在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有一句顛撲不破的箴言——得入口者得天下。正是覬覦入口的巨大價(jià)值，各大BAT巨頭紛紛投入大量資本，爭(zhēng)奪支付入口，贏取市場(chǎng)。由此，才有了支付寶與微信紅包的短兵相接，也才有了滴滴和快的的燒錢大戰(zhàn)。

    除了支付入口之外，渠道入口的爭(zhēng)奪同樣令人眼花繚亂。美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)之間的爭(zhēng)奪，趕集網(wǎng)與58同城間的惡戰(zhàn)，都是在深刻認(rèn)識(shí)渠道入口在市場(chǎng)號(hào)召力方面的巨大價(jià)值后做出的理性決策。

    在慈善領(lǐng)域，由于行業(yè)體量的限制，尚沒(méi)有一家機(jī)構(gòu)可以獨(dú)立打造支付入口。因此，現(xiàn)有的爭(zhēng)奪還停留在渠道入口層面。而且，這一爭(zhēng)奪尚未蓋棺定論，反而留有了大量的市場(chǎng)空白，給予后來(lái)者反超的機(jī)會(huì)。

    在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)募捐市場(chǎng)格局中，占領(lǐng)渠道入口的機(jī)構(gòu)無(wú)非是新浪、淘寶、騰訊、眾籌網(wǎng)這幾家。但這幾家尚不足以覆蓋整個(gè)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)募捐市場(chǎng)。在地方層面，還有很多市場(chǎng)空間，有市場(chǎng)嗅覺(jué)的組織可以通過(guò)合理的方式實(shí)現(xiàn)“逆襲”。

    今年，廣州市慈善會(huì)就抓住了這樣的機(jī)遇，在渠道入口層面首次試水。4月份，它啟動(dòng)了首屆廣州市公益慈善項(xiàng)目大賽。根據(jù)大賽規(guī)則，通過(guò)初選的三十個(gè)項(xiàng)目可以在慈善會(huì)的官網(wǎng)上開(kāi)展為期一個(gè)月的聯(lián)合勸募。同時(shí)，廣州市慈善會(huì)還對(duì)這三十個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行了市場(chǎng)推廣，包括傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體“三位一體”的聯(lián)合推廣。

    本次大賽的核心宗旨之一是提升慈善組織的市場(chǎng)能力，打造知名慈善品牌。但明眼人可以發(fā)現(xiàn)，本次大賽對(duì)廣州慈善會(huì)的作用也是不言而喻的。其令廣州慈善會(huì)周邊凝聚起了一批廣州市本地的高質(zhì)量的慈善項(xiàng)目和機(jī)構(gòu)。在此基礎(chǔ)之上，廣州市慈善會(huì)又憑借自身龐大的體量，協(xié)助這些慈善項(xiàng)目和機(jī)構(gòu)進(jìn)行推廣，從而在廣州本地扮演了渠道入口的角色。

    比如，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，筆者發(fā)現(xiàn)廣州市慈善會(huì)先后發(fā)布了這批慈善項(xiàng)目。捐贈(zèng)人可以選擇現(xiàn)金轉(zhuǎn)賬、微信支付、支付寶支付等幾種捐贈(zèng)方式。善款將進(jìn)入廣州市慈善會(huì)的專項(xiàng)基金之中，并用于所捐贈(zèng)項(xiàng)目。

    相比其他幾大全國(guó)性平臺(tái)，廣州市慈善會(huì)的這一運(yùn)營(yíng)模式具備幾大優(yōu)勢(shì)：

    第一，客戶流失率低。廣州市慈善會(huì)的這一做法，立意于構(gòu)建廣州市本地的慈善生態(tài)。其深入慈善行業(yè)的底層，依托廣州市公益慈善項(xiàng)目大賽這一平臺(tái)，從行業(yè)領(lǐng)袖機(jī)構(gòu)培育開(kāi)始，致力于打造廣州市慈善行業(yè)的“聯(lián)合艦隊(duì)”。而在這一聯(lián)合艦隊(duì)中，廣州市慈善會(huì)正是其中最為龐大的那一艘“母艦”。正是依托這一獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式，廣州市慈善會(huì)得以聯(lián)合眾多的慈善組織，并確保它們不會(huì)拋開(kāi)慈善會(huì)自成一派。因此，其客戶流失率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)。

    第二，無(wú)需第三方合作。由于廣州市慈善會(huì)本身就是公募機(jī)構(gòu)，所以，其在搞此類聯(lián)合勸募時(shí)，并不用像新浪、騰訊那樣，找第三方公募機(jī)構(gòu)合作。這也就減少了其運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的不必要的損耗，提升了運(yùn)營(yíng)效率。

    第三，強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。作為一家老牌官辦機(jī)構(gòu)，外加上近年來(lái)市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)，廣州市慈善會(huì)在本地的號(hào)召力是其他慈善機(jī)構(gòu)所無(wú)法媲美的。這一號(hào)召力不僅體現(xiàn)在慈善行業(yè)，還體現(xiàn)在商業(yè)領(lǐng)域。廣州市慈善會(huì)僅“愛(ài)蕾計(jì)劃”單個(gè)項(xiàng)目的籌款額就輕松過(guò)五十萬(wàn)，而年度總籌款額更是在本地占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這足以體現(xiàn)其在本地的強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力。而正是憑借這一市場(chǎng)號(hào)召力，其才能夠搞得起地域性的平臺(tái)，推動(dòng)廣州市本地渠道入口的構(gòu)建。

    華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院講師

    褚鎣/文