■ 本報記者 張木蘭

    編者按：

    據(jù)媒體公開報道顯示，截至2013年末，微信平臺上的公眾號已經(jīng)超過了200萬個，并仍以“每天8000個”的速度不斷上升。無疑，騰訊打響了與新浪在社交媒體上的又一戰(zhàn)役。一時間，微博上的營銷大號紛紛轉(zhuǎn)移到微信公眾平臺，曾經(jīng)沒有趕上微博營銷最佳機會的人希望抓住微信的機會。公益機構(gòu)也紛紛注冊自己的微信公眾號。在記者隨機抽取的10家組織中，僅有一家沒有注冊，原因是騰不出人手運作。畢竟，微信作為一個通訊工具，其推送消息的直達性以及用戶的依賴程度，都與微博大相徑庭。全新的方式，公益機構(gòu)如何把自己的賬號運營下去，似乎成了擺在所有微信公眾號管理者面前的問題。

    薛藤就職于一家服務(wù)血友病患者的公益機構(gòu)，負責項目傳播和輔助工作。2014年2月17日，機構(gòu)注冊了微信公眾號，運營的任務(wù)自然落到她的身上。

    “開始做的時候，沒考慮太多，就覺得微信公眾平臺是一個讓人們了解機構(gòu)的渠道，病友可以通過這個平臺即時獲知我們正在進行的活動?！毖μ僬f。秉著這樣的想法，她主要推送機構(gòu)的日常項目、工作回顧和血友病的知識普及等內(nèi)容。

    保持著一周更新兩三次的頻率，一個月后，該公眾號獲得了120人的關(guān)注?！疤倭?，面對這樣的結(jié)果挺惆悵的，可能跟我不是專業(yè)做傳播的有關(guān)系，推送的內(nèi)容總是不能吸引人閱讀和關(guān)注，我也在微博和QQ群里推廣過，但效果一般?！毖μ僬f。

    微信公眾平臺是騰訊公司在微信基礎(chǔ)平臺上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人和機構(gòu)都可以打造一個微信的公眾號，在平臺上實現(xiàn)和特定群體（訂閱人）的溝通。據(jù)媒體公開報道顯示，截至2013年末，該平臺上的公眾號已經(jīng)超過了200萬個，并仍以每天8000個的速度不斷上升。

    該背景下，公益機構(gòu)也紛紛注冊自己的微信公眾號。在記者隨機抽取的10家組織中，僅有一家沒有注冊，原因是騰不出人手運作。

    如何進行有效的內(nèi)容生產(chǎn)，似乎成了擺在所有微信公眾號管理者面前的問題。

    什么內(nèi)容受歡迎？

    “但凡是傳播的東西都挺耗精力的，并且有時想了很久還沒有產(chǎn)出，效果也沒法量化?！毖μ贀脑傧氩怀鰟?chuàng)新的點子，這個號就要面臨卡殼的危險。

    同樣郁悶的不只她一人，來自USDO自律吧的cici（網(wǎng)名）也表示：對于小機構(gòu)來說，內(nèi)容創(chuàng)新是大問題，機構(gòu)不可能每天都有新鮮資訊或值得推送的內(nèi)容。并且一些機構(gòu)還沒有專職的傳播人員，保證定時、定期、有質(zhì)量地更新非常不容易。

    即便如此，也并非沒有脫穎而出者。

    2013年2月26日，張以勛嘗試著在“公益慈善論壇”的微信公眾平臺推送出第一條消息時，沒想到它會成為公益領(lǐng)域頗具影響力的微信公眾號之一。作為論壇繼網(wǎng)站、微博、QQ群外新增的又一運營模式，該公眾號目前的訂閱人數(shù)已直逼兩萬。

    2006年12月5日，“公益慈善論壇”網(wǎng)站注冊，顧名思義，以發(fā)布公益慈善資訊、組織話題討論、傳播公益慈善文化為主要內(nèi)容。創(chuàng)辦人肖紅網(wǎng)名小妖，有基金會工作經(jīng)驗，曾在2011年3月發(fā)起過“愛心斑馬線”活動，旨在呼吁全社會提高交通安全意識。

    張以勛作為編輯，負責平臺的內(nèi)容運營和QQ群管理?！爸耙恢笔羌媛?，從2014年初開始全職做”——在與肖紅合作的第8個年頭，張以勛辭去了工作。此前，以社會工作師的身份，他服務(wù)過山區(qū)學(xué)校、自閉癥學(xué)校、智障人士服務(wù)機構(gòu)等。2014年1月起，他開始接受明日中國基金會“明日伙伴”項目的資助。明日中國基金會是一家在英國注冊的公益機構(gòu)，“明日伙伴”項目關(guān)注中國公益人的成長，支持其公益計劃和志愿行動。

    隨著訂閱人數(shù)的不斷上漲，張以勛的壓力也越來越大：我每天都在問自己，大家到底喜歡看什么？因為我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)推了自己覺得很不錯的文章之后，閱讀量卻不高。

    經(jīng)過長時間的后臺統(tǒng)計，他總結(jié)：閱讀量高的文章一般是基礎(chǔ)理念或常識、技巧方法、蘊含哲理的感人故事、新奇有趣的創(chuàng)意之類。比如，《關(guān)于社工，你了解多少？》推出的第二天早上閱讀次數(shù)就接近六千，第三天則接近一萬。

    迄今為止“公益慈善論壇”閱讀量最高的文章是《這里不需要你，但你需要這里》，講的是一個青年人遠赴印度加爾各答做義工的故事，閱讀量高達兩萬五千多。

    張以勛表示，即便現(xiàn)有覆蓋的人群主要是行業(yè)內(nèi)的人，理論性專業(yè)性強的文章閱讀量仍然很低?！斑@樣的文章只適合圈內(nèi)資深人士看。其實大部分人的認知水平都處于淺層，不夠深入，公益從業(yè)者對公益常識的誤解也不比普通公眾少?！?/p>

    對此，cici分析，公眾號里文章的傳播途徑還是基于微信朋友圈，真實、容易閱讀、有血有肉的內(nèi)容，更符合朋友圈的傳播特性。

    除了閱讀量外，張以勛還關(guān)注打開率和退訂率：可能因為推送的文章都是公益相關(guān)的，讓粉絲產(chǎn)生了閱讀疲勞，打開率偏低。而且目前做得好的公眾號內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴重，出現(xiàn)用戶疲勞，推廣難度也大了，退訂率開始上升。

    后臺的數(shù)據(jù)逼迫他不斷尋求變化，在推送時更花心思。細心的讀者可以發(fā)現(xiàn)：2014年3月21日，“公益慈善論壇”推送的三篇文章前，都增加了“小編有話說”一欄作為推薦語；轉(zhuǎn)載文章的標題也都經(jīng)過了重新加工，同時在正文內(nèi)保留了原標題。

    必要OR不必要？

    顯而易見，微信公眾號的運營并不容易。那么事實上，是不是每家組織都需要付出精力管理一個微信公眾號？又應(yīng)該利用這個平臺推送些什么內(nèi)容？

    這些問題在蘇蘇為公益?zhèn)鞑ス倥嘤?xùn)時也時常被問道。2014年初，蘇蘇辭掉了騰訊公益網(wǎng)、綠色頻道主編的職務(wù)，成立了一家名為“益美傳媒”的傳媒公司，該公司專注于新媒體傳播，基于新媒體傳播方向的策略咨詢、規(guī)劃、培訓(xùn)、執(zhí)行、推廣等，服務(wù)對象主要為企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和機構(gòu)。

    在她看來，公益機構(gòu)是否有必要運營一個微信公眾號主要取決于機構(gòu)的工作性質(zhì)：有些機構(gòu)以執(zhí)行項目為主，不一定需要那么頻繁地對外公布信息。就如同不一定每家機構(gòu)都需要建立一個網(wǎng)站一樣，如果沒有人員維護更新，沒有流量，沒有人看，即使做起來意義也不大。

    她認為，未來可能會有專門的網(wǎng)站或平臺為他們做信息公示和重大信息發(fā)布，比他們自己做起來更專業(yè)，效果更好。

    “但是以倡導(dǎo)傳播為主要導(dǎo)向的公益機構(gòu)，則需要認真考慮：自己可借用的渠道和路徑有哪些？想要服務(wù)和影響的人群都在使用什么工具？用什么辦法能夠更為直接、有效、便捷、成本低地影響到他們？”蘇蘇說，為什么那么多人做自媒體，甚至大部分是專業(yè)媒體轉(zhuǎn)型的人做自媒體，就是因為看到效果了。相比其它方式，微信公眾平臺的傳播更精準到位、快捷有效。

    張以勛則從不同的籌款渠道上進行分類：對于那些主要通過線下渠道籌款的機構(gòu)，如果人力不足，沒有專門的人維護，不需要注冊一個公眾號；但如果籌款對象主要來源于公眾，機構(gòu)有強烈的傳播訴求，則應(yīng)該設(shè)立?！爱吘宫F(xiàn)在玩微信的人還是很多的”。

    “我關(guān)注過的一些機構(gòu)公眾號，其實很少發(fā)內(nèi)容，與其這樣做不如不做，已經(jīng)變成雞肋了?！睆堃詣捉ㄗh公益組織應(yīng)該充分利用現(xiàn)有的大的傳播平臺：“成本低、傳播效果遠遠超過自己的平臺。從信息獲取的便捷性來講，人們也傾向于選擇資訊豐富多樣的大型平臺，而不是內(nèi)容少且單一的機構(gòu)號?！?/p>

    而針對已經(jīng)開設(shè)微信公眾號的機構(gòu)，蘇蘇強調(diào)，應(yīng)該找準定位，需要換位思考?！凹偃缥沂俏蚁胗绊懟蛐畔⒏采w的人群，我喜歡什么樣的信息，喜歡什么樣的表達形式？結(jié)合我們機構(gòu)的定位，需要制作什么樣的內(nèi)容才有利于在別人手機存活？適合在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)？”

    秉著這樣的理念，蘇蘇創(chuàng)建了自己的微信公眾號“蘇蘇下午茶”，賬號定位清晰：幫單身男女找對象。目前，該賬號的訂閱人數(shù)已達2萬。

    “還有那些不好玩的領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言、通知公文什么的，不要在微信發(fā)，即便要發(fā)，也不要在首條發(fā)。同時可以通過后臺的數(shù)據(jù)反觀，不斷總結(jié)什么樣的內(nèi)容多做，什么樣的內(nèi)容少做?！碧K蘇補充。

    （下轉(zhuǎn)09版）