10年前，當(dāng)時(shí)占據(jù)世界手機(jī)市場(chǎng)的兩大品牌是摩托羅拉與諾基亞，當(dāng)時(shí)我們?nèi)绾文芟氲阶罱K撼動(dòng)他們的對(duì)手竟是蘋(píng)果？商業(yè)優(yōu)勢(shì)都是短暫的，從認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、能力三方面來(lái)找出競(jìng)爭(zhēng)者并進(jìn)行動(dòng)態(tài)博弈，這是國(guó)際管理學(xué)會(huì)陳明哲博士著名的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論。

    要確保其所創(chuàng)造出的社會(huì)、環(huán)境效益不打折，并能在經(jīng)濟(jì)上做到可持續(xù)，這對(duì)于社會(huì)企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是個(gè)挑戰(zhàn)；還要進(jìn)一步找出競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)決定商業(yè)策略，對(duì)于社會(huì)企業(yè)而言仿佛是另一個(gè)世界的語(yǔ)言。不過(guò)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的確是社會(huì)企業(yè)推廣理念時(shí)需要兼顧的范疇。

    社會(huì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？是在那些同類產(chǎn)品間也訴諸社會(huì)價(jià)值的主流企業(yè)。以英國(guó)的公平貿(mào)易巧克力為例，Cadbury的Dairy Milk、Mars的Maltesers，以及雀巢旗下的Kit Kat，這些都是包裝上都載有公平貿(mào)易標(biāo)志的巧克力品牌，并且都是由重量級(jí)公司出品的。

    愈來(lái)愈多大企業(yè)開(kāi)始投入公平貿(mào)易市場(chǎng)已是事實(shí)，在這種環(huán)境下，社會(huì)企業(yè)能否從動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論的啟示中找到突破點(diǎn)呢？在思索更靈活的應(yīng)用之前，可先看看麥當(dāng)勞奶昔的例子。

    麥當(dāng)勞奶昔的部分重要客戶群，看中的是奶昔可以迅速、便利地帶來(lái)滿足感，又不像小點(diǎn)心可能吃得滿地碎屑。因此麥當(dāng)勞奶昔看待對(duì)手的范疇，應(yīng)該跳脫其他速食店的奶昔類商品，而把競(jìng)爭(zhēng)眼光放在餅干和甜甜圈等甜點(diǎn)上：把奶昔調(diào)配得更濃稠、更能帶來(lái)飽足感，甚至放入小果粒來(lái)增加咀嚼感，都是正確的策略。

    從奶昔回到公平貿(mào)易巧克力，就知道在推廣公平貿(mào)易的同時(shí)，也該思索其他有助于加分的元素。舉例來(lái)說(shuō)，愛(ài)樂(lè)活推廣公平貿(mào)易巧克力的活動(dòng)，其中也有部分巧克力經(jīng)過(guò)了國(guó)際公平貿(mào)易認(rèn)證，而且愛(ài)樂(lè)活為活動(dòng)定下了值得思索的標(biāo)題：給西非兒童的希望巧克力。抽掉哪個(gè)部分會(huì)讓標(biāo)題的獨(dú)特性下降最多？?jī)和?、希望、巧克力？我相信是西非！雖然個(gè)人見(jiàn)解不代表生意頭腦，但我認(rèn)為異國(guó)風(fēng)情是具有商業(yè)市場(chǎng)的關(guān)鍵字眼。

    市面上不乏來(lái)自五湖四海，身世顯赫的巧克力，例如比利時(shí)皇家巧克力Godiva。但不管是飲食還是各類商品，西非風(fēng)的商品在市場(chǎng)上的稀有性，對(duì)于喜歡旅游卻被工作綁住的白領(lǐng)，或是囊中羞澀、湊不出旅費(fèi)的學(xué)生群體而言，帶著非洲元素的產(chǎn)品有張生猛的面孔。

    公平貿(mào)易精神始終是最核心的議題，就好比麥當(dāng)勞奶昔不論再怎么創(chuàng)新，也不能不盯著肯德基奶昔的一舉一動(dòng)。但是保持動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略，不斷找出對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者，并隨時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)策略，才是公平貿(mào)易巧克力，甚至是社會(huì)企業(yè)突破格局的關(guān)鍵。

    （作者系臺(tái)灣社企流網(wǎng)站作者蔡業(yè)中）