（一）誰來捐：捐贈意愿仍需提升

    2013年全年，國內(nèi)慈善捐贈總額在前一年基礎(chǔ)上實現(xiàn)微增。據(jù)民政部主管的中民慈善捐助信息中心按媒體監(jiān)測信息進行整理后的數(shù)據(jù)顯示，2013年國內(nèi)慈善捐款為124.79億元，比2012年增長了19.83億元。但從總體來看，仍然處于捐贈金額的低谷時期，遠遠低于2008年至2011年之間的年平均水平（872.25億元）。

    而從全年社會捐贈總量（含我國接收國內(nèi)外社會各界的款物捐贈）來看，也同樣表現(xiàn)出了一定幅度的回升。據(jù)民政部消息稱，2013年全年社會捐助總量預計接近1000億元（注：最新數(shù)據(jù)顯示2013年社會捐贈總量超過1100億元，詳見05版）。這一數(shù)字高出2012年的817億元，是該數(shù)字連續(xù)兩年下降后的首次回升。

    從大背景來看，捐贈總額徘徊在較低水平，公眾捐贈意愿的整體提升仍不明顯。這首先是因為全球經(jīng)濟形勢的持續(xù)低迷；其次，慈善行業(yè)整體仍面臨公眾對其透明度、執(zhí)行力、工作效率的質(zhì)疑，公眾盲目捐贈的行為減少，從而影響整體的捐贈量。而捐贈總額的微增，則是來自蘆山地震的拉動，使得捐贈金額在2013年4月份創(chuàng)下51.37億元的高峰，但隨后的幾次地震或其他災害，由于媒體宣傳等多重效應的共同作用下，公眾關(guān)注度并不高，捐贈局面也遇冷。

    （二）怎么捐：基金會模式受企業(yè)家熱捧  

    通過研究發(fā)現(xiàn)，中國大額捐贈在上一個年度呈現(xiàn)如下兩大特點：

    第一，成立基金會或基金成為企業(yè)家參與慈善的新模式。自放開非公募基金會登記以來，中國企業(yè)家發(fā)起設(shè)立基金會呈現(xiàn)出了快速發(fā)展趨勢，截至2011年底，中國企業(yè)或者企業(yè)家發(fā)起成立的基金會達到了285家，占非公募基金會的21%，成為非公募基金會增長的主要部分。

    家族基金會或者企業(yè)基金會成為企業(yè)家財富傳承和發(fā)揚善的力量的主要途徑。隨著中國財富群體的快速成長和中外交流的進一步頻繁，如何發(fā)揮財富的社會價值和實現(xiàn)財富傳承成為當前中國富豪面臨的主要問題。家族基金會對塑造家族文化和理念具有不可比擬的作用，同時也是凝聚家族，發(fā)揚善的力量的主要途徑，將會成為中國企業(yè)家的主要選擇。

    第二，股權(quán)捐贈成為大額捐贈的重要來源。21世紀以來，已有多位富豪表態(tài)或?qū)嶋H捐出手中所持大額股份：2009年陳發(fā)樹宣布將向新華都基金會捐出價值83億的企業(yè)股份；2010年，牛根生將其所持全部蒙牛境外股權(quán)捐贈給了Hengxin信托；2011年，曹德旺捐出家族所持3億股福耀玻璃股份成立河仁慈善基金會，當時市值約35億元。而在4月28日舉行的“海航慈善之夜”活動中，海航集團對外公布將向海南省慈航公益基金會捐贈價值30億元的股權(quán)。而到2013年底，海航集團計劃將其股份的20%，合計約80億元捐贈給基金會。如果順利，慈航公益基金會將成為國內(nèi)資產(chǎn)規(guī)模最大的非公募基金會。不過，自曹德旺股權(quán)捐贈面臨巨額稅收問題以來，股權(quán)稅收優(yōu)惠一直是影響大額捐贈能否完成的關(guān)鍵因素。據(jù)公開披露的信息來看，在此次海航的股權(quán)捐贈行為中，稅收問題同樣是該協(xié)議能否順利執(zhí)行的核心所在。

    此外，個體捐贈額度普遍上升，2013年捐贈額度在2000萬以上的捐贈者明顯多于2012年；蘆山地震賑災成最主要捐贈事件；退休領(lǐng)導人首度入圍榜單，原國務(wù)院總理朱镕基由于捐贈2000萬元成立實事助學基金會而入圍百杰榜；教育領(lǐng)域出現(xiàn)國內(nèi)最大單筆捐贈，寧夏寶豐集團總裁黨彥寶承諾捐贈11.5億元，連續(xù)七年資助寧夏10.2萬名貧困學生，開啟國內(nèi)最大民間助學工程；中國慈善家向海外捐贈形成規(guī)模，共有4位慈善家向國外非營利組織及國際機構(gòu)捐贈近2億元善款，中國慈善家正投入全球化挑戰(zhàn)應對。

    （三）捐贈途徑：捐贈進入“口袋時代”

    2013年，在捐贈的微觀層面，出現(xiàn)了許多耐人尋味的變化。其中最顯著的跡象之一是信息技術(shù)對于捐贈市場的沖擊。

    互聯(lián)網(wǎng)時代深刻地改變著公益慈善領(lǐng)域的捐贈方式。據(jù)阿里巴巴平臺提供的網(wǎng)絡(luò)捐贈者年齡分布數(shù)據(jù)顯示，“80后”57.9%的參與量使他們成為網(wǎng)絡(luò)捐贈的堅實力量，這與“80后”對網(wǎng)絡(luò)的普及程度密不可分。

    而網(wǎng)絡(luò)捐贈的趨勢始于2008年的汶川地震。阿里巴巴集團旗下的淘寶網(wǎng)當時在第一時間開通了網(wǎng)絡(luò)捐款快速通道。隨后，各大網(wǎng)絡(luò)平臺相繼開通網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺。

    2013年蘆山地震發(fā)生后，阿里巴巴、騰訊、新浪微公益和支付寶等幾大網(wǎng)絡(luò)平臺紛紛響應救災募款，快速和各基金會聯(lián)合發(fā)起捐贈通道。以支付寶、新浪微公益、騰訊樂捐網(wǎng)絡(luò)三大網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺為例，截至4月22日中午12時，通過支付寶平臺累計45萬網(wǎng)民向四川雅安災區(qū)捐贈，總額超過2100萬元；新浪微公益平臺協(xié)助發(fā)起36個項目，累計籌集善款突破1億元，94069筆個人捐款超過900萬元；騰訊在樂捐網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺有超過214萬人次網(wǎng)友參與，匯聚愛心捐款超過1078萬元。三大網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺中僅個人捐贈總額就高達6236萬元。網(wǎng)絡(luò)捐贈以其迅速的反應能力成為災難發(fā)生時最有效的募款手段。

    網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺打造了人人參與的公益新模式，網(wǎng)民、基金會、公益組織、網(wǎng)商形成了良性的互動。至今已有5.6億人次的中國網(wǎng)民參與了網(wǎng)絡(luò)捐贈，參與人數(shù)最多的平臺已吸引超過1600萬人參與網(wǎng)絡(luò)捐贈。淘寶公益寶貝已有超過1億筆的公益交易，而在這背后的是廣泛的網(wǎng)商基礎(chǔ)，2013年前8個月的數(shù)據(jù)已經(jīng)較去年全年的數(shù)據(jù)增長了39%，網(wǎng)商的公益力量以更快的速度匯聚，成為網(wǎng)絡(luò)捐贈的重要參與者。

    網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺也成就了網(wǎng)絡(luò)捐贈的便利，不僅降低了公益組織的籌資成本，也為政策創(chuàng)新提供有益的探索與嘗試，更推動了公益組織的規(guī)范與透明。網(wǎng)絡(luò)捐贈的普及在一定程度上將引領(lǐng)公益機構(gòu)的內(nèi)部變革。為了更好地發(fā)展網(wǎng)絡(luò)捐贈，公益機構(gòu)需要從海量的小額捐款人的需求出發(fā)，建立一套滿足捐款人基本需求，并能根據(jù)捐款人市場細分進行精細募款的內(nèi)部架構(gòu)，對很多組織來說需要流程再造。

    “免費午餐”發(fā)起人鄧飛表示，免費午餐從2011年5月開始入駐淘寶市集，截至2013年8月，得到15萬筆共計1364萬元捐贈。免費午餐的籌款模式就是立足于網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺開展。項目透明化的網(wǎng)絡(luò)公示，既增加了網(wǎng)民的信任度，也大大降低了籌款成本。

    另一方面，截至2013年6月底，中國手機網(wǎng)民規(guī)模為4.64億，手機網(wǎng)上支付的增長率超過50%。2013年第二季度，中國遠程移動互聯(lián)網(wǎng)支付交易規(guī)模達到852.4億元，環(huán)比增長90.7%，移動支付方式的普及為移動捐贈提供了重要的支持。手機支付也在網(wǎng)絡(luò)捐贈中展露鋒芒，在蘆山地震后的網(wǎng)絡(luò)捐贈中，近三成的網(wǎng)友選擇手機捐款。

    總的來看，公益組織應積極投身互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，注重對數(shù)據(jù)的積累及應用。新一代的年輕人成長于網(wǎng)絡(luò)時代，也是公益捐贈的生力軍，公益組織要緊跟其不可逆轉(zhuǎn)的消費習慣制定籌款計劃。同時，注重對受助群體各類數(shù)據(jù)的積累、研究和應用，制定符合其需求的公益項目。（高文興/整理）