他們這樣玩“公益眾籌”

    ■ 本報記者 高文興

    兩周前，一則《2015年中國眾籌行業(yè)半年報》的數(shù)據(jù)表示：

    在四大項眾籌形式（其他三項為股權(quán)眾籌、債權(quán)眾籌和獎勵眾籌）中，公益眾籌的項目完成率最高（74.70%），但支持公益眾籌的平臺卻只有個位數(shù)。同時，根據(jù)去年發(fā)布的《中國公益眾籌報告》和《2013年度中國慈善捐助報告》，可以得出，全國2013年公益眾籌款項總額僅占當年整個網(wǎng)絡(luò)捐贈的1.34%，這一比例在兩年后的今天想必也不會占到網(wǎng)絡(luò)捐贈的主流。

    盡管如此，“公益眾籌”這一概念的熱度自其出現(xiàn)之日起就一直居高不下，有人說是大勢所趨，有人則認為是對新概念的盲目追捧。在這樣的浪潮中，也許我們還不能清醒地為這一形式做出定論，但從眾籌這一事物的基本性質(zhì)來看，它之所以在遇到“公益”這二字之后就如水乳交融一般，也是有其原因的——公共性、透明性、傳播性和互動性，眾籌所包含的這幾個主要因素恰恰也是現(xiàn)代公益的主要著力點。

    公益眾籌也有反饋！

    如同公益界的“社會企業(yè)”等新興名詞一樣，我們也無法給公益眾籌找到法律頒布或由某權(quán)威發(fā)布的標準定義，大家普遍認可的是，這是一種向較大規(guī)模人群籌集資金以完成某項目或風險活動的籌款方式，且籌款渠道通常為網(wǎng)絡(luò)。其包含三種因素：擁有該眾籌計劃或/和受資助項目的項目發(fā)起人，支持該眾籌計劃的個人或團體，以及能夠?qū)⑸鲜鲭p方連接起來以發(fā)起計劃的主持組織（平臺）。

    而眾籌的另外一個明顯標志，則是回報機制，這個機制在股權(quán)眾籌、債權(quán)眾籌和獎勵眾籌中表現(xiàn)得非常突出。在公益眾籌中，由于公益在傳統(tǒng)的形式上大多數(shù)時表現(xiàn)為捐贈，帶有無償?shù)暮x，所以回報機制并不如前三者清晰。有些為眾籌形式歸類的網(wǎng)站甚至將公益眾籌直接釋義為無償捐贈，殊不知現(xiàn)代公益中的捐贈是對反饋機制有普遍要求的，比如項目報告、資金使用情況和捐贈人獎勵等。

    由此，我們試圖為公益眾籌做一下規(guī)則闡釋：眾籌項目必須在發(fā)起方預設(shè)的時間內(nèi)達到或超過目標金額才算成功；眾籌成功后，發(fā)起方可獲得資金，支持者將得到發(fā)起人預先承諾的回報，回報可以為實物、服務(wù)或其他項目反饋；如果眾籌失敗，已獲資金將全部退還給支持者。

     公益眾籌要做好這些

    那么，面對如今一窩蜂般的眾籌浪潮，如果想要發(fā)起一項公益眾籌，如何才能讓它在眾籌平臺上的眾多項目中脫穎而出，讓別人為你“埋單”呢？小編為你總結(jié)如下。

    1.精準的項目策劃。既然公益眾籌包含時間期限，那么，相對于普通籌款，它是一個快速的過程，其項目策劃必須要精準。同時，項目策劃中的創(chuàng)新要素是必不可少的，應(yīng)當盡量避免以“眼淚指數(shù)”收買人心的項目。公益眾籌適合在熟人交際圈中進行，而靠悲情取勝的項目在這種背景下往往只能成功一次，同時也往往容易與其他項目產(chǎn)生類同感，直接影響籌資效果。

    2.不要脫離群眾。許多項目在策劃時沒有抓住受眾的關(guān)注點，不能很好地解決社會問題，或者沒有打動發(fā)起人的熟人交際圈。那么，這樣的項目注定是失敗的。

     3.發(fā)起人本身的影響力。發(fā)起人在公益眾籌中至關(guān)重要，比如明星轉(zhuǎn)發(fā)某條微博的力量是顯而易見的，網(wǎng)友對發(fā)起人本身的信任會讓公益眾籌的成功率大大增加。

    4.有趣或?qū)嵒莸幕貓蟆?/strong>很多時候，即使是公益眾籌，支持者也會對回報有很大的興趣。如果在項目中設(shè)計一些有趣或?qū)嵒莸幕貓螅晒茁室矔龃蟆?/p>

    5.發(fā)起人與用戶充分交流。公益眾籌對于發(fā)起人來說，是一個貼近公眾的機會，有利于增強捐款者和募款者的互動，有助于公益項目與支持者形成更加緊密的關(guān)系。

    6.高質(zhì)量的圖文或視頻。在網(wǎng)絡(luò)時代，多從傳播形式入手，通常更能得到網(wǎng)友的青睞。在圖片、文字和視頻的細節(jié)上做好對項目的包裝，能夠在不知不覺中引導公眾完成捐贈。

    案例 1

     哈佛社會創(chuàng)新種子班眾籌“船票”

    發(fā)起方：種子班19名成員

    發(fā)起平臺：騰訊樂捐

    目標金額：320000元

    時間期限：2015年7月10日至10月10日

    回報機制：感謝信、微博書、種子項目開源、社會創(chuàng)新講堂、線下Meetup

    狀態(tài)：進行中，完成進度16%

    項目介紹：

    哈佛社會創(chuàng)新種子社區(qū)(SEED)是致力于發(fā)掘和培養(yǎng)社會創(chuàng)新青年領(lǐng)袖、支持社會創(chuàng)新實踐和構(gòu)筑全球性的學習互助型社會創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的平臺，其愿景是激發(fā)中國青年關(guān)心公共事務(wù)、參與社會創(chuàng)新、建設(shè)性地解決社會問題的意識和能力。

    從2012年起，該社區(qū)啟動種子班，每年夏天邀請國內(nèi)外知名導師在中美兩國開班，通過中美兩國社會創(chuàng)新、非營利組織和商業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)秀案例、變革理論、一線實踐者等優(yōu)質(zhì)資源，以課堂講述、工作坊、實地參訪、論壇等方式，深化學院對社會創(chuàng)新的理解和自身領(lǐng)導力。今年，導師中不乏奧巴馬競選設(shè)計者Marshall Ganz、國內(nèi)知名公益人鄧飛和翟燕等眾多知名人士。

    從2014年起，該項目學員就開始以公益眾籌的形式，在騰訊樂捐上募集參與該項目在美國期間的費用，其中包括學費、前往美國的路費、住宿費和簽證費，平均每人約1.7萬元。在眾籌發(fā)起頁面，學員們將這一籌款形容為眾籌“船票”。

    今年參與此次眾籌“船票”的19名學員（因簽證問題，最終實際前往者為18名）來自全國各地，本身所從事的議題涵蓋了教育、環(huán)保、食品安全、弱勢群體、社會創(chuàng)新五大類17個細分領(lǐng)域。眼下，他們在波士頓的哈佛肯尼迪學院為期15天的社會創(chuàng)新課程即將結(jié)束。

    但他們的眾籌之旅遠未落幕，從開課前的16天起，他們的眾籌計劃即在騰訊樂捐上啟動，籌款時長為三個月。與平臺上其他公益眾籌項目有顯著不同的是，除了感謝信之外，根據(jù)捐贈款項的不同，支持者會對應(yīng)獲得不同的豐厚反饋，而這些反饋都是關(guān)注社會創(chuàng)新人群不可多得的資源。

    比如，捐贈超過50元，支持者將獲得“微博書”，這是在微博上不定期更新的一份課堂筆記、參與細節(jié)、項目作業(yè)及課程討論；捐贈超過400元，支持者還可參與“種子項目開源計劃”，即與具體某個種子學員和種子班項目建立聯(lián)系；捐贈超過600元，支持者可參與遍布全國的“社會創(chuàng)新課堂”，面對面圍繞創(chuàng)新之旅經(jīng)歷進行討論……

    比較有意思的是，騰訊樂捐還為這19名學員設(shè)立了個人單獨的捐贈頁面，在這個頁面，支持者可以為具體的某個學員進行捐贈，也能看到該學員本人的籌資進度。

    目前，列19名學員籌資進度第二名的劉疏桐，其所關(guān)注的領(lǐng)域是將餐館廢油轉(zhuǎn)化為燃料，促進食品安全和新能源升級。由于他所關(guān)注的話題和時下大眾所關(guān)心的“地溝油”問題息息相關(guān)，他1.7萬元的“船票”費目標已經(jīng)獲得了13198.67萬元的支持，支持人數(shù)74人，完成度77%，距離計劃成功指日可待。

    為了協(xié)助整個計劃及具體學員眾籌成功，在頁面的下方，騰訊樂捐平臺提供了捐款人士的留言功能，使得了解項目、了解發(fā)起人的愛心人士可以在捐款后為該項目“背書”，這也幫助了發(fā)起人熟人關(guān)系網(wǎng)以外的支持者更直觀地判斷項目價值。

    “眾籌其實是個傳播渠道，讓大家知道我們在做什么事情。”在能夠幫助自己支付“船票”以外，劉疏桐這樣概括這次眾籌的價值，“我們的反饋體系貫穿整個眾籌過程，在吸引捐贈人的同時，也擴大了這件事情的影響力?！?/p>

    2013年的種子班還未采取眾籌的形式，當時的學員吳偉男自己支付了赴美全程的費用，他認為：“（眾籌的）直接效果是讓學員經(jīng)濟壓力小一些，但更重要的影響是，這個過程讓支持者也很有效地理解了這些學員所從事的議題?！?/p>

    案例 2

    拜客廣州眾籌“西天取經(jīng)”費用

    發(fā)起方：拜客廣州

    發(fā)起平臺：微信群及微信朋友圈

    目標金額：44150元

    時間期限：2015年4月19日至7月19日

    回報機制：分享會入場券、紀錄片放映會入場券、T-Shirt、學習筆記、滿足愿望一次

    狀態(tài)：成功

    項目介紹：

    拜客廣州是國內(nèi)罕有的關(guān)注“自行車城市友好”這一議題的組織，在過去的幾年中，通過各種方式，成功取得廣州市政府部門的認可，是今日廣州城市交通規(guī)劃中重要的意見方。今年5月27日，機構(gòu)總干事陳嘉俊攜另一名機構(gòu)人員前往法國南特參加世界自行車大會，繼續(xù)促進自行車文化發(fā)展的知識和經(jīng)驗，并沿途造訪“自行車之都”阿姆斯特丹、位于比利時的歐洲自行車聯(lián)盟，于6月11日回到國內(nèi)。

    4月份，機構(gòu)將這一行程的預算進行計算，需要44150元，對于這樣一個草根機構(gòu)，是一筆很大的開銷，機構(gòu)決定采取公益眾籌的方式完成。4月19日，他們在微信公眾賬號上正式發(fā)出眾籌邀請，并采用建微信群和朋友圈發(fā)布的方式傳播，一個星期即完成目標籌款額。

    “一開始發(fā)朋友圈的效果還不是特別好，也就收獲幾千而已，后來點對點地去找，基本上找到的都會有反饋?！标惣慰〉摹罢义X”過程外人眼里順利得十分意外，“最大的一筆資助有1萬塊錢，第二大的一筆也有1千美金，還有一筆2000多人民幣，其余的均以100、200元為主?！?/p>

    但在陳嘉俊看來，這個結(jié)果是他預料之中的。他說：“最開始有眾籌網(wǎng)站找我合作，但我覺得這個事情很難去找一些不太熟的人來支持，我自己判斷也就是認識我的人才會支持這個事情?！?/p>

    為什么如此斷定采用公益眾籌的方式，陳嘉俊有著自己的判斷。他認為，第一，非營利組織工作的本質(zhì)就是人影響人的過程，而眾籌就是一個投票的過程，它對于事情的描述和傳播就是在提升受眾的認知；第二，眾籌是社會的培育力，即支持者為他們希望看到的改變而付出，而發(fā)起者也必須在項目中和項目結(jié)束后努力為支持者進行反饋，這樣，捐款人就實現(xiàn)了對眾籌計劃的監(jiān)督；第三，機構(gòu)通過這樣的方式為大家提供了一個參與行動的機會，如果支持者認為這筆錢花得有價值，他們就會在發(fā)起人的感召下圍繞機構(gòu)議題一起行動。

    陳嘉俊說：“我想，眾籌也許是未來最好以及最常用的方式，因為它不僅僅是一種籌款，其實是改變消費者付款方式的理念。原來的方式是消費者去買一個現(xiàn)成的產(chǎn)品，現(xiàn)在是生產(chǎn)者告訴大家將要生產(chǎn)某個產(chǎn)品或即將要提供某個服務(wù)，消費者為這個付款。我覺得這種觀念在未來應(yīng)該會越來越普遍。”

    這次眾籌，拜客廣州共籌得了6萬多善款，而在眾籌計劃推出之前，拜客廣州就做好了余款處理機制——如果沒有特別說明，余款將用于對拜客廣州的非定向資助，機構(gòu)也在計劃完成后通過郵件再次提醒支持者是否需要退回余款。

    對于現(xiàn)在各種火爆的眾籌平臺，陳嘉俊有這樣的看法：“我覺得現(xiàn)在許多主流的（眾籌）平臺，方便了大家募款，但是不一定能方便大家反饋。作為發(fā)起機構(gòu)，并沒有辦法拿到捐贈人的聯(lián)系方式，沒辦法對其進行進一步反饋，也就是說平臺身后的透明、監(jiān)督機制還有待完善。”

    “公益眾籌并沒有說特別適合哪一類公益事件，只要我們把它定義成對消費觀點以及項目設(shè)計邏輯的顛覆的話，其實每一種議題或方式的公益都適合做眾籌。”他這樣評價時下公益眾籌風生水起的狀態(tài)，“現(xiàn)在公益眾籌的‘泛濫’是因為大家把眾籌看成是募捐，募捐更多的是獻愛心的感覺，而眾籌是強調(diào)價值。如果公益活動沒有因此獲得很好的傳播效果，那不是眾籌，那僅僅是籌集善款而已?！?/p>

    案例 3

    鄧飛7天眾籌30萬

    發(fā)起方：“孩子與自然”自媒體

    發(fā)起平臺：眾籌網(wǎng)

    目標金額：300000元

    時間期限：2014年5月20日至2014年6月19日

    回報機制：發(fā)送圖文換取稿費、成為自媒體VIP會員、參加鄧飛公益講座、參與公益項目實地探訪、享受“e農(nóng)計劃”產(chǎn)品9折包郵、成為鄧飛微信好友、與鄧飛共赴“e農(nóng)計劃”基地

    狀態(tài)：成功

    項目介紹：

    2014年4月20日，鄧飛組建“孩子與自然”團隊，希望眾籌30萬，組建一個5位全職人員，100位圖片拍攝和文字編輯等志愿者的團隊，運營全國首個原創(chuàng)親子自媒體，讓中國年輕父母關(guān)注和服務(wù)鄉(xiāng)村孩子，并建立聯(lián)系。而這一眾籌金額的達成，僅用了短短的7天時間。

    在鄧飛發(fā)布創(chuàng)刊詞后不到24小時，粉絲破千，分散在全國各地的媒體攝影記者、編輯等30余人加入了“虛擬編輯部”。成為項目支持者的最低門檻僅為1元。支持1萬元，則可以與鄧飛成為微信好友，獲得一次中國鄉(xiāng)村兒童聯(lián)合公益項目實地探訪機會。

    “眾籌最迷人的地方在于他能調(diào)動最多人的愛心?！编囷w說，中國的愛心參與者不是多了，而是太少了，而且很多公益其實都會有數(shù)字的門檻，眾籌讓這個門檻消失，每個參與者都是平等的?！霸诘谌降谋O(jiān)督下，我們所做的一切都公開公正透明，這才是最有生命力的公益?！?/p>

    對于利用眾籌模式發(fā)起公益項目，鄧飛表示，公益項目使用眾籌模式募款，不但有利于增強捐款者和募款者的互動，而且有助于公益項目與參與者形成更加緊密的關(guān)系。

    此外，眾籌的開放式運作，也可以使更多的人，以更便捷的方式參與公益。這里面既包含將好的公益點子付諸于實施，也可以使大眾用更多樣化的方式支持自己喜歡的公益創(chuàng)意等。

    鄧飛說：“我們要讓捐助人看到他們的捐助帶來了快樂，帶來了變化，從而激發(fā)更多的人成為捐助人?！?/p>

    而眾籌網(wǎng)負責人則表示，搭建公益的“擴音臺”是眾籌網(wǎng)的重要使命之一，即通過眾籌窗口的交流與互動，為中國的公益事業(yè)做出企業(yè)應(yīng)盡的責任。

    在此項目中，參籌者只要支持1元，即可發(fā)送鄉(xiāng)土情懷的圖片或文字至“孩子與自然”官方郵箱，還能成為其VIP會員。文字或圖片一經(jīng)采用，即有稿費，并為數(shù)萬讀者所閱讀。采用三次（包括）以上，即頒發(fā)孩子與自然的攝影師或?qū)懽髡咂笗?/p>

    參籌100-10000元不等即有機會參與中國鄉(xiāng)村兒童聯(lián)合公益項目重要發(fā)布會的資格，見到重量級明星和企業(yè)家；還能與鄧飛成為微信好友，獲得一次中國鄉(xiāng)村兒童聯(lián)合公益項目實地探訪的機會;甚至還可以與鄧飛同去一次他另一個公益項目“e農(nóng)計劃”的基地野荷谷休養(yǎng)、看書、寫字、吃質(zhì)樸食物、到山頭上看風景。

    上線7天，該項目便籌得了30萬元的支持，“孩子與自然”眾籌項目的耀眼成果也驗證的鄧飛的話：“讓捐助者看到他們捐助帶來的快樂?！北娀I的方式讓捐助發(fā)生了變化——從捐助到投資，讓支持者收獲回報和快樂，從而激勵更多人投身公益。

    （案例三部分文字來自于投資界網(wǎng)站）