在公益界，對(duì)募捐的理解有兩種明顯的極端化趨向：一種將之庸俗化，視同為化緣，即只要能拿到錢，可以無(wú)所不用其極，絲毫無(wú)需顧及其社會(huì)影響；另一種將之神圣化，視同為高尚的社會(huì)事業(yè)，即募捐是救世主臨世的前奏，是神對(duì)俗人的考驗(yàn)。

    這兩種情況會(huì)導(dǎo)致諸多惡果。其中，前一種會(huì)導(dǎo)致公益行業(yè)失去神采，變成純商業(yè)的環(huán)境；后一種會(huì)導(dǎo)致公益行業(yè)脫離凡俗，不食人間煙火。

    對(duì)募捐正確的理解應(yīng)該介于兩者之間：

    第一，募捐是公益理念傳播的有效手段。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，美國(guó)的先例值得我們借鑒。1980年，美國(guó)的紹姆堡鎮(zhèn)出臺(tái)規(guī)定，要求欲在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展上門或街頭勸募活動(dòng)的慈善組織的勸募成本不得超過(guò)總額的25%，否則將不予批準(zhǔn)。

    有一家名為“環(huán)境改善公民組織”的機(jī)構(gòu)的勸募成本高于上述規(guī)定，因此被拒絕在當(dāng)?shù)貏衲??！碍h(huán)境改善公民組織”對(duì)此不服，將紹姆堡鎮(zhèn)告上法庭。該案最終上訴至聯(lián)邦最高法院。在該案的終審判決書(shū)中，聯(lián)邦最高法院寫下了如下令人振聾發(fā)聵的文字：“在街頭或上門募捐，是人們的言論自由權(quán)——交流信息，傳播和宣傳觀點(diǎn)和意見(jiàn)，以及倡導(dǎo)宗旨——都受到憲法第一修正案的保護(hù)?！?/p>

    這段文字是公益募捐史上的“福音書(shū)”。它明確地界定了募捐除資金籌集以外的一項(xiàng)重要功能——向公眾傳播思想。所以，募捐具有超越單純的商業(yè)營(yíng)銷之上的社會(huì)意義，其是一項(xiàng)有利于社會(huì)進(jìn)步的工作！

    第二，以免費(fèi)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的資金籌集方式。公益組織搞募捐很像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做銷售，都是以免費(fèi)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的。前段時(shí)間，360公司的老總周鴻祎發(fā)表了一段話，稱免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)的“重要精神”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于用戶數(shù)量十分龐大，所以邊際成本趨近于零。在這種情況下，成功的互聯(lián)網(wǎng)公司以免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)粘住數(shù)以億計(jì)的用戶，并以此衍生出不可估量的商業(yè)價(jià)值。360的成功正是基于此，百度、新浪等一系列品牌的成功同樣是基于此。

    就我看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這種第三方支付的邏輯同樣適用于公益募捐。公益募捐的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)同樣是建立在第三方支付之上的，而第三方支付的驅(qū)動(dòng)力則在于公益機(jī)構(gòu)龐大的客戶群所帶來(lái)的影響力反饋。或者，簡(jiǎn)單地說(shuō)，募捐成功的邏輯在于公益組織通過(guò)提供免費(fèi)的產(chǎn)品吸引大量的擁躉，在此基礎(chǔ)上，公益組織可以向有錢的大佬要求買單，并向大佬提供影響力反饋。

    這是募捐的最基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，我們還可以衍生出很多種不同的玩法。比如，最近十分火熱的眾籌，其最大的價(jià)值并不在于提供豐沛的資金，而在于創(chuàng)造出更大的用戶群和品牌效應(yīng)。這也就是說(shuō)，眾籌的公關(guān)意義更大于籌資意義。

    以上兩重含義相結(jié)合，我認(rèn)為構(gòu)成了真正意義上的公益募捐。

    清華大學(xué)公共管理學(xué)院博士后 褚鎣/文