(diǎn)。中國(guó)兒基會(huì)依托新浪微博，通過(guò)明星、大V轉(zhuǎn)發(fā)以及資源推廣，視頻微博單條閱讀量達(dá)到2288萬(wàn)次，青年演員李易峰獲聘“春蕾計(jì)劃”愛(ài)心大使的傳播接力，#春蕾計(jì)劃#話題閱讀量已達(dá)到7571.6萬(wàn)次，這個(gè)數(shù)據(jù)每天還在攀升。“春蕾計(jì)劃——為愛(ài)直播”借助媒體和演藝界名人的社會(huì)影響力在多個(gè)平臺(tái)呈現(xiàn)，微博話題閱讀量高達(dá)7856.2萬(wàn)次，視頻累計(jì)點(diǎn)播量超過(guò)2000萬(wàn)次。

    2016年7月28日晚舉行的慶祝中國(guó)兒基會(huì)成立35周年的“集愛(ài)之夜”合唱音樂(lè)會(huì)，是一次成功的線下品牌推廣活動(dòng)。音樂(lè)會(huì)上，寧夏中寧縣寬口井學(xué)校春蕾女童合唱團(tuán)演唱了《家鄉(xiāng)的枸杞熟了》《生活多美好》兩支飽含西北風(fēng)情的歌曲，用質(zhì)樸的歌聲和真摯的感情打動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)觀眾，使“春蕾計(jì)劃”的品牌魅力更加深入人心。

    一年來(lái)，傳統(tǒng)主流媒體繼續(xù)承擔(dān)起把握兒童公益輿論導(dǎo)向的責(zé)任，是兒童公益?zhèn)鞑サ闹袌?jiān)力量。新媒體以傳播渠道多元、形式多元以及大容量、高速率、覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，形成了傳播的規(guī)模效應(yīng)。自身媒體建設(shè)有長(zhǎng)足進(jìn)步，全新改版的官網(wǎng)欄目設(shè)置更清晰、信息披露更完整、瀏覽和查詢(xún)更便捷；改版后的會(huì)刊繼續(xù)保持理性、深度的辦刊宗旨，全部刊發(fā)原創(chuàng)文章和照片，可讀性顯著提升；微信公眾號(hào)注重編輯的新穎度和語(yǔ)言的鮮活性，有效提高了社會(huì)關(guān)注度；微博及時(shí)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，穿插運(yùn)用微訪談、在線直播等傳播形式，增強(qiáng)了互動(dòng)性。

    對(duì)于公益機(jī)構(gòu)，發(fā)起和推動(dòng)公益項(xiàng)目實(shí)施與傳播公益理念具有同樣重要的意義。

    2016年的公益?zhèn)鞑?，在注重發(fā)布公益項(xiàng)目實(shí)踐過(guò)程、實(shí)踐結(jié)果，傳播公益機(jī)構(gòu)形象的同時(shí)，解析項(xiàng)目策劃初衷，解讀項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，讓社會(huì)各界對(duì)中國(guó)兒基會(huì)有更深入的了解，提高了基金會(huì)的社會(huì)關(guān)注度、理解度、認(rèn)同度和粘合度。

    廣義地講，具有公募資格的慈善機(jī)構(gòu)，當(dāng)視為全體捐贈(zèng)者（公民、機(jī)構(gòu)、政府）的公益受托人，應(yīng)依照法律和委托人（捐贈(zèng)者）意愿，將委托人捐贈(zèng)的財(cái)產(chǎn)用于指定的公益事業(yè)。與狹義的公益信托不同，公募慈善基金委托人的不確定性，決定了透明度建設(shè)對(duì)于公募基金會(huì)的極端重要性。

    如果說(shuō)狹義的公益信托受托人的不誠(chéng)信行為損害的是一家信托機(jī)構(gòu)的公信力，那么，公募基金會(huì)的不誠(chéng)信將傷害全社會(huì)的慈善信心。

    根據(jù)《慈善法》關(guān)于信息公開(kāi)的規(guī)定，2016年，中國(guó)兒基會(huì)全面梳理有關(guān)制度系統(tǒng)和執(zhí)行機(jī)制，以公益項(xiàng)目為單元，完善了全過(guò)程管控、依法依規(guī)審查、第三方評(píng)估、信息披露和向捐贈(zèng)人反饋的閉合管理系統(tǒng)，其中，信息公開(kāi)貫穿于項(xiàng)目管理的全過(guò)程。

    過(guò)程管控著眼于事前審查、事中監(jiān)測(cè)、事后反饋三個(gè)節(jié)點(diǎn)，并實(shí)時(shí)公開(kāi)相關(guān)信息；依法依規(guī)審查由專(zhuān)人負(fù)責(zé)，重點(diǎn)審查項(xiàng)目的合法性、公益性、規(guī)范性和可控性；第三方評(píng)估與內(nèi)部跟蹤檢查相結(jié)合，主要公益項(xiàng)目要求形成立項(xiàng)報(bào)告、中期報(bào)告和終期報(bào)告；信息披露分基礎(chǔ)信息、捐贈(zèng)信息、實(shí)施信息、財(cái)務(wù)信息四大板塊，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目過(guò)程全覆蓋；向捐贈(zèng)人反饋信息實(shí)行精細(xì)化管理，定期通報(bào)項(xiàng)目進(jìn)展情況，對(duì)于眾籌項(xiàng)目，結(jié)項(xiàng)時(shí)在眾籌平臺(tái)反饋資金分配和實(shí)施結(jié)果。

    在中國(guó)兒基會(huì)的官方網(wǎng)站上，“信息公開(kāi)”作為一級(jí)欄目置于主頁(yè)顯著位置，公眾可以很方便地檢索到每一筆捐贈(zèng)的日期、數(shù)額、捐贈(zèng)項(xiàng)目等重要信息，查閱歷年的年度報(bào)告、主要項(xiàng)目實(shí)施情況報(bào)告、年度審計(jì)報(bào)告、季度財(cái)務(wù)報(bào)告等重要信息披露文件。

    信息透明就是講真話，講真話是信心的表現(xiàn)。

    2016年度，在中國(guó)權(quán)威的基金會(huì)中心網(wǎng)透明指數(shù)排行榜上，中國(guó)兒基會(huì)連續(xù)保持滿分，并列行業(yè)第一名。原創(chuàng)新媒體集團(tuán)界面發(fā)布的“2016中國(guó)最透明慈善公益基金會(huì)排行榜”，該榜單共有50家基金會(huì)入選，平均分為89，中國(guó)兒童少年基金會(huì)以95分名列前茅。

    如果說(shuō)公益產(chǎn)品生產(chǎn)能力、籌款能力、執(zhí)行能力等構(gòu)成了公益硬實(shí)力，那么，積淀公益品牌內(nèi)涵、創(chuàng)新傳播公益理念和透明度建設(shè)是公益軟實(shí)力的重要構(gòu)成。相比較而言，公益軟實(shí)力更具有根本性、基礎(chǔ)性和可靠性，是中國(guó)公益事業(yè)持續(xù)科學(xué)發(fā)展的必要條件。

    萬(wàn)蕾含苞望春風(fēng)。行無(wú)極，再揚(yáng)帆。

    中國(guó)還有困境兒童，還有更多需要得到關(guān)愛(ài)的弱勢(shì)兒童群體，中國(guó)兒童公益事業(yè)任重而道遠(yuǎn)。發(fā)動(dòng)和匯集更強(qiáng)大的社會(huì)力量，為孩子們營(yíng)造一個(gè)全面發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，是公益機(jī)構(gòu)的時(shí)代責(zé)任，更是中國(guó)消除貧困、實(shí)現(xiàn)全面小康歷史命題。

    因?yàn)樾袩o(wú)極，中國(guó)兒基會(huì)唯有整理思緒，再揚(yáng)帆。

    （張永太）