過(guò)去，當(dāng)你搜索的一個(gè)網(wǎng)頁(yè)打不開(kāi)時(shí)，你看到的是一個(gè)“無(wú)法顯示該網(wǎng)頁(yè)”的404提示頁(yè)面。而如今，你看到的卻可能是一個(gè)尋找失蹤兒童的公益活動(dòng)頁(yè)面。一個(gè)“失蹤”的頁(yè)面關(guān)聯(lián)上一個(gè)失蹤的兒童，這就是益云益播——公益廣告聯(lián)盟下的404公益項(xiàng)目。截至目前，已有超過(guò)26萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站加入到了404公益行動(dòng)中。

    方興未艾的公益營(yíng)銷(xiāo)

    近年來(lái)，公益機(jī)構(gòu)在中國(guó)呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，與此同時(shí)，它們的需求也在從過(guò)去的資金困難變得更多元化。人才的缺口、資源的缺乏，還有傳播上的弱勢(shì)。

    樂(lè)朗樂(lè)讀的蘭紫感慨道：“產(chǎn)品和服務(wù)很難高效到達(dá)目標(biāo)受眾?！蹦隙蓟饡?huì)傳播部項(xiàng)目官員李玉生曾表示：“很多公眾接觸不到好的公益項(xiàng)目?！蔽⒉┐蚬瞻l(fā)起人鄧飛直截了當(dāng)?shù)貙?duì)益云創(chuàng)始人周麗說(shuō)：“周麗，我們迫切需要一個(gè)公益廣告聯(lián)盟。”

    在這些感嘆的背后，是本土公益機(jī)構(gòu)缺乏傳播競(jìng)爭(zhēng)力的事實(shí)，這個(gè)事實(shí)對(duì)公益機(jī)構(gòu)的發(fā)展造成影響，同時(shí)也對(duì)公眾的公益教育形成障礙。40多萬(wàn)公益機(jī)構(gòu)需要強(qiáng)大的宣傳以進(jìn)行籌款、志愿者招募、善品銷(xiāo)售。在激烈商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的進(jìn)行推廣、生存與發(fā)展，讓他們力不從心。而作為普通公眾，缺少渠道去了解這些公益機(jī)構(gòu)及其所為，也讓我們?nèi)鄙倭藢?duì)社會(huì)問(wèn)題的認(rèn)知，讓公益的潛在群體沒(méi)有發(fā)展為參與者。

    基于這樣的背景，益云益播誕生了。這是中國(guó)第一個(gè)社會(huì)企業(yè)和公益機(jī)構(gòu)自己的、可覆蓋千萬(wàn)受眾的廣告聯(lián)盟。它致力于彌補(bǔ)單靠微博及新聞傳播的不足，大幅提升社會(huì)企業(yè)與公益機(jī)構(gòu)的知名度、籌款量及善品銷(xiāo)售額，從而推動(dòng)公益機(jī)構(gòu)的發(fā)展和社會(huì)問(wèn)題的解決。

    2011年年底，有著廣告專業(yè)背景的周麗在一個(gè)活動(dòng)上遇到了IT圈的萬(wàn)濤，萬(wàn)濤在活動(dòng)上吐露了想從事互聯(lián)網(wǎng)公益的想法。一直懷揣公益廣告夢(mèng)想的周麗感到萬(wàn)濤的很多想法與自己多年的公益夢(mèng)想十分契合，隨即兩人交換了意見(jiàn)。此后又進(jìn)行了一次會(huì)面，便有了“兩拍即和，三刻拍案驚奇”的合伙故事。當(dāng)公益熱情撞上IT技術(shù)后，一個(gè)魔法誕生了，公益廣告聯(lián)盟正式落地。

    看正能量如何傳播

    我們知道，如果要在傳統(tǒng)的推廣渠道同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公益廣告是競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)的。傳統(tǒng)渠道的廣告位收費(fèi)較高，公益機(jī)構(gòu)根本無(wú)力承擔(dān)。例如公交站的展示位、知名網(wǎng)站的廣告位，一天的收費(fèi)有時(shí)能上萬(wàn)。如何避開(kāi)同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的正面沖突？益云想到的是利用那些市場(chǎng)覆蓋不到的閑置資源，讓擁有展示力的渠道捐獻(xiàn)廣告位，加入到公益?zhèn)鞑ブ?。利用長(zhǎng)尾效應(yīng)，覆蓋所有市場(chǎng)沒(méi)能踏足的地方。

    因此，益云益播的廣告聯(lián)盟的主要陣地為互聯(lián)網(wǎng)，他們?cè)噲D占領(lǐng)一切可能的互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道。用現(xiàn)在比較熱門(mén)的觀點(diǎn)看，他們?cè)谧龅恼钦蠣I(yíng)銷(xiāo)的范疇。聯(lián)合各個(gè)能產(chǎn)生受眾的展示平臺(tái)，形成規(guī)模效應(yīng)，從而最大化公益信息的傳播。

    這個(gè)聯(lián)盟的潛在對(duì)象包括知名博客：據(jù)統(tǒng)計(jì)，排名前十的名博就能覆蓋200萬(wàn)受眾；包括校園BBS：全國(guó)有3152所高校BBS，如果爭(zhēng)取了這些BBS，就能影響數(shù)千萬(wàn)學(xué)生；還包括數(shù)千萬(wàn)中小網(wǎng)站：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的廣告主們不會(huì)花錢(qián)在他們上面投放廣告，公益廣告卻能充分利用他們；最后當(dāng)然還包括所有社交媒體中的個(gè)人：人人網(wǎng)、百度空間、微博用戶，這些SNS媒體擁有廣大的用戶基礎(chǔ)，每個(gè)用戶都擁有在其頁(yè)面上捐獻(xiàn)一個(gè)廣告位的能力。

    益云為不同的潛在對(duì)象設(shè)置了加入公益廣告聯(lián)盟的不同方式，操作簡(jiǎn)單而有效。作為博客主，你只需要到益云官網(wǎng)根據(jù)指示下載一段代碼嵌入博客首頁(yè)即可；如果你是網(wǎng)站站長(zhǎng)，你可以將不能顯示的404頁(yè)面設(shè)置為尋找兒童的信息展示頁(yè)；更簡(jiǎn)單地，你可以直接將個(gè)人頁(yè)面背景換成公益廣告。

    為公益?zhèn)鞑?chuàng)造最大價(jià)值

    自2010年創(chuàng)立以來(lái)，益云在短短幾年的時(shí)間內(nèi)，服務(wù)了無(wú)數(shù)公益客戶，所服務(wù)公益客戶覆蓋北京、上海、成都、深圳等地，涉及助學(xué)、助殘、兒童打拐、環(huán)保、扶貧等多個(gè)公益領(lǐng)域。

    從益云益播服務(wù)過(guò)的公益客戶來(lái)看，他們推廣的公益廣告主要有以下類型：推廣社會(huì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)、公益籌款、招募志愿者/人才、傳播公益理念和傳遞尋親信息。

    以404公益項(xiàng)目為例，目前已有超過(guò)26萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站的404頁(yè)面參與到公益廣告推廣中，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這些頁(yè)面每周貢獻(xiàn)200萬(wàn)到300萬(wàn)的曝光量。

    內(nèi)心有盞明燈的女子

    益云的聯(lián)合創(chuàng)始人周麗是創(chuàng)思的易社計(jì)劃項(xiàng)目2012年創(chuàng)業(yè)家計(jì)劃的學(xué)者之一，在我們的采訪中，她講述了自己走上公益之路的歷程，這也是一段追隨內(nèi)心、尋找靈魂的歷程。

    周麗本科專業(yè)為廣告學(xué)，這為她現(xiàn)在的事業(yè)積累一定的知識(shí)和技能。然而在本科快畢業(yè)時(shí)，她卻對(duì)生命科學(xué)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的興趣，并最終被保送到北大攻讀心理學(xué)。在這期間，她的目光投向了社會(huì)現(xiàn)實(shí)，當(dāng)下存在的各種社會(huì)問(wèn)題觸動(dòng)了她的內(nèi)心，進(jìn)而產(chǎn)生投身公益事業(yè)的想法，并逐漸付諸現(xiàn)實(shí)。

    畢業(yè)后，周麗曾任中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)視野基金負(fù)責(zé)人、靈思傳播CSR戰(zhàn)略部企劃經(jīng)理、新華信正略鈞策管理咨詢公司顧問(wèn)、中國(guó)青年創(chuàng)業(yè)國(guó)際計(jì)劃顧問(wèn)，并成為創(chuàng)思的易社計(jì)劃全球社會(huì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)成員、國(guó)際傳播促進(jìn)中心新媒體公益?zhèn)鞑ビ?xùn)練營(yíng)講師、清華大學(xué)全國(guó)大學(xué)生公益創(chuàng)業(yè)大賽評(píng)委。

    這一路走來(lái)，在內(nèi)心的指引下，周麗都在尋找最能發(fā)揮自己特長(zhǎng)的公益項(xiàng)目。直到2011年底，懷揣公益夢(mèng)想的周麗遇到了技術(shù)出身的萬(wàn)濤，一個(gè)屬于他們的中國(guó)合伙人故事開(kāi)啟了。一同打造公益廣告聯(lián)盟成為兩人共同的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)得以開(kāi)花落地并被迅猛發(fā)展。

    在采訪中，周麗談到了創(chuàng)思的創(chuàng)業(yè)家計(jì)劃帶給她的收獲：開(kāi)闊眼界、學(xué)習(xí)知識(shí)、學(xué)友網(wǎng)絡(luò)等。同時(shí)還有通過(guò)創(chuàng)思的易社網(wǎng)絡(luò)為益云帶去的各種軟性、硬性資源。在短短的一年時(shí)間里，益云為公益?zhèn)鞑?lái)了諸多可能，讓我們看到了正能量如何得到強(qiáng)勢(shì)傳播。創(chuàng)思與社會(huì)各界見(jiàn)證了這份成長(zhǎng)，我們相信益云在這里起航，會(huì)帶著更豐滿的羽翼前行。

    （據(jù)《創(chuàng)思易社》）