過去，當你搜索的一個網(wǎng)頁打不開時，你看到的是一個“無法顯示該網(wǎng)頁”的404提示頁面。而如今，你看到的卻可能是一個尋找失蹤兒童的公益活動頁面。一個“失蹤”的頁面關(guān)聯(lián)上一個失蹤的兒童，這就是益云益播——公益廣告聯(lián)盟下的404公益項目。截至目前，已有超過26萬個網(wǎng)站加入到了404公益行動中。

    方興未艾的公益營銷

    近年來，公益機構(gòu)在中國呈現(xiàn)爆炸式增長，與此同時，它們的需求也在從過去的資金困難變得更多元化。人才的缺口、資源的缺乏，還有傳播上的弱勢。

    樂朗樂讀的蘭紫感慨道：“產(chǎn)品和服務很難高效到達目標受眾?！蹦隙蓟饡鞑ゲ宽椖抗賳T李玉生曾表示：“很多公眾接觸不到好的公益項目?！蔽⒉┐蚬瞻l(fā)起人鄧飛直截了當?shù)貙σ嬖苿?chuàng)始人周麗說：“周麗，我們迫切需要一個公益廣告聯(lián)盟。”

    在這些感嘆的背后，是本土公益機構(gòu)缺乏傳播競爭力的事實，這個事實對公益機構(gòu)的發(fā)展造成影響，同時也對公眾的公益教育形成障礙。40多萬公益機構(gòu)需要強大的宣傳以進行籌款、志愿者招募、善品銷售。在激烈商業(yè)競爭環(huán)境中的進行推廣、生存與發(fā)展，讓他們力不從心。而作為普通公眾，缺少渠道去了解這些公益機構(gòu)及其所為，也讓我們?nèi)鄙倭藢ι鐣栴}的認知，讓公益的潛在群體沒有發(fā)展為參與者。

    基于這樣的背景，益云益播誕生了。這是中國第一個社會企業(yè)和公益機構(gòu)自己的、可覆蓋千萬受眾的廣告聯(lián)盟。它致力于彌補單靠微博及新聞傳播的不足，大幅提升社會企業(yè)與公益機構(gòu)的知名度、籌款量及善品銷售額，從而推動公益機構(gòu)的發(fā)展和社會問題的解決。

    2011年年底，有著廣告專業(yè)背景的周麗在一個活動上遇到了IT圈的萬濤，萬濤在活動上吐露了想從事互聯(lián)網(wǎng)公益的想法。一直懷揣公益廣告夢想的周麗感到萬濤的很多想法與自己多年的公益夢想十分契合，隨即兩人交換了意見。此后又進行了一次會面，便有了“兩拍即和，三刻拍案驚奇”的合伙故事。當公益熱情撞上IT技術(shù)后，一個魔法誕生了，公益廣告聯(lián)盟正式落地。

    看正能量如何傳播

    我們知道，如果要在傳統(tǒng)的推廣渠道同市場競爭，公益廣告是競爭不過的。傳統(tǒng)渠道的廣告位收費較高，公益機構(gòu)根本無力承擔。例如公交站的展示位、知名網(wǎng)站的廣告位，一天的收費有時能上萬。如何避開同市場營銷的正面沖突？益云想到的是利用那些市場覆蓋不到的閑置資源，讓擁有展示力的渠道捐獻廣告位，加入到公益?zhèn)鞑ブ小＠瞄L尾效應，覆蓋所有市場沒能踏足的地方。

    因此，益云益播的廣告聯(lián)盟的主要陣地為互聯(lián)網(wǎng)，他們試圖占領(lǐng)一切可能的互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道。用現(xiàn)在比較熱門的觀點看，他們在做的正是整合營銷的范疇。聯(lián)合各個能產(chǎn)生受眾的展示平臺，形成規(guī)模效應，從而最大化公益信息的傳播。

    這個聯(lián)盟的潛在對象包括知名博客：據(jù)統(tǒng)計，排名前十的名博就能覆蓋200萬受眾；包括校園BBS：全國有3152所高校BBS，如果爭取了這些BBS，就能影響數(shù)千萬學生；還包括數(shù)千萬中小網(wǎng)站：市場營銷的廣告主們不會花錢在他們上面投放廣告，公益廣告卻能充分利用他們；最后當然還包括所有社交媒體中的個人：人人網(wǎng)、百度空間、微博用戶，這些SNS媒體擁有廣大的用戶基礎(chǔ)，每個用戶都擁有在其頁面上捐獻一個廣告位的能力。

    益云為不同的潛在對象設置了加入公益廣告聯(lián)盟的不同方式，操作簡單而有效。作為博客主，你只需要到益云官網(wǎng)根據(jù)指示下載一段代碼嵌入博客首頁即可；如果你是網(wǎng)站站長，你可以將不能顯示的404頁面設置為尋找兒童的信息展示頁；更簡單地，你可以直接將個人頁面背景換成公益廣告。

    為公益?zhèn)鞑?chuàng)造最大價值

    自2010年創(chuàng)立以來，益云在短短幾年的時間內(nèi)，服務了無數(shù)公益客戶，所服務公益客戶覆蓋北京、上海、成都、深圳等地，涉及助學、助殘、兒童打拐、環(huán)保、扶貧等多個公益領(lǐng)域。

    從益云益播服務過的公益客戶來看，他們推廣的公益廣告主要有以下類型：推廣社會企業(yè)產(chǎn)品與服務、公益籌款、招募志愿者/人才、傳播公益理念和傳遞尋親信息。

    以404公益項目為例，目前已有超過26萬個網(wǎng)站的404頁面參與到公益廣告推廣中，據(jù)不完全統(tǒng)計，這些頁面每周貢獻200萬到300萬的曝光量。

    內(nèi)心有盞明燈的女子

    益云的聯(lián)合創(chuàng)始人周麗是創(chuàng)思的易社計劃項目2012年創(chuàng)業(yè)家計劃的學者之一，在我們的采訪中，她講述了自己走上公益之路的歷程，這也是一段追隨內(nèi)心、尋找靈魂的歷程。

    周麗本科專業(yè)為廣告學，這為她現(xiàn)在的事業(yè)積累一定的知識和技能。然而在本科快畢業(yè)時，她卻對生命科學產(chǎn)生了強烈的興趣，并最終被保送到北大攻讀心理學。在這期間，她的目光投向了社會現(xiàn)實，當下存在的各種社會問題觸動了她的內(nèi)心，進而產(chǎn)生投身公益事業(yè)的想法，并逐漸付諸現(xiàn)實。

    畢業(yè)后，周麗曾任中國青少年發(fā)展基金會視野基金負責人、靈思傳播CSR戰(zhàn)略部企劃經(jīng)理、新華信正略鈞策管理咨詢公司顧問、中國青年創(chuàng)業(yè)國際計劃顧問，并成為創(chuàng)思的易社計劃全球社會企業(yè)網(wǎng)絡成員、國際傳播促進中心新媒體公益?zhèn)鞑ビ柧殸I講師、清華大學全國大學生公益創(chuàng)業(yè)大賽評委。

    這一路走來，在內(nèi)心的指引下，周麗都在尋找最能發(fā)揮自己特長的公益項目。直到2011年底，懷揣公益夢想的周麗遇到了技術(shù)出身的萬濤，一個屬于他們的中國合伙人故事開啟了。一同打造公益廣告聯(lián)盟成為兩人共同的目標，這個目標得以開花落地并被迅猛發(fā)展。

    在采訪中，周麗談到了創(chuàng)思的創(chuàng)業(yè)家計劃帶給她的收獲：開闊眼界、學習知識、學友網(wǎng)絡等。同時還有通過創(chuàng)思的易社網(wǎng)絡為益云帶去的各種軟性、硬性資源。在短短的一年時間里，益云為公益?zhèn)鞑砹酥T多可能，讓我們看到了正能量如何得到強勢傳播。創(chuàng)思與社會各界見證了這份成長，我們相信益云在這里起航，會帶著更豐滿的羽翼前行。

    （據(jù)《創(chuàng)思易社》）