回望2014，“冰桶挑戰(zhàn)”絕對(duì)是這一年的亮點(diǎn)——它不僅被谷歌、新華社等知名媒體捧為年度熱詞，更作為一枚“現(xiàn)象級(jí)”事件橫掃全球醫(yī)學(xué)界、科技界、營(yíng)銷(xiāo)界等諸多領(lǐng)域。在公益圈，它也當(dāng)仁不讓地“霸占”了公眾眼球這一整個(gè)夏天。

    席卷全球

    作為公益籌款方式，“冰桶挑戰(zhàn)”其實(shí)在這個(gè)夏天之前就已存在，但它真正在網(wǎng)絡(luò)上以病毒式傳播速度蔓延開(kāi)來(lái)是它和俗稱(chēng)“漸凍人癥”的罕見(jiàn)病結(jié)合起來(lái)之后，即今年7月中旬。彼時(shí)，美國(guó)波士頓一名在2012年被診斷患有“漸凍人癥”的前棒球運(yùn)動(dòng)員皮特·費(fèi)里特斯(Pete Frates)第一次將“冰桶挑戰(zhàn)”的籌款目的指向了這種病癥。之后，這一挑戰(zhàn)在北美體育界中傳遞開(kāi)來(lái)。

    在“冰桶挑戰(zhàn)”的規(guī)則下，參加者如果能夠接受被一桶冰水從頭淋到腳，他/她可以點(diǎn)名新的挑戰(zhàn)者，并被豁免向相關(guān)慈善機(jī)構(gòu)捐款，或只做最低額度捐款，否則必須做出最高額度的捐款。

    就是這樣一個(gè)看似簡(jiǎn)單的挑戰(zhàn)，從體育界迅速傳向演藝界、IT界，從北美輻射至全球，成為各路明星名仕爭(zhēng)相比試的游戲。于是，我們看到，在2014年炎熱的夏天，這一桶冰水從科比·布萊恩特頭上傾盆而下，從賈斯汀·比伯頭上傾盆而下，也從比爾·蓋茨頭上傾盆而下；從劉德華頭上傾盆而下，從雷軍頭上傾盆而下，也從任志強(qiáng)頭上傾盆而下……據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》統(tǒng)計(jì)，僅在今年6月1日起的74天之內(nèi)，人們就在社交網(wǎng)絡(luò)Facebook上分享了120多萬(wàn)條“冰桶挑戰(zhàn)”視頻。

    在如此瘋狂的游戲背后，“漸凍人”這一本來(lái)十分罕見(jiàn)的小眾群體得到前所未有的關(guān)注。在美國(guó)，這一病癥被稱(chēng)為ALS，但在“冰桶挑戰(zhàn)”之前，公眾對(duì)這一名稱(chēng)知之甚少，大多數(shù)人知曉這一病癥還是因?yàn)槟持羟蚴稚砘即瞬?，而那竟然還是發(fā)生在遙遠(yuǎn)的上世紀(jì)30年代末的事。但在今年“冰桶挑戰(zhàn)”遍地開(kāi)花后，這一病癥在英文版維基百科的詞條頁(yè)面就從之前每月16萬(wàn)次的閱讀量激增到289萬(wàn)。在短短的一個(gè)月間，美國(guó)ALS協(xié)會(huì)更是收到了1億美元的捐款。要知道，這家協(xié)會(huì)在上一個(gè)財(cái)政年度中僅僅收獲190萬(wàn)。

    在中國(guó)，2008年成立的“瓷娃娃罕見(jiàn)病關(guān)愛(ài)中心”因資金有限，在4年間也僅僅救助了80多名患者。而截至2014年9月15日，“ALS冰桶挑戰(zhàn)”專(zhuān)項(xiàng)基金獲承諾捐款1000余萬(wàn)元，收到捐款810余萬(wàn)元，其中捐贈(zèng)意向?yàn)橹С帧皾u凍人”群體的就有550余萬(wàn)元。多家公益機(jī)構(gòu)更順勢(shì)發(fā)起籌建一個(gè)關(guān)注全國(guó)罕見(jiàn)病患者的公募基金會(huì)。

    民間的聲勢(shì)還引發(fā)了政府部門(mén)的積極回應(yīng)。國(guó)家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)通過(guò)微博表示，為了支持“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)，衛(wèi)計(jì)委宣傳司司長(zhǎng)毛群安將向瓷娃娃罕見(jiàn)病關(guān)愛(ài)中心捐款，衛(wèi)計(jì)委將努力給罕見(jiàn)病朋友更多希望和機(jī)會(huì)。

    公益?zhèn)鞑サ男路较?/p>

    在“冰桶挑戰(zhàn)”之前，我們并不缺乏通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行慈善募捐的案例。然而，大多數(shù)活動(dòng)都沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)公益慈善的邏輯桎梏。與之相比，“冰桶挑戰(zhàn)”表現(xiàn)出的，是傳播理念上的一次轉(zhuǎn)變。

    首先是注重體驗(yàn)?！氨疤魬?zhàn)”以游戲般的規(guī)則進(jìn)行活動(dòng)，一改以往公益活動(dòng)的嚴(yán)肅，以微視頻的形式，將“真人秀”的概念引入慈善活動(dòng)中，從而使得公益事業(yè)娛樂(lè)化，降低人們的參與門(mén)檻。這近乎是一種商業(yè)領(lǐng)域中“用戶體驗(yàn)”的變形。

    其次是參與感。“冰桶挑戰(zhàn)”的參與者在完成挑戰(zhàn)后可指定其他人參與活動(dòng)的點(diǎn)名機(jī)制，在普通民眾中形成一種“圈內(nèi)傳播”的效應(yīng)。在促使更多的人參與到這項(xiàng)活動(dòng)，使活動(dòng)具有了可持續(xù)傳播性的同時(shí)，更給予了參與者極大的自主權(quán)。這種參與感，比起單純的給慈善單位捐款，顯然更能夠激發(fā)群眾的熱情。

    最后是O2O模式由商業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向公益慈善領(lǐng)域的運(yùn)用。O2O是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這本身是一個(gè)電子商業(yè)領(lǐng)域的新興概念，但“冰桶挑戰(zhàn)”卻將其完美“復(fù)制”到了公益慈善活動(dòng)中：在互聯(lián)網(wǎng)線上進(jìn)行“冰桶挑戰(zhàn)”的推廣，通過(guò)微博、微信等新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播，在線下完成“冰桶挑戰(zhàn)”的游戲活動(dòng)。這種模式，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，無(wú)疑極具感染力。

    由此我們不難看出，”冰桶挑戰(zhàn)“的成功，絕不僅僅是一場(chǎng)娛樂(lè)式的“公益狂歡”，其背后的邏輯，是遵循互聯(lián)網(wǎng)思維，以“體驗(yàn)”和“參與感”為媒，對(duì)公益慈善傳播模式進(jìn)行了一次革新。

    一項(xiàng)借助互聯(lián)網(wǎng)起勢(shì)的、帶有娛樂(lè)性質(zhì)的活動(dòng)，被互聯(lián)網(wǎng)的信息浪潮所吞沒(méi)，最終與公眾漸行漸遠(yuǎn)，似乎是不可避免的。但作為一項(xiàng)公益募捐活動(dòng)，“冰桶挑戰(zhàn)”已然很好地完成了它的使命：將“漸凍人癥”帶入公眾的視線，并募集了數(shù)量可觀的善款?！氨疤魬?zhàn)”代表著一種新式的公益?zhèn)鞑ダ砟?，我們期待這桶冰水為公益慈善帶來(lái)長(zhǎng)期轉(zhuǎn)變。

    （高文興）