■ 徐啟智/文

    進(jìn)入正題前我先提一個(gè)問題讓大家作答。題目是：以下哪一個(gè)選項(xiàng)你不愿意其他人用來稱呼你的小孩？

    A、星星的孩子

    B、笨小孩

    我不知道你會(huì)怎么看，但我個(gè)人如果聽見有人用笨小孩稱呼我的孩子，我應(yīng)該會(huì)對(duì)那個(gè)人產(chǎn)生敵對(duì)的情緒。情人和親人間彼此稱呼對(duì)方笨小孩是一回事，陌生人稱呼另一個(gè)陌生人笨小孩又是一回事。好吧，現(xiàn)在有些敏感的閱讀者應(yīng)該知道這篇文章要寫什么了，沒錯(cuò)，這篇文章是要寫2014年由壹基金海洋天堂計(jì)劃發(fā)起的自閉癥兒童的最新宣傳主題“人人都是笨小孩”！

    我想通過對(duì)同樣關(guān)注為腦癱、自閉癥兒童提供救助的臺(tái)灣喜憨兒基金會(huì)的“喜憨兒”的形象設(shè)計(jì)方案，來探討改變受益人在社會(huì)上的“刻板印象”技巧背后的機(jī)制。

    喜憨兒基金會(huì)的官方網(wǎng)站上說明了喜憨兒形象設(shè)計(jì)的思路：

    “喜”字取代惜字，走出疼惜陰影，為孩子規(guī)劃喜悅與尊嚴(yán)。

    “憨”字取代笨字，親昵稱呼取代責(zé)備語(yǔ)氣。

    “兒”字表示永遠(yuǎn)的孩子。

    從這三段話我們理解到該基金會(huì)用“喜憨兒”這三個(gè)字是想賦予受益人一個(gè)“喜悅有尊嚴(yán)，以鼓勵(lì)取代責(zé)備，全社會(huì)的孩子”的形象，從而取代原先“可憐、可悲、笨、見不得光、被遺棄”的形象。但是這里有一個(gè)問題出現(xiàn)，光是為同一個(gè)現(xiàn)象換個(gè)名字就能改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知嗎？

    關(guān)于這點(diǎn)，其實(shí)社會(huì)心理學(xué)自1922年就開始在研究了。對(duì)這類狀況進(jìn)行研究學(xué)術(shù)的名稱應(yīng)該是“刻板印象的加工機(jī)制”。這種“西方理論”適不適用于經(jīng)常擁有“特殊國(guó)情”的中國(guó)呢？西北師范大學(xué)2002年的一篇碩士論文曾經(jīng)就中國(guó)廣告中的信息加工效果進(jìn)行了研究，題目叫做“廣告信息加工中刻板印象的實(shí)驗(yàn)研究”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：“廣告中的功能性介紹增加人們對(duì)產(chǎn)品的需要程度，而廣告詞會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的喜愛程度?！?/p>

    我用一個(gè)我印象最深刻的廣告，也是中國(guó)洗腦式廣告最成功的一個(gè)來印證這個(gè)結(jié)論：“今年過年不收禮，收禮只收XXX”這個(gè)只有14個(gè)字組成的廣告詞，完全沒有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行功能介紹，就讓這個(gè)產(chǎn)品成為中國(guó)保健品的龍頭?？磥?，信息加工理論完全沒有適應(yīng)問題。

    我們看見了透過賦予一群弱勢(shì)兒童從原先“可憐、可悲、笨、見不得光、被遺棄”的形象，在透過使用“喜憨兒”來描述這群人之后，這么多年來臺(tái)灣社會(huì)已經(jīng)接受了這群兒童的是“喜悅有尊嚴(yán)，以鼓勵(lì)取代責(zé)備，全社會(huì)的孩子”，這無疑是一個(gè)公益界運(yùn)用信息加工技術(shù)改變刻板印象的成功例子。

    現(xiàn)在我們回來審視壹基金今年的“笨孩子”宣傳，從壹基金官方網(wǎng)站2014年12月03日的新聞“人人都是笨小孩”海洋天堂計(jì)劃藝術(shù)展開幕的報(bào)導(dǎo)中，我們看見里面說明采用“笨孩子”這個(gè)詞的原因是：

    讓公眾通過思考自己身上笨的特質(zhì)，會(huì)更容易理解特殊兒童群體，進(jìn)而更好地走進(jìn)、接納這個(gè)群體。

    從這段話來思考這個(gè)設(shè)計(jì)，我們看到的邏輯是：首先確定這群自閉癥兒童是笨的，他們這些笨跟我們也是一樣的，不要因?yàn)樗麄冋娴谋咳ヅ懦?。接著通過拍攝100個(gè)自閉癥兒童的笨行為來告訴社會(huì)：他們真的很笨。

    如果用信息加工理論來分析，這次的宣傳愈廣泛愈成功，就愈成功地將自閉癥孩子貼上“笨小孩”標(biāo)簽，而在這之前，這些自閉癥兒童原本有個(gè)更美麗的標(biāo)簽——星星的孩子。

    如果臺(tái)灣VIP歌手（視覺能力不方便的人英語(yǔ)叫Vision Inconvenient Person,簡(jiǎn)稱VIP）蕭煌奇說“連我都看見啦！”你也會(huì)覺得好笑。但是如果馬云對(duì)路邊的環(huán)衛(wèi)工說你個(gè)窮人，吳宗憲對(duì)蕭煌奇說你個(gè)瞎子，你是會(huì)覺得好笑還是很難笑？同樣的一句話出自同樣的人為什么你會(huì)有截然相反的感受？是的，那是因?yàn)閷?duì)象的不同所產(chǎn)生的不同，而如果再深究的話你會(huì)發(fā)現(xiàn)最大的差別在于一個(gè)說的是事實(shí)，一個(gè)說的不是事實(shí)。當(dāng)被嘲笑的人的狀況不是事實(shí)的時(shí)候，你會(huì)覺得有趣，當(dāng)被嘲笑的人的狀況是事實(shí)的時(shí)候，你不會(huì)覺得好笑，而如果這個(gè)事實(shí)還是一個(gè)天生的缺陷時(shí)，你甚至?xí)X得反感。想想看，如果你的孩子剛好患有自閉癥，你一個(gè)親戚跑來你家說，你們家有個(gè)笨小孩！你是開心還是不開心？

    我所任職的新工場(chǎng)協(xié)力中心有一家伙伴機(jī)構(gòu)叫“心創(chuàng)益?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)”，他們經(jīng)常說一句話：公益組織出生的那一天，就是一個(gè)新品牌出現(xiàn)的第一天。我想這句話可以延伸到公益項(xiàng)目和公益產(chǎn)品改成：公益項(xiàng)目/產(chǎn)品推出的那一天，就是一個(gè)新品牌出現(xiàn)的第一天。信息加工技術(shù)是一個(gè)專業(yè)活兒，每當(dāng)我們想對(duì)我們的受益人、項(xiàng)目在社會(huì)大眾中賦予新形象時(shí)，應(yīng)該仔細(xì)地進(jìn)行評(píng)估。特別是公益機(jī)構(gòu)們，畢竟一個(gè)產(chǎn)品宣傳失敗就失敗了，對(duì)社會(huì)整體不會(huì)造成危害，但是公益機(jī)構(gòu)對(duì)受益人的宣傳和定位一旦產(chǎn)生問題，就是成千上萬家庭甚至上百萬原本就處于社會(huì)弱勢(shì)的人再次受到打擊。

    （本文作者為中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)新工場(chǎng)協(xié)力中心總干事）