在企業(yè)募捐過(guò)程中，募捐方案的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)專業(yè)而艱巨的工作。不少慈善組織常因?yàn)槟季璺桨冈O(shè)計(jì)不佳而遭到企業(yè)拒絕。實(shí)際上，在設(shè)計(jì)募捐方案時(shí)，需要綜合考慮多項(xiàng)因素，其中，文化因素是一項(xiàng)非常重要的內(nèi)容。

    企業(yè)募捐通常是以公益營(yíng)銷為最終出口的，公益營(yíng)銷的對(duì)象是企業(yè)的產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)不同，可以將產(chǎn)品分為兩種：享樂(lè)型產(chǎn)品和實(shí)用型產(chǎn)品。所謂享樂(lè)型產(chǎn)品，指的是以享樂(lè)為目的的，能夠給人帶來(lái)愉悅和精神體驗(yàn)的產(chǎn)品；而所謂實(shí)用型產(chǎn)品，則指以實(shí)用功能為主的產(chǎn)品，通常是生活日用品。

    兩種產(chǎn)品的區(qū)別在于，享樂(lè)型產(chǎn)品注重精神體驗(yàn)，并部分帶有頹廢的含義，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)容易產(chǎn)生內(nèi)疚感，從而減少消費(fèi)的愉悅度；而實(shí)用型產(chǎn)品則實(shí)實(shí)在在，消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生內(nèi)疚感，但也沒(méi)有什么愉悅度產(chǎn)生。

    針對(duì)這兩種不同類型開(kāi)展公益營(yíng)銷會(huì)有何不同的結(jié)果呢？有學(xué)者對(duì)其開(kāi)展了研究，結(jié)果令人大為疑惑。首先是美國(guó)學(xué)者的研究。他發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)做公益營(yíng)銷，如果營(yíng)銷對(duì)象是享樂(lè)型產(chǎn)品的，則消費(fèi)者的內(nèi)疚感會(huì)減少，而愉悅感會(huì)增加，因?yàn)樗麄兏杏X(jué)自己一邊在消費(fèi)，一邊也在做慈善，是在幫助需要幫助的人們；如果營(yíng)銷對(duì)象是實(shí)用型產(chǎn)品的，則不能產(chǎn)生同樣的效果。

    然后是我國(guó)學(xué)者以及亞洲其他地區(qū)學(xué)者的研究。他們發(fā)現(xiàn)，在亞洲地區(qū)做公益營(yíng)銷，如果營(yíng)銷對(duì)象是享樂(lè)型產(chǎn)品的，則消費(fèi)者的感覺(jué)沒(méi)有多大變化；如果營(yíng)銷對(duì)象是實(shí)用型產(chǎn)品的，則消費(fèi)者的愉悅感會(huì)大幅提升，人人紛紛認(rèn)為“這種感覺(jué)棒極了”。

    那到底是什么造成了這種差異，導(dǎo)致兩種產(chǎn)品在不同的國(guó)家會(huì)有不同的營(yíng)銷效果呢？答案是文化差異。西方國(guó)家的人們崇尚內(nèi)疚文化，而東方國(guó)家的人們崇尚羞恥文化。兩種文化的區(qū)別在于：西方國(guó)家的人們重視自己的內(nèi)心感受，特別強(qiáng)調(diào)自己做錯(cuò)事后對(duì)別人的負(fù)罪感和責(zé)任感；東方國(guó)家的人們格外關(guān)注別人對(duì)自身的態(tài)度，別人的輕視和不尊重是造成人們內(nèi)心不適感的源泉。

    受這自身文化的影響，西方國(guó)家的人們一旦消費(fèi)享樂(lè)型產(chǎn)品，就會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)烈的內(nèi)疚感。而公益營(yíng)銷則能夠讓消費(fèi)享樂(lè)型產(chǎn)品看起來(lái)像是在做好事，因此也就能降低消費(fèi)者的內(nèi)疚感。所以，在西方國(guó)家，公益營(yíng)銷是推動(dòng)享樂(lè)型產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)的有效手段。而在亞洲國(guó)家，人們消費(fèi)享樂(lè)型產(chǎn)品不太會(huì)產(chǎn)生內(nèi)疚感。但人們注重別人的看法，而消費(fèi)實(shí)用型產(chǎn)品則會(huì)使其被視為節(jié)儉、務(wù)實(shí)，并由此產(chǎn)生榮譽(yù)感。針對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品的公益營(yíng)銷能夠增強(qiáng)這種榮譽(yù)感，令人們感覺(jué)自己不僅節(jié)儉、務(wù)實(shí)，還做了好事。所以，在東方國(guó)家，公益營(yíng)銷是推動(dòng)實(shí)用型產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)的有效手段。

    結(jié)合上述文化差異因素，在設(shè)計(jì)企業(yè)募捐方案時(shí)，募捐者應(yīng)綜合考量，做出針對(duì)性的調(diào)整。由此，才能保證捐贈(zèng)款項(xiàng)的順利“落袋”。

    華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院講師

    褚鎣/文