華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院講師

    褚鎣/文

    “場景”是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的一個(gè)核心詞匯。所謂場景，指的是用戶使用產(chǎn)品的具體情境。只有搞明白場景，產(chǎn)品經(jīng)理才能知道用戶的需求，也才能有針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品、推給用戶。比如，在一線城市，人們經(jīng)常乘坐地鐵。但是，很多人都記不住地鐵線路，如果使用地圖APP又顯得太“重”，打開緩慢，且要多次滑動(dòng)，在搖晃的地鐵里顯得不那么方便。因此，人們需要更為“輕”的APP來填補(bǔ)這一空位。在搞明白了這一場景后，產(chǎn)品經(jīng)理便可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)更輕的應(yīng)用。由此，很多地鐵線路查詢APP應(yīng)運(yùn)而生。所以，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，“場景”是一個(gè)十分重要的概念。

    場景不簡單等同于用戶需求，而是結(jié)合具體的環(huán)境、用戶特點(diǎn)、需求等組合而成的一個(gè)綜合體。脫離了具體環(huán)境和用戶特點(diǎn)的需求都是偽需求，不能被當(dāng)做場景應(yīng)用。否則，就是單純的自嗨，毫無價(jià)值。

    在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)募捐也必須要結(jié)合場景來做。脫離場景的網(wǎng)絡(luò)募捐都不是“互聯(lián)網(wǎng)+”下的募捐，而是“+互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代下的募捐。這是落后的事物，時(shí)刻面臨著淘汰。比如，那種依靠苦情來博取捐贈(zèng)的網(wǎng)絡(luò)募捐方式就屬于落后的方式，應(yīng)該盡快淘汰掉。

    那么，網(wǎng)絡(luò)募捐該如何結(jié)合“場景”呢？那就需要從用戶使用的情境構(gòu)建入手了。募捐者應(yīng)首先搞明白用戶使用公益產(chǎn)品的具體情境，再分析用戶的需求和特點(diǎn)，最終反向整合，設(shè)計(jì)出定制化的公益產(chǎn)品。鑒于網(wǎng)絡(luò)公益的特點(diǎn)，這種網(wǎng)絡(luò)募捐模式一般是要打通“O2O”的，也就是要把線下、線上整合起來做。

    比如，國外有家慈善組織是這樣做募捐的：它邀請(qǐng)用戶在它的網(wǎng)站上注冊(cè)一個(gè)虛擬形象。該虛擬形象擁有一個(gè)起始分?jǐn)?shù)。然后，該組織開始向這個(gè)虛擬形象分派做家務(wù)的任務(wù)。如果不能完成任務(wù)，該虛擬形象就會(huì)被扣分。最終，當(dāng)分?jǐn)?shù)被扣完時(shí)，他必須向該組織做出捐贈(zèng)才能復(fù)活該形象。而如果其達(dá)到一定積分，則項(xiàng)目贊助商也會(huì)給這家組織捐贈(zèng)對(duì)應(yīng)的金額以作為用戶激勵(lì)。值得注意的是，這項(xiàng)挑戰(zhàn)通常是由一家人共同參與的，也即家庭成員之間相互競爭。由此，結(jié)合用戶做家務(wù)的場景，這家機(jī)構(gòu)順利地構(gòu)建起來了一種競爭性的游戲機(jī)制，并根據(jù)這一機(jī)制獲取捐贈(zèng)。這就是對(duì)場景的透徹理解與充分把握，并對(duì)此做恰當(dāng)改造，其才能設(shè)計(jì)出了這種“集體挑戰(zhàn)式”的募捐模式。所以，理解場景對(duì)于網(wǎng)絡(luò)募捐而言十分重要。

    在國內(nèi)，也有一些機(jī)構(gòu)能很好地結(jié)合場景做募捐。比如，最近很火的“走路捐贈(zèng)”就是其中之一。它結(jié)合人們?nèi)粘ｅ憻挼膱鼍?，?guī)定走滿一定步數(shù)，就由贊助商向慈善組織捐贈(zèng)一定金額的款項(xiàng)。這種募捐方式也是打通“O2O”，結(jié)合線下場景和線上營銷，最終成功募捐的一種“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的募捐方式。也正是因?yàn)樗鹾蠒r(shí)代特色，足夠創(chuàng)新，才能越做越好，越做越大。

    所以，要做互聯(lián)網(wǎng)募捐，必須先搞明白用戶場景，并結(jié)合這一場景重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品。否則，妄談網(wǎng)絡(luò)募捐，只能將募捐做得越來越低端、越來越無效。