白鶴/文 公益人俱樂(lè)部“十一座”創(chuàng)始人

    很多時(shí)候大家把宣傳和籌資淪為一談，我經(jīng)常聽(tīng)到的聲音就是：宣傳的目的不就是為了籌資嗎？換句話(huà)說(shuō)，很多人認(rèn)為，宣傳做得好，就必然會(huì)有很好的籌資效果。其實(shí)，宣傳和籌資真的是兩回事兒。好的籌資項(xiàng)目，它的傳播活動(dòng)大多有新穎之處，但是效果良好的傳播項(xiàng)目不一定能帶來(lái)讓人理想的籌資成績(jī)。所以，公益項(xiàng)目是以傳播效果為主還是以籌資效果為主，應(yīng)是在項(xiàng)目設(shè)計(jì)之初就要早早定位的，因?yàn)檫@直接影響到最終的項(xiàng)目傳播和籌資的運(yùn)作成果。

    不妨讓我們看看這個(gè)冬天火遍微博的“減衣挑戰(zhàn)”公益活動(dòng)。該活動(dòng)是由中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)愛(ài)心衣櫥基金與新浪微公益、新浪旗下“天氣通”共同發(fā)起的，又稱(chēng)“為愛(ài)添一度”。參與方式是挑戰(zhàn)者脫掉外衣，和穿著冬衣的朋友在室外合影，并發(fā)布該自拍照或視頻，通過(guò)@好友的方式將挑戰(zhàn)傳遞下去，旨在呼吁社會(huì)關(guān)注忍受寒冷的山區(qū)兒童，共同助力為孩子們送去溫暖。這個(gè)活動(dòng)的形式不禁讓人想到兩年前同樣通過(guò)體驗(yàn)式的設(shè)計(jì)，火爆全美并迅速蔓延到我國(guó)“冰桶挑戰(zhàn)”。

    那么，“減衣挑戰(zhàn)”的成績(jī)?cè)趺礃幽?？我選取了三組活動(dòng)官方微博發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)做分析：“減衣挑戰(zhàn)”上線7天時(shí)，20萬(wàn)人次參與討論，話(huà)題量共計(jì)達(dá)5億，募集超過(guò)2100筆善款，眾多健身達(dá)人也參與到了挑戰(zhàn)中；上線9天時(shí)，21萬(wàn)人次參與討論，話(huà)題量共計(jì)超過(guò)6.1億，募集捐款累計(jì)達(dá)357482元；上線10天時(shí)，超過(guò)22萬(wàn)人次參與討論，話(huà)題量高達(dá)6.4億，超過(guò)20位當(dāng)紅藝人參與挑戰(zhàn)，超過(guò)4600名網(wǎng)友接受了挑戰(zhàn)，400個(gè)孩子即將收到溫暖新衣。

    通過(guò)這三組數(shù)據(jù)，大家不難看出，這個(gè)活動(dòng)承襲了“冰桶挑戰(zhàn)”的效應(yīng)，起到了非常顯著的傳播效果，但在捐款數(shù)字上，卻與“冰桶挑戰(zhàn)”存在著巨大的差距，以至于最后一組數(shù)據(jù)中連具體的筆數(shù)、捐贈(zèng)金額都不提及了，只強(qiáng)調(diào)了“400個(gè)孩子受益”這個(gè)點(diǎn)。而“冰桶挑戰(zhàn)”在美國(guó)的戰(zhàn)績(jī)是：短短兩周內(nèi)風(fēng)靡全美國(guó)，從七月底到八月中，ALS協(xié)會(huì)和全美的分會(huì)已經(jīng)收到近400萬(wàn)美元的捐款，相比之前一年同期的112萬(wàn)美元增長(zhǎng)了近四倍。最終，全美有170萬(wàn)人參與挑戰(zhàn)，250萬(wàn)人捐款，總金額達(dá)到1.15億美元。在中國(guó)的成績(jī)?nèi)绾文?？?014年8月17日晚雷軍被點(diǎn)名開(kāi)始，到2014年8月30日24:00，“冰桶挑戰(zhàn)”專(zhuān)項(xiàng)捐款金額總計(jì)為人民幣8,146,258.19元。與這組數(shù)字相比，“減衣挑戰(zhàn)”的籌資效果都不能說(shuō)是不甚理想了，應(yīng)該是很不理想了。

    為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果呢，決定原因是最早的定位環(huán)節(jié)。

    首先，活動(dòng)是為籌資還是為宣傳倡導(dǎo)，應(yīng)該是一開(kāi)始就要清晰定位的，這直接決定著最后活動(dòng)的呈現(xiàn)效果。“冰桶挑戰(zhàn)”本身是為籌款而設(shè)計(jì)的活動(dòng)，所有的精妙設(shè)計(jì)都涉及了心理學(xué)、行為學(xué)等社會(huì)學(xué)學(xué)科，所以取得了爆炸性的效果。而“減衣挑戰(zhàn)”，由于筆者并不知道其開(kāi)始的定位是否以籌款為第一目標(biāo)，所以無(wú)法給予判斷，若是作為一個(gè)傳播、倡導(dǎo)型的活動(dòng)，還是非常成功的。

    其次，籌款活動(dòng)是科學(xué)化的，是有精巧設(shè)計(jì)在里面的，不是一拍腦門(mén)就能決定的，也不是誰(shuí)傳播得動(dòng)靜大就能籌到錢(qián)的。對(duì)比“冰桶挑戰(zhàn)”的游戲規(guī)則，“減衣挑戰(zhàn)”缺少的只有一條，就是捐出不敢參加挑戰(zhàn)的100元錢(qián)，而且還要在24小時(shí)之內(nèi)。不要以為這是給挑戰(zhàn)者壓力，這是設(shè)計(jì)者在籌款游戲規(guī)則里對(duì)錨定定律的應(yīng)用，它為參與者在心理上做了一個(gè)前設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)，為籌資金額和籌資期限做出了保證。

    最近在傳播方面做得很好的還有壹基金在去年12月24日平安夜通過(guò)微信推送的“畫(huà)雪人，送溫暖”活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)要求參加者在畫(huà)板上畫(huà)下一個(gè)雪人上傳，并邀請(qǐng)好友一起來(lái)畫(huà)，每畫(huà)一個(gè)雪人，愛(ài)心企業(yè)將為壹基金“溫暖包”項(xiàng)目捐贈(zèng)一元，畫(huà)雪人的參與人也可以通過(guò)首頁(yè)或畫(huà)板下的“直接捐贈(zèng)”按鈕為貧困孩子直接捐贈(zèng)。這是一個(gè)非常好的參與式傳播活動(dòng)，而不是一個(gè)以籌資為主題的活動(dòng)，若是真想要強(qiáng)調(diào)籌資效果，可能一張張?jiān)谏L(fēng)中的小臉更能讓人有捐款的沖動(dòng)。

    籌資和傳播是完全不同的兩件事情，雖然它們常常黏合著出現(xiàn)，但在最初的基因里就已經(jīng)完全確定了。所以，在公益項(xiàng)目設(shè)計(jì)之初，就要確定自己的第一目的是什么，一箭雙雕的事情概率還是很小的。