“3月19日，湖南廣播電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)湖南廣電）發(fā)布了成立四年以來(lái)的《社會(huì)責(zé)任發(fā)展報(bào)告（2010-2013）》。報(bào)告中稱(chēng)：截至2013年7月31日，芒果V基金已累計(jì)募集善款近五千萬(wàn)元，引進(jìn)善款過(guò)億元，實(shí)發(fā)善款三千三百萬(wàn)元，動(dòng)員網(wǎng)友、粉絲等‘V客’參與公益活動(dòng)500萬(wàn)人次。

    芒果V基金是湖南廣電于2011年6月與中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)共同發(fā)起的專(zhuān)項(xiàng)基金，原始資金500萬(wàn)元。作為首個(gè)由媒體集團(tuán)發(fā)起的公益基金，經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，獲得了眾多支持，亦遭受過(guò)議論?；仡櫰錃v程，有哪些模式值得借鑒？又有哪些問(wèn)題可以規(guī)避？都值得探討。”

    資源的強(qiáng)力支持

    芒果V基金的工作人員除一人為?；鶗?huì)委派負(fù)責(zé)芒果V基金日常的款項(xiàng)和財(cái)務(wù)的監(jiān)管外，其余五人均為湖南廣電在編人員。“合作的過(guò)程相當(dāng)于一個(gè)集團(tuán)內(nèi)部的部門(mén)合作，雙方都是為湖南廣電服務(wù)，因此不存在利益糾紛的問(wèn)題?！?/p>

    3月9日，芒果V基金的新浪官方微博發(fā)出了“愛(ài)心競(jìng)拍《快樂(lè)大本營(yíng)》錄制門(mén)票兩張”的消息。競(jìng)拍者只需在該微博的評(píng)論中出價(jià)，時(shí)間截止到3月10日上午10點(diǎn)，最終門(mén)票以523元的價(jià)格拍出。節(jié)目制作方表示，《快樂(lè)大本營(yíng)》的門(mén)票不對(duì)外售賣(mài)，此次競(jìng)拍門(mén)票的收入贈(zèng)送給芒果V基金。

    事實(shí)上，相比湖南衛(wèi)視《變形計(jì)》、《奇舞飛揚(yáng)》、《幫助V力量》等天生帶有公益屬性的節(jié)目，《快樂(lè)大本營(yíng)》與芒果V基金的合作不算深度合作。

    芒果V基金品牌推廣部主任楊浩介紹，芒果V基金從成立之日起，就開(kāi)始與湖南衛(wèi)視的節(jié)目合作。合作模式分為兩種：深度合作和一般合作。“最初為了將芒果V基金宣傳出去，湖南衛(wèi)視制作了專(zhuān)門(mén)的公益類(lèi)節(jié)目，在節(jié)目的創(chuàng)作之初便融入芒果V基金的元素，即節(jié)目與基金的深度合作，如《幫助微力量》?！?/p>

    據(jù)介紹，《幫助微力量》從2011年6月9日開(kāi)始播出。芒果V基金也憑借該節(jié)目的開(kāi)播進(jìn)入觀眾的視野，并啟動(dòng)了第一個(gè)公益項(xiàng)目“幫助微力量——5元認(rèn)捐計(jì)劃”。無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)布置還是節(jié)目?jī)?nèi)容，都與芒果V基金有著緊密聯(lián)系。節(jié)目形式上，通過(guò)舉薦人來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)講述需要幫助的人的故事，打動(dòng)觀眾，使觀眾為其募捐?，F(xiàn)場(chǎng)布置上，主持人后方就是為芒果V基金募捐的接線員。節(jié)目采取直播的形式，捐款的觀眾可以通過(guò)募捐熱線參與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，捐款金額會(huì)在屏幕上不斷刷新。

    《幫助微力量》的開(kāi)播為芒果V基金迅速積累了公眾資源，芒果V基金官網(wǎng)顯示：從節(jié)目開(kāi)播到6月28日24點(diǎn)，第一期節(jié)目為芒果V基金募款384813.39元，隨后的兩期節(jié)目分別籌款達(dá)513842.57元和636090.26元。2011年9月底，湖南廣電對(duì)芒果V基金的首輪宣傳隨著節(jié)目停播停止。

    2012年開(kāi)年，湖南衛(wèi)視又迅速推出了另一檔公益節(jié)目《天聲一隊(duì)》，再次與芒果V基金開(kāi)展了深度合作。新一輪的宣傳同樣為其帶來(lái)了不錯(cuò)的籌款成績(jī)——10期節(jié)目共募集善款1138萬(wàn)元。

    該背景下，湖南衛(wèi)視把與芒果V基金的合作范圍擴(kuò)大到幾乎所有節(jié)目。2013年7月，湖南廣電下發(fā)了《關(guān)于規(guī)范和創(chuàng)新使用全臺(tái)公益慈善資源的通知》。《公益時(shí)報(bào)》記者輾轉(zhuǎn)獲得作為內(nèi)部文件下發(fā)的該通知，其中明文規(guī)定：1、臺(tái)屬各單位設(shè)立的公益慈善性質(zhì)的欄目、節(jié)目、活動(dòng)和項(xiàng)目等，均應(yīng)聯(lián)合芒果V基金共同開(kāi)展。2、臺(tái)屬各單位的募集、捐贈(zèng)活動(dòng)均應(yīng)通過(guò)芒果V基金實(shí)施。捐贈(zèng)款物，可由發(fā)起單位指定捐贈(zèng)方向及受益對(duì)象，與芒果V基金協(xié)商后使用。3、臺(tái)屬各單位在宣傳工作中，明確規(guī)定芒果V基金的LOGO作為全臺(tái)公益慈善工作的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)。除節(jié)目合作外，湖南廣電還充分利用明星資源為芒果V基金服務(wù)，在基金的公益網(wǎng)店開(kāi)設(shè)的“明星義賣(mài)”版塊中，通過(guò)義賣(mài)臺(tái)主持人、明星藝人捐贈(zèng)物品的形式，號(hào)召電視觀眾和粉絲奉獻(xiàn)愛(ài)心。2014年3月1日，芒果V基金與手機(jī)淘寶合作將韓國(guó)明星李敏鎬在手機(jī)淘寶廣告中所用的道具及私人物品進(jìn)行拍賣(mài)。

    楊浩告訴記者，集團(tuán)在人力上也給予了基金大力支持：芒果V基金的工作人員除一人為?；鶗?huì)委派負(fù)責(zé)芒果V基金日常的款項(xiàng)和財(cái)務(wù)的監(jiān)管外，其余五人均為湖南廣電在編人員?！昂献鞯倪^(guò)程相當(dāng)于一個(gè)集團(tuán)內(nèi)部的部門(mén)合作，雙方都是為湖南廣電服務(wù)，因此不存在利益糾紛的問(wèn)題?！?/p>

    為湖南廣電帶來(lái)什么？

    實(shí)際上在電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化的當(dāng)下，公益類(lèi)節(jié)目無(wú)疑可以提升電視臺(tái)品牌形象進(jìn)而帶動(dòng)收視率。湖南衛(wèi)視的《奇舞飛揚(yáng)》、浙江衛(wèi)視的《中國(guó)夢(mèng)想秀》、央視的《夢(mèng)想合唱團(tuán)》與《夢(mèng)想星搭檔》等各種模式相近的公益節(jié)目頻出，就一定程度上證明了公眾的喜好。

    在芒果V基金的官方網(wǎng)站上可以看到：芒果V基金是湖南廣播電視臺(tái)實(shí)施品牌戰(zhàn)略升級(jí)的重大舉措。

    事實(shí)上，從芒果V基金成立起，提升湖南廣電的品牌價(jià)值就一直是其工作的重點(diǎn)。在芒果V基金2012年和2013年的年終總結(jié)中均可以看到：芒果V基金都把對(duì)接湖南廣電，提升湖南廣電的品牌價(jià)值作為當(dāng)年工作的首要任務(wù)。

    而成立初期，芒果V基金迎合湖南廣電“青春、向上”的主題，專(zhuān)注于在廣大電視觀眾、尤其是青少年中進(jìn)行公民素質(zhì)提升和公民道德建設(shè)。先后策劃、實(shí)施了“快樂(lè)校車(chē)”、“快樂(lè)課桌”、“快樂(lè)圖書(shū)室”等以“快樂(lè)”為主題的系列公益項(xiàng)目。之后，又與湖南廣電的多個(gè)節(jié)目合作設(shè)立了專(zhuān)項(xiàng)基金，如“奇舞圓夢(mèng)金”、“變形計(jì)勵(lì)志幫扶金”等。

    《社會(huì)責(zé)任發(fā)展報(bào)告（2010-2013）》中的數(shù)據(jù)顯示，湖南廣電2010年的營(yíng)業(yè)收入為103億，2011年為151億，2012、2013年分別為163億和183億。其中2010年到2011年漲幅最大，漲幅為18億，2012-2013年度比2011-2012年度多增收8億元，營(yíng)業(yè)收入年年攀升。

    “湖南廣電為芒果V基金的成長(zhǎng)提供了資源，而芒果V基金在成長(zhǎng)的同時(shí)也為湖南廣電增加了更多的養(yǎng)分，兩者之間是互利雙贏的模式。而這種廣電媒體與公益基金相融合的方式，在全國(guó)范圍內(nèi)還是一種嶄新的模式。兩者的完美結(jié)合，開(kāi)啟了這種嶄新模式的美好前景?！敝袊?guó)社會(huì)福利基金會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)肖隆君向記者透露，今年，浙江衛(wèi)視也將與福基會(huì)聯(lián)手設(shè)立夢(mèng)想基金，用于《快樂(lè)藍(lán)天下·中國(guó)夢(mèng)想秀》節(jié)目中幫助選手圓夢(mèng)。

    實(shí)際上在電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化的當(dāng)下，公益類(lèi)節(jié)目無(wú)疑可以提升電視臺(tái)品牌形象進(jìn)而帶動(dòng)收視率。湖南衛(wèi)視的《奇舞飛揚(yáng)》、浙江衛(wèi)視的《中國(guó)夢(mèng)想秀》、央視的《夢(mèng)想合唱團(tuán)》與《夢(mèng)想星搭檔》等各種模式相近的公益節(jié)目頻出，就一定程度上證明了公眾的喜好。

    據(jù)金鷹網(wǎng)報(bào)道顯示，湖南衛(wèi)視的《變形計(jì)》自馬年開(kāi)播以來(lái)，首播重播均雄踞全國(guó)同時(shí)段收視第一。尤其是變形計(jì)《遠(yuǎn)方遠(yuǎn)方》連續(xù)奪得收視四連冠，網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊超2.1億。

    《變形計(jì)》引發(fā)的爭(zhēng)議

    由資助孩子到資助學(xué)校，“變形計(jì)勵(lì)志幫扶金”這種項(xiàng)目上的升級(jí)卻遭到網(wǎng)友爆料，稱(chēng)學(xué)校只有配合欄目組的拍攝才會(huì)得到捐贈(zèng)，愛(ài)心基金淪為制造節(jié)目效果的工具。

    《變形計(jì)》是湖南衛(wèi)視推出的一檔角色互換類(lèi)節(jié)目，7天的互換時(shí)間里，一名來(lái)自鄉(xiāng)下貧困家庭的孩子和一名城里家境優(yōu)渥的孩子互換進(jìn)入對(duì)方的世界。

    這檔矛盾突出的真人秀節(jié)目為湖南衛(wèi)視帶來(lái)了高收視率的同時(shí)也遭到了眾多網(wǎng)友的質(zhì)疑，包括：人物臉譜化——城市孩子任性、叛逆，鄉(xiāng)下孩子懂事、善良；農(nóng)村的孩子成為犧牲品——在接觸到城市的復(fù)雜的生活會(huì)對(duì)窮孩子造成傷害等等。此外，與欄目合作的芒果V基金也接收到負(fù)面的聲音。

    2012年2月14日，《變形計(jì)》欄目組開(kāi)始與芒果V基金合作，設(shè)立“變形計(jì)勵(lì)志幫扶金”，欄目會(huì)通過(guò)節(jié)目片尾和欄目官微等渠道公布捐贈(zèng)賬號(hào)，號(hào)召觀眾奉獻(xiàn)愛(ài)心，幫助的對(duì)象為節(jié)目中來(lái)自鄉(xiāng)下的貧困孩子。2014年，隨著《變形記》第七季的推出，“變形計(jì)勵(lì)志幫扶金”項(xiàng)目隨之升級(jí)，幫扶對(duì)象從孩子擴(kuò)大到孩子所在的農(nóng)村學(xué)校。

    據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012-2013年，共有16萬(wàn)平均年齡在8-13周歲的青少年觀眾為該項(xiàng)目捐款。

    由資助孩子到資助學(xué)校，“變形計(jì)勵(lì)志幫扶金”這種項(xiàng)目上的升級(jí)卻遭到網(wǎng)友爆料，稱(chēng)學(xué)校只有配合欄目組的拍攝才會(huì)得到捐贈(zèng)，愛(ài)心基金淪為制造節(jié)目效果的工具。

    對(duì)此，楊浩解釋?zhuān)簷谀拷M會(huì)組織志愿者回訪節(jié)目中的人物和學(xué)校，制定具體的資助方案。欄目組只對(duì)參與拍攝的孩子和學(xué)校情況了解，另外觀眾的捐贈(zèng)屬于定向捐款，用途沒(méi)有問(wèn)題。楊浩說(shuō)：“幫扶對(duì)象從孩子擴(kuò)大到所在學(xué)校，能幫助學(xué)校解決實(shí)際問(wèn)題，讓更多的孩子受益。這種合作模式有利于在籌集善款的同時(shí)樹(shù)立芒果V基金的品牌，而且還增加了節(jié)目自身的厚重感和社會(huì)責(zé)任感?！?/p>

    2014年1月25日，在芒果V基金“變形計(jì)勵(lì)志幫扶金”2014年啟動(dòng)儀式上，第七季《變形計(jì)》首期節(jié)目《山路彎彎》的主人公韋志忠一家和廣西上鎮(zhèn)小學(xué)成為今年的第一例受助對(duì)象，共獲得十萬(wàn)元款物捐助。

    ■ 本報(bào)記者 張木蘭 實(shí)習(xí)記者 劉茜茜