近日，某大型基金會(huì)負(fù)責(zé)人向筆者詢(xún)問(wèn)老牌公益項(xiàng)目應(yīng)如何做好新媒體宣傳，并告知筆者該機(jī)構(gòu)的幾個(gè)老牌公益項(xiàng)目目前面臨發(fā)展瓶頸，增長(zhǎng)乏力。在筆者看來(lái)，這家機(jī)構(gòu)所面臨的情況是我國(guó)公益組織老牌項(xiàng)目所面臨的共同問(wèn)題，那就是“前有強(qiáng)敵，后有追兵”。

    所謂“前有強(qiáng)敵”，指的是前頭還有不少同樣類(lèi)別的老牌項(xiàng)目，短兵相接。所謂“后有追兵”，指的是隨著壹基金、免費(fèi)午餐等一大批新興組織的興起，老牌項(xiàng)目的日子是越來(lái)越不好過(guò)了，其業(yè)務(wù)發(fā)展和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)雙雙面臨困境。

    那么，到底是什么造成了老牌項(xiàng)目的這種局面呢？筆者以為，在傳播和募捐方面，老牌項(xiàng)目有如下幾大問(wèn)題：

    第一，亮點(diǎn)枯竭，品牌形象老化，媒體不愿意報(bào)道。很多老牌項(xiàng)目總是老調(diào)重彈，講來(lái)講去就那么幾個(gè)段子，不僅公眾不愿意看，連媒體都不愿意報(bào)道。這種情況導(dǎo)致老牌項(xiàng)目的品牌形象出現(xiàn)了嚴(yán)重的老化，使得其進(jìn)一步傳播出現(xiàn)困難。

    第二，宣傳手法老套，容易被新興項(xiàng)目搶去眼球。很多老牌項(xiàng)目的宣傳手法是在媒體上放一個(gè)通告，用極度正面的內(nèi)容反反復(fù)復(fù)夸贊自己的成果。這種手法十分老套，相比很多新出現(xiàn)的組織所采用的各種炫目的宣傳手法，其確實(shí)難以吸引人們的眼球。這也導(dǎo)致老牌項(xiàng)目在傳播上出現(xiàn)了諸多障礙。

    第三，募捐技巧過(guò)時(shí)，難以吸引80后和90后捐贈(zèng)人。雖然很多老牌項(xiàng)目可以完全不需要公眾募捐，僅靠大客戶(hù)捐贈(zèng)就能過(guò)得很好，但是，如果公益項(xiàng)目不為公眾所知，那么大客戶(hù)又憑什么要給你捐贈(zèng)呢？事實(shí)上，很多老牌項(xiàng)目所采用的募捐技巧是過(guò)時(shí)的，其要么就是開(kāi)閉門(mén)的慈善晚宴，要么就是搞苦情的眼淚攻勢(shì)，結(jié)果只能日漸被成為社會(huì)主力軍的80后和90后捐贈(zèng)人無(wú)情拋棄。

    正是因?yàn)樯鲜龇N種原因，才導(dǎo)致為數(shù)眾多的老牌公益項(xiàng)目在募捐方面越做越難，路越走越窄。那么，老牌項(xiàng)目是否就真的沒(méi)有指望了呢？其是否還能煥發(fā)第二春呢？筆者以為，只要做好如下幾點(diǎn)，老牌項(xiàng)目照樣能夠風(fēng)光無(wú)限：

    第一，重新定位市場(chǎng)，尋求品牌演進(jìn)的新方向。品牌學(xué)大師戴維·阿克提出：“一個(gè)品牌可以通過(guò)逐步演化變得富有時(shí)代氣息，同時(shí)不會(huì)顯得陌生。”對(duì)于公益組織而言，要想自己的老牌項(xiàng)目不被時(shí)代所遺忘，就必須重新調(diào)研市場(chǎng)的情況，并從名稱(chēng)、符號(hào)、項(xiàng)目?jī)?nèi)容、品牌形象內(nèi)涵等角度切入，實(shí)現(xiàn)品牌形象的演進(jìn)。

    第二，摒棄老套的宣傳手法，學(xué)習(xí)運(yùn)用新的媒體傳播方式。老牌項(xiàng)目應(yīng)該盡快摒棄過(guò)時(shí)的宣傳手法，學(xué)習(xí)采用事件營(yíng)銷(xiāo)、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)等一系列全新的傳播方式，以不斷擴(kuò)大自身之社會(huì)影響力。

    第三，了解新興人類(lèi)的特點(diǎn)，采用新的募捐技巧。老牌項(xiàng)目要采用新的募捐技巧，但這些技巧不該隨意采用，而應(yīng)在了解80后和90后捐贈(zèng)人特點(diǎn)的基礎(chǔ)上。比如，這些人最喜歡的活動(dòng)方式、其最關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題，等等。在了解到這些人群的情況后，老牌項(xiàng)目可以采用O2O模式、眾籌模式等新的募捐方式來(lái)籌集資金。

    只要做好以上三點(diǎn)，筆者相信，老牌項(xiàng)目也能比新興項(xiàng)目活得更滋潤(rùn)，做得更好，為社會(huì)公益事業(yè)作出更多更大的貢獻(xiàn)。

    （清華大學(xué)公共管理學(xué)院博士后 褚鎣/文）