在公益行業(yè)，人們大都認(rèn)為募捐是一門技術(shù)。但從事募捐研究與實(shí)踐多年，我認(rèn)為公益募捐絕非僅一門技術(shù)這么簡(jiǎn)單。相反，募捐是對(duì)公益事業(yè)統(tǒng)籌之領(lǐng)悟，宏觀之把握，精細(xì)之雕琢。所以，要真正實(shí)現(xiàn)成功募捐，必須做到“順天而為，取之有術(shù)”。這也就是說，要做好募捐，必須要應(yīng)和“天道”，熟諳“術(shù)法”。如此，才能縱橫捭闔，無往而不勝。

    在天道層面，募捐是一種宏觀視野，即對(duì)公益事業(yè)發(fā)展大勢(shì)之深刻領(lǐng)會(huì)與把握。何為公益事業(yè)之大勢(shì)？一者，市場(chǎng)化；二者，多元化；三者，社群化。

    其一，市場(chǎng)化。自2012年黨的十八大提出“政社分開”的指導(dǎo)綱領(lǐng)以來，我國(guó)公益行業(yè)之市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型便已起步。因此，市場(chǎng)化之趨勢(shì)自不待言。

    所謂市場(chǎng)化，其一方面，是市場(chǎng)機(jī)制中競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、供求機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制和價(jià)格機(jī)制進(jìn)入公益行業(yè)，以實(shí)現(xiàn)人員的市場(chǎng)化流動(dòng)，資源的市場(chǎng)化配置；另一方面，則是公益組織大量學(xué)習(xí)商業(yè)機(jī)構(gòu)之運(yùn)營(yíng)技巧，改變組織架構(gòu)、管理及營(yíng)銷方式，逐步以企業(yè)化的形式來開展管理。在市場(chǎng)化之后，公益組織將以維持機(jī)構(gòu)的資金流穩(wěn)定為運(yùn)營(yíng)之一大要旨，并以此為起點(diǎn)，提升機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)效率，推動(dòng)機(jī)構(gòu)服務(wù)的產(chǎn)品化改革，并加強(qiáng)機(jī)構(gòu)的品牌化建設(shè)。

    這是世界公益事業(yè)發(fā)展主流，而我國(guó)作為中興之大國(guó)，自然也將順應(yīng)世界潮流，并逐步在公益市場(chǎng)化大潮中引領(lǐng)方向。所以，我國(guó)之公益組織必須深諳此中關(guān)鍵，順天而為。

    其二，多元化?，F(xiàn)代公益事業(yè)之一大特點(diǎn)便是行業(yè)樣態(tài)之多元化?，F(xiàn)代公益的運(yùn)作機(jī)制是通過多種渠道，吸納各類主體參與公益事業(yè)，從而推動(dòng)社會(huì)問題的高效解決。受這一運(yùn)作機(jī)制的影響，公益領(lǐng)域的組織形態(tài)也呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)。

    在現(xiàn)代公益中，由于公益與社會(huì)之間的資源、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)得以互通，公益與社會(huì)之間的隔閡被打破，各種介于傳統(tǒng)的公益與經(jīng)濟(jì)之間的新事物紛紛出現(xiàn)。這些新事物介于這個(gè)“模糊的”中間地帶，即“光譜”，卻是現(xiàn)代公益事業(yè)發(fā)展的主要力量。比如，美國(guó)的公益事業(yè)在進(jìn)入現(xiàn)代公益階段之后，就演化出多種新樣態(tài)，包括社會(huì)企業(yè)、宗旨相關(guān)投資、社會(huì)影響力債券等。這是一個(gè)公益業(yè)態(tài)多元化的過程。

    其三，社群化。傳統(tǒng)公益之基礎(chǔ)模式是熟人間之相互救濟(jì)。這一模式明顯不契合于大工業(yè)時(shí)代之城市社群結(jié)構(gòu)。所以，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化格局之日漸成型，以眾多亞文化群體為核心之城市社群將成為公益事業(yè)之主戰(zhàn)場(chǎng)。這便是說，隨著我國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)之整體轉(zhuǎn)型，公益事業(yè)之形態(tài)也將升級(jí)換代，即不在著力于傳統(tǒng)救助業(yè)務(wù)為核心業(yè)務(wù)，而逐步轉(zhuǎn)型為服務(wù)于城市亞文化社群之新興業(yè)務(wù)。在這一天下大勢(shì)轉(zhuǎn)換的大時(shí)代，唯有緊緊把握住這一趨勢(shì)之組織才能贏取市場(chǎng)空間，笑傲江湖。余者，便將淪為末流，進(jìn)而退出市場(chǎng)。

    綜上所述，“市場(chǎng)化、多元化、社群化”乃公益事業(yè)發(fā)展之“天道”。處于其間之公益組織要想勝出，必不能逆天而行，而應(yīng)順勢(shì)而為，“行到水窮處，坐看云起時(shí)”。

    華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院講師

    褚鎣/文