募捐專業(yè)人士都知道，募捐成功有一條捷徑，那就是“客戶壓力管理”。所謂客戶壓力管理，指的是對客戶有效地使用壓力，以達到客戶的心理臨界值，促成客戶情緒溢出，以最終成功募捐的辦法。其包括三個環(huán)節(jié)，即制造壓力、體驗壓力和釋放壓力。

    客戶壓力管理最初來源于營銷學。營銷大師史玉柱曾經(jīng)提到一個經(jīng)典的案例，他說他在設計《征途》這款游戲的時候，大量使用了壓力管理的技巧。比如，他給玩家設計了一個技能：游泳。但是，為了提升游泳這個技能的價值，他設計了一個任務，這個任務必須到河對岸去完成。在未掌握游泳這個技能時，為了完成這個任務，玩家必須繞大半個城從河上的某座橋上走到河對岸去。這樣搞了十次之后，游戲突然告訴玩家，其可以學習游泳技能，但必須再完成一個時長為兩小時的，包含十個小任務的任務包。為了獲得這個技能，玩家定然會很開心地去完成。

    在完成了這一連串任務后，游戲立刻又會提供一個到河對面去的任務。然后，玩家肯定會很爽地體驗一把游泳技能。

    在這個案例中，史玉柱就使用了客戶壓力管理技巧。首先，他設計了一連串的任務，這些任務都需要到河對面去完成。由于玩家沒有掌握游泳技能，不得不耗時耗力地繞遠路。這就是制造壓力的過程。

    然后，游戲突然給開了一條口，告訴客戶你可以通過完成一系列任務來獲取一個游泳技能。玩家為了得到這個技能，定然會使盡渾身解數(shù)來完成這些任務。這就是體驗壓力的過程。

    最后，在玩家習得游泳技能后，游戲又給了一次使用游泳技能的機會，讓客戶體驗一把成功的喜悅感。這就是釋放壓力的過程。

    這一整套過程是可以復刻到募捐之中的。我曾陪同某機構的負責人前往廣東韶關走訪貧困家庭。韶關是廣東省的貧困地區(qū)，有多個省級貧困縣。那天，我們先走訪了多戶貧困家庭，最后來到一戶特困家庭。這戶人家只有一個老婆婆和一個小女孩相依為命，經(jīng)濟狀況十分糟糕，而且房屋破舊漏雨。

    該負責人和老婆婆訪談，我坐在一旁聽著。結果，那個老婆婆講著講著就開始聲淚俱下、泣不成聲。我在一旁內(nèi)心備受煎熬、如坐針氈，忙不迭地問道：“這個屋頂維修需要多少錢，我來承擔?！?/p>

    從這戶人家出來后，我回過神來，對這位負責人說：“敢情你是把我給勸募了！”

    其實，這位負責人在我身上使用的就是客戶壓力管理的技巧。首先，他帶我看了很多家貧困戶，給我營造了一個當?shù)丶彝ド鏍顩r的印象，并讓我內(nèi)心產(chǎn)生對比。這就是制造壓力。

    其次，他帶我去了一戶特困家庭，通過老婆婆現(xiàn)身說法的方式，讓我內(nèi)心快速達到臨界值。在超越臨界值后，我的情緒向外溢出，主動做出愿意捐贈的表示。這就是體驗壓力的過程。

    當然，這家組織后來并沒有給我寄來房屋維修后的圖片，或邀請我到現(xiàn)場參觀。否則，這就是釋放壓力的過程。

    所以，在我的這次經(jīng)歷中，這家機構使用的就是典型的“客戶壓力管理”的辦法。

    后來，我跟這位負責人聊天。他說他經(jīng)常組織城市富人團前往貧困地區(qū)參觀，每次都能獲得不少捐款，用的也就是這種客戶壓力管理的辦法。

    華南師范大學公共管理學院講師

    褚鎣/文