■ 本報(bào)記者 張木蘭

    編者按：

    據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道顯示，截至2013年末，微信平臺(tái)上的公眾號(hào)已經(jīng)超過(guò)了200萬(wàn)個(gè)，并仍以“每天8000個(gè)”的速度不斷上升。無(wú)疑，騰訊打響了與新浪在社交媒體上的又一戰(zhàn)役。一時(shí)間，微博上的營(yíng)銷大號(hào)紛紛轉(zhuǎn)移到微信公眾平臺(tái)，曾經(jīng)沒(méi)有趕上微博營(yíng)銷最佳機(jī)會(huì)的人希望抓住微信的機(jī)會(huì)。公益機(jī)構(gòu)也紛紛注冊(cè)自己的微信公眾號(hào)。在記者隨機(jī)抽取的10家組織中，僅有一家沒(méi)有注冊(cè)，原因是騰不出人手運(yùn)作。畢竟，微信作為一個(gè)通訊工具，其推送消息的直達(dá)性以及用戶的依賴程度，都與微博大相徑庭。全新的方式，公益機(jī)構(gòu)如何把自己的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)下去，似乎成了擺在所有微信公眾號(hào)管理者面前的問(wèn)題。

    薛藤就職于一家服務(wù)血友病患者的公益機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)項(xiàng)目傳播和輔助工作。2014年2月17日，機(jī)構(gòu)注冊(cè)了微信公眾號(hào)，運(yùn)營(yíng)的任務(wù)自然落到她的身上。

    “開(kāi)始做的時(shí)候，沒(méi)考慮太多，就覺(jué)得微信公眾平臺(tái)是一個(gè)讓人們了解機(jī)構(gòu)的渠道，病友可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)即時(shí)獲知我們正在進(jìn)行的活動(dòng)?！毖μ僬f(shuō)。秉著這樣的想法，她主要推送機(jī)構(gòu)的日常項(xiàng)目、工作回顧和血友病的知識(shí)普及等內(nèi)容。

    保持著一周更新兩三次的頻率，一個(gè)月后，該公眾號(hào)獲得了120人的關(guān)注?！疤倭?，面對(duì)這樣的結(jié)果挺惆悵的，可能跟我不是專業(yè)做傳播的有關(guān)系，推送的內(nèi)容總是不能吸引人閱讀和關(guān)注，我也在微博和QQ群里推廣過(guò)，但效果一般?！毖μ僬f(shuō)。

    微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在微信基礎(chǔ)平臺(tái)上新增的功能模塊，通過(guò)這一平臺(tái)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)都可以打造一個(gè)微信的公眾號(hào)，在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定群體（訂閱人）的溝通。據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道顯示，截至2013年末，該平臺(tái)上的公眾號(hào)已經(jīng)超過(guò)了200萬(wàn)個(gè)，并仍以每天8000個(gè)的速度不斷上升。

    該背景下，公益機(jī)構(gòu)也紛紛注冊(cè)自己的微信公眾號(hào)。在記者隨機(jī)抽取的10家組織中，僅有一家沒(méi)有注冊(cè)，原因是騰不出人手運(yùn)作。

    如何進(jìn)行有效的內(nèi)容生產(chǎn)，似乎成了擺在所有微信公眾號(hào)管理者面前的問(wèn)題。

    什么內(nèi)容受歡迎？

    “但凡是傳播的東西都挺耗精力的，并且有時(shí)想了很久還沒(méi)有產(chǎn)出，效果也沒(méi)法量化?！毖μ贀?dān)心再想不出創(chuàng)新的點(diǎn)子，這個(gè)號(hào)就要面臨卡殼的危險(xiǎn)。

    同樣郁悶的不只她一人，來(lái)自USDO自律吧的cici（網(wǎng)名）也表示：對(duì)于小機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)新是大問(wèn)題，機(jī)構(gòu)不可能每天都有新鮮資訊或值得推送的內(nèi)容。并且一些機(jī)構(gòu)還沒(méi)有專職的傳播人員，保證定時(shí)、定期、有質(zhì)量地更新非常不容易。

    即便如此，也并非沒(méi)有脫穎而出者。

    2013年2月26日，張以勛嘗試著在“公益慈善論壇”的微信公眾平臺(tái)推送出第一條消息時(shí)，沒(méi)想到它會(huì)成為公益領(lǐng)域頗具影響力的微信公眾號(hào)之一。作為論壇繼網(wǎng)站、微博、QQ群外新增的又一運(yùn)營(yíng)模式，該公眾號(hào)目前的訂閱人數(shù)已直逼兩萬(wàn)。

    2006年12月5日，“公益慈善論壇”網(wǎng)站注冊(cè)，顧名思義，以發(fā)布公益慈善資訊、組織話題討論、傳播公益慈善文化為主要內(nèi)容。創(chuàng)辦人肖紅網(wǎng)名小妖，有基金會(huì)工作經(jīng)驗(yàn)，曾在2011年3月發(fā)起過(guò)“愛(ài)心斑馬線”活動(dòng)，旨在呼吁全社會(huì)提高交通安全意識(shí)。

    張以勛作為編輯，負(fù)責(zé)平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和QQ群管理?！爸耙恢笔羌媛?，從2014年初開(kāi)始全職做”——在與肖紅合作的第8個(gè)年頭，張以勛辭去了工作。此前，以社會(huì)工作師的身份，他服務(wù)過(guò)山區(qū)學(xué)校、自閉癥學(xué)校、智障人士服務(wù)機(jī)構(gòu)等。2014年1月起，他開(kāi)始接受明日中國(guó)基金會(huì)“明日伙伴”項(xiàng)目的資助。明日中國(guó)基金會(huì)是一家在英國(guó)注冊(cè)的公益機(jī)構(gòu)，“明日伙伴”項(xiàng)目關(guān)注中國(guó)公益人的成長(zhǎng)，支持其公益計(jì)劃和志愿行動(dòng)。

    隨著訂閱人數(shù)的不斷上漲，張以勛的壓力也越來(lái)越大：我每天都在問(wèn)自己，大家到底喜歡看什么？因?yàn)槲医?jīng)常發(fā)現(xiàn)推了自己覺(jué)得很不錯(cuò)的文章之后，閱讀量卻不高。

    經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，他總結(jié)：閱讀量高的文章一般是基礎(chǔ)理念或常識(shí)、技巧方法、蘊(yùn)含哲理的感人故事、新奇有趣的創(chuàng)意之類。比如，《關(guān)于社工，你了解多少？》推出的第二天早上閱讀次數(shù)就接近六千，第三天則接近一萬(wàn)。

    迄今為止“公益慈善論壇”閱讀量最高的文章是《這里不需要你，但你需要這里》，講的是一個(gè)青年人遠(yuǎn)赴印度加爾各答做義工的故事，閱讀量高達(dá)兩萬(wàn)五千多。

    張以勛表示，即便現(xiàn)有覆蓋的人群主要是行業(yè)內(nèi)的人，理論性專業(yè)性強(qiáng)的文章閱讀量仍然很低?！斑@樣的文章只適合圈內(nèi)資深人士看。其實(shí)大部分人的認(rèn)知水平都處于淺層，不夠深入，公益從業(yè)者對(duì)公益常識(shí)的誤解也不比普通公眾少?！?/p>

    對(duì)此，cici分析，公眾號(hào)里文章的傳播途徑還是基于微信朋友圈，真實(shí)、容易閱讀、有血有肉的內(nèi)容，更符合朋友圈的傳播特性。

    除了閱讀量外，張以勛還關(guān)注打開(kāi)率和退訂率：可能因?yàn)橥扑偷奈恼露际枪嫦嚓P(guān)的，讓粉絲產(chǎn)生了閱讀疲勞，打開(kāi)率偏低。而且目前做得好的公眾號(hào)內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，出現(xiàn)用戶疲勞，推廣難度也大了，退訂率開(kāi)始上升。

    后臺(tái)的數(shù)據(jù)逼迫他不斷尋求變化，在推送時(shí)更花心思。細(xì)心的讀者可以發(fā)現(xiàn)：2014年3月21日，“公益慈善論壇”推送的三篇文章前，都增加了“小編有話說(shuō)”一欄作為推薦語(yǔ)；轉(zhuǎn)載文章的標(biāo)題也都經(jīng)過(guò)了重新加工，同時(shí)在正文內(nèi)保留了原標(biāo)題。

    必要OR不必要？

    顯而易見(jiàn)，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)并不容易。那么事實(shí)上，是不是每家組織都需要付出精力管理一個(gè)微信公眾號(hào)？又應(yīng)該利用這個(gè)平臺(tái)推送些什么內(nèi)容？

    這些問(wèn)題在蘇蘇為公益?zhèn)鞑ス倥嘤?xùn)時(shí)也時(shí)常被問(wèn)道。2014年初，蘇蘇辭掉了騰訊公益網(wǎng)、綠色頻道主編的職務(wù)，成立了一家名為“益美傳媒”的傳媒公司，該公司專注于新媒體傳播，基于新媒體傳播方向的策略咨詢、規(guī)劃、培訓(xùn)、執(zhí)行、推廣等，服務(wù)對(duì)象主要為企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和機(jī)構(gòu)。

    在她看來(lái)，公益機(jī)構(gòu)是否有必要運(yùn)營(yíng)一個(gè)微信公眾號(hào)主要取決于機(jī)構(gòu)的工作性質(zhì)：有些機(jī)構(gòu)以執(zhí)行項(xiàng)目為主，不一定需要那么頻繁地對(duì)外公布信息。就如同不一定每家機(jī)構(gòu)都需要建立一個(gè)網(wǎng)站一樣，如果沒(méi)有人員維護(hù)更新，沒(méi)有流量，沒(méi)有人看，即使做起來(lái)意義也不大。

    她認(rèn)為，未來(lái)可能會(huì)有專門(mén)的網(wǎng)站或平臺(tái)為他們做信息公示和重大信息發(fā)布，比他們自己做起來(lái)更專業(yè)，效果更好。

    “但是以倡導(dǎo)傳播為主要導(dǎo)向的公益機(jī)構(gòu)，則需要認(rèn)真考慮：自己可借用的渠道和路徑有哪些？想要服務(wù)和影響的人群都在使用什么工具？用什么辦法能夠更為直接、有效、便捷、成本低地影響到他們？”蘇蘇說(shuō)，為什么那么多人做自媒體，甚至大部分是專業(yè)媒體轉(zhuǎn)型的人做自媒體，就是因?yàn)榭吹叫Ч?。相比其它方式，微信公眾平臺(tái)的傳播更精準(zhǔn)到位、快捷有效。

    張以勛則從不同的籌款渠道上進(jìn)行分類：對(duì)于那些主要通過(guò)線下渠道籌款的機(jī)構(gòu)，如果人力不足，沒(méi)有專門(mén)的人維護(hù)，不需要注冊(cè)一個(gè)公眾號(hào)；但如果籌款對(duì)象主要來(lái)源于公眾，機(jī)構(gòu)有強(qiáng)烈的傳播訴求，則應(yīng)該設(shè)立?！爱吘宫F(xiàn)在玩微信的人還是很多的”。

    “我關(guān)注過(guò)的一些機(jī)構(gòu)公眾號(hào)，其實(shí)很少發(fā)內(nèi)容，與其這樣做不如不做，已經(jīng)變成雞肋了?！睆堃詣捉ㄗh公益組織應(yīng)該充分利用現(xiàn)有的大的傳播平臺(tái)：“成本低、傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自己的平臺(tái)。從信息獲取的便捷性來(lái)講，人們也傾向于選擇資訊豐富多樣的大型平臺(tái)，而不是內(nèi)容少且單一的機(jī)構(gòu)號(hào)?！?/p>

    而針對(duì)已經(jīng)開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)的機(jī)構(gòu)，蘇蘇強(qiáng)調(diào)，應(yīng)該找準(zhǔn)定位，需要換位思考?！凹偃缥沂俏蚁胗绊懟蛐畔⒏采w的人群，我喜歡什么樣的信息，喜歡什么樣的表達(dá)形式？結(jié)合我們機(jī)構(gòu)的定位，需要制作什么樣的內(nèi)容才有利于在別人手機(jī)存活？適合在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)？”

    秉著這樣的理念，蘇蘇創(chuàng)建了自己的微信公眾號(hào)“蘇蘇下午茶”，賬號(hào)定位清晰：幫單身男女找對(duì)象。目前，該賬號(hào)的訂閱人數(shù)已達(dá)2萬(wàn)。

    “還有那些不好玩的領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言、通知公文什么的，不要在微信發(fā)，即便要發(fā)，也不要在首條發(fā)。同時(shí)可以通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)反觀，不斷總結(jié)什么樣的內(nèi)容多做，什么樣的內(nèi)容少做?！碧K蘇補(bǔ)充。

    （下轉(zhuǎn)09版）