■ 高正

    麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會(Ronald McDonald House Charity)創(chuàng)建于1974年，致力于改善孩子們的健康和福利，提供給孩子和他們的家庭更好的治療條件和環(huán)境。目前全球共有60個國際和地區(qū)有分部，主要運營5個項目：

    麥當勞之家：全球共322家，為遠離家鄉(xiāng)來到大城市治療和康復的孩子以及他們家人，提供更好更歡樂的居住和康復場所。

    麥當勞家庭屋：全球共161家，建在醫(yī)院內(nèi)部，為正在醫(yī)院中治療和康復的孩子以及他們家人，提供休息和服務中心。

    麥當勞移動醫(yī)療站：全球共43家，一個可以去貧困地區(qū)或山區(qū)為孩子們提供更方便的健康診斷和簡單治療的健康站。

    援助項目：與一些偏遠國家或地區(qū)的公益組織合作，給貧窮地區(qū)的孩子援助資金和物資，改善當?shù)亟逃?、環(huán)境和醫(yī)療衛(wèi)生。

    麥當勞獎學金：給成績優(yōu)異且家庭有困難的孩子提供獎學金。

    僅是2014年一年，麥叔叔就在全球累計幫助了570萬個家庭，較好地解決了兩個社會問題：家長在陪伴孩子治療和康復的時候，居住不方便及孩子康復環(huán)境不夠好的問題；以及全球范圍內(nèi)貧困孩子的醫(yī)療、教育、健康等問題。

    麥當勞叔叔與孩子的故事

    慈善基金會的項目之一“麥當勞之家”里面，有許多感人和溫馨的故事。珍妮弗·理查德斯(Jennifer Richards)的女兒艾沃瑞(Avery)在2012年的時候生了場大病，被診斷為急性腦脊髓炎，地方醫(yī)院不得不將她轉(zhuǎn)移到芝加哥兒童康復中心，那里有治療這個病的專家和先進設備，但這對美國中產(chǎn)階級家庭來說是個較大的負擔。

    多虧了麥當勞之家，他們才能一起渡過難關。在治療和康復期間，理查德斯夫婦住在距離康復醫(yī)院5分鐘車程的麥當勞之家，這樣就可以在這段時間一直有人陪伴孩子，不會讓孩子感到孤單。在康復階段，艾沃瑞的姐姐茱莉亞(Julia)也來到麥當勞之家，和妹妹一起玩積木玩具，一家四口其樂融融。這兩個月的時間，對于理查德斯一家來說，沒有成為一場噩夢，反而像是一次愉快的假期。“我跟妻子真的很感激麥當勞之家，這段時間對我們提供了很全面的幫助，工作人員和志愿者都非常的熱情，我甚至把他們當作親人看待，這里更像是我們在芝加哥的‘新家’，讓我們能在孩子最困難的時候一直陪伴在她身邊?！狈驄D在感謝信中說道。

    當艾沃瑞要離開這里的時候，她哭得稀里嘩啦，不想離開兩個月來一直陪伴她的志愿者。直到現(xiàn)在，理查德夫婦每隔幾個月就會帶孩子一起回到這個位于芝加哥的“另一個家”，這個曾經(jīng)在他們最困難的時候給予愛與溫暖的地方。

    類似這樣的故事還有很多，麥當勞之家每周都會收到感謝信，他們會有意識地去收集和傳播優(yōu)秀動人的故事。

    基金會籌款途徑

    麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會并不隸屬于麥當勞公司，而是獨立運營的。歷史上，基金會是由麥當勞公司的幾位董事成員，以慈善家的身份創(chuàng)立的。在運作初期，這個基金會獲得了較多麥當勞公司的財務支持，這才得以將幾個項目發(fā)展到全美國，甚至全球的很多地區(qū)。但隨著之后的發(fā)展，大眾捐款額度的提高，以及與其他公司和機構(gòu)的合作，基金會已經(jīng)漸漸地脫離了麥當勞公司的管理。現(xiàn)在，麥當勞公司僅僅是作為合作伙伴的身份支持麥叔叔基金會，作為美國501c3的公益組織，基金會早就實現(xiàn)了自主運營和管理。

    第一，“回頭客”捐款。作為公益組織，捐款是比較重要的收入途徑，但為什么麥叔叔就比很多別的機構(gòu)收到更多的捐款呢？唯一的理由，這幾個很棒的項目實實在在地幫助到很多需要的人，緩解了社會問題。重要的是，基金會并沒有因為是公益組織，就對受助人施以無所謂的態(tài)度，這就是為什么收到了這么多家庭的好評和感謝信。正是因為這些細節(jié)，才會有較快的發(fā)展，也有越來越多的家庭愿意當志愿者，當小金主。

    第二，自由靈活的“服務費”。麥叔叔的幾個服務中，也是會有“服務費”的，但其實更像是捐款。比如，麥當勞之家要求，所有的站點均不允許強制收費，不允許趕人出去，但鼓勵入住家庭提供每晚25美元或更多的捐款，這個是隨意且自由的，不給也沒關系。根據(jù)我的實地探訪，費城的麥當勞之家有80%的家庭都會貢獻至少25美元一晚的捐款，用以支持麥叔叔維護該站點的運營、管理和聘請專業(yè)護理人員。其他幾個項目，也都有類似的規(guī)定。但這種捐款有點類似美國人給小費的習慣，更像是“鑲嵌在服務當中”的捐款方式。

    第三，企業(yè)合作。這種企業(yè)合作并不是簡單的捐錢，麥叔叔基金會的許多開銷，比如玩具、兒童中心設施、食物等，都是由很多當?shù)氐钠髽I(yè)贊助的。同時，在一些地區(qū)性的線下活動中，這些企業(yè)也會受到麥叔叔的格外照顧，一起辦活動，幫忙宣傳和推廣算是回報之一。美國和國際范圍內(nèi)，麥叔叔基金會就高大上了許多，可口可樂、AT&T等大公司作為麥叔叔的金主，不僅在資金上給予較大額度的支持，而且會在每年全國性的公益活動中有相關合作。

    第四，其他捐款。很多地方性的分部，或者一些小的據(jù)點，是需要自己籌集大部分資金的。所以，他們會在本地做宣傳，定期舉行一些募捐的活動。例如費城的麥當勞之家，會定期開放給周圍社區(qū)及大學城的居民和學生，一方面是做推廣和募捐，另一方面也是招募更多志愿者參與進來。

    據(jù)了解，基金會每個分部都會有一些社會資源，包括個人和企業(yè)，在需要的時候都會去聯(lián)系，簽的合作期限有長有短，較為靈活，限制不大。其實，并沒有強制募捐等方式，更不會電話騷擾，而是通過郵件和社交媒體，定期推送受助者的感謝信和家庭故事，以及照顧孩子的小常識、與兒童相關的新聞消息，然后適當插入一些募捐信息。閱讀者被觸動或感動到之后，就會激發(fā)出同情心和同理心，事半功倍。

    用細節(jié)去推廣

    公益組織和商業(yè)公司一樣，也需要市場推廣，一方面讓更多人知道和了解組織，另一方面也需要更多人支持和參與機構(gòu)的運營，這樣組織才可以幫助更多的人，更大地緩解某個社會問題。

    麥叔叔基金會采取的是多途徑、多策略傳播，面向大范圍的人群。多途徑指：不僅通過社交媒體、網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體做推廣，也通過線下活動、家庭聯(lián)誼活動做動員；多策略指：不僅用講故事、受助家庭現(xiàn)身說法、口碑傳播等方法，而且用社會和商業(yè)資源去做資源的整合，達成募捐和動員指標；面向大范圍人群指：從孩子到老人，無死角宣傳，盡量覆蓋到大部分人，以量取勝。

    有三個細節(jié)可以一窺麥叔叔基金會在傳播方面的優(yōu)秀。首先，各地的分部會在自己的社交媒體賬號上，每天堅持發(fā)布至少一張與孩子相關的照片，并隨時與網(wǎng)絡大眾互動交流，甚至分享故事。而麥叔叔基金會的總賬號，會每天從各地分部的平臺中選取最精彩的一張照片發(fā)布上來，一次攬幾千個“贊”是常有的事情。

    其次，麥當勞之家內(nèi)的每一個裝飾、每一張照片都整整齊齊，都是精心布置過的；兒童娛樂設施中心則掛滿了孩子喜歡的東西，放滿了孩子喜歡的玩具，廣播里還放著童話故事；每個工作人員和志愿者都滿臉笑容地和孩子一起玩耍，有的家長也被感染，抱著孩子蕩秋千；所有桌椅的棱角都有防護墊，以防傷到孩子……

    最后，費城麥當勞之家的市場總監(jiān)提到，他們將全費城所有曾經(jīng)捐助或幫助過機構(gòu)的不會用互聯(lián)網(wǎng)的老人登記在案。工作人員每個月會把網(wǎng)絡上推送的消息，復制一份紙質(zhì)的，郵寄給這些老人的家中，希望他們也可以看到這些內(nèi)容。甚至偶爾會送一些小玩具給老人，表達感謝，也希望他們保持童心和健康，這種貼心和用心程度是很多其他機構(gòu)做不到的。

    雖然麥叔叔基金會是獨立運營，但其仍然保留著麥當勞公司的名字以及吉祥物麥叔叔。明眼人都知道，機構(gòu)的一舉一動，都給麥當勞公司長足了面子，掙大了社會聲譽。所以，從商業(yè)公司分離出來獨立自主運營，不僅減少了財務上的“小辮子”，防止丑聞發(fā)生，而且會一心一意地做社會影響力，去幫助需要幫助的人，傳遞正能量和愛，解決社會問題。重要的是，麥當勞公司因為麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會的努力，也收到了很大的回報，全球的社會聲譽也穩(wěn)定提升，可能這就是為什么麥當勞公司在一些國家受到了食品安全方面的負面新聞，仍能保持銷售額的穩(wěn)定，以及社會聲譽的穩(wěn)定。麥當勞公司和麥基金的關系、定位、模式，都是值得中國很多大公司學習的。（據(jù)公益慈善學園）