對于公益募捐而言，有一件事情十分重要，那就是提煉價值觀。所謂價值觀，指的是公益組織為其項(xiàng)目所提煉出的解決社會問題的一套理念。這套理念必須是與眾不同的、創(chuàng)新的，但同時又應(yīng)是容易為社會公眾所接受的。

    價值觀提煉對公益募捐所起的作用至少有如下三項(xiàng)：

    第一，公益?zhèn)鞑?。公益?zhèn)鞑ナ枪娼M織品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，也是募捐的前提。只有有影響力的公益機(jī)構(gòu)，才有可能獲得公眾的青睞，并成功開展社會募捐。根據(jù)傳播學(xué)的基本原理，公益?zhèn)鞑バ栌辛咙c(diǎn)，且這個亮點(diǎn)應(yīng)盡可能與公眾的“痛點(diǎn)”相重合。只有這樣，才可能引發(fā)關(guān)注，甚至引起討論。這里的亮點(diǎn)通常是公益組織提煉出來的價值觀。

    筆者曾指導(dǎo)于芬基金開展品牌建設(shè)和公益募捐工作。于芬基金是由國家跳水隊原副總教練于芬設(shè)立的專項(xiàng)基金，開展的是孤兒救助工作。于芬基金所開展的工作不同于其他孤兒救助機(jī)構(gòu)。其他孤兒救助機(jī)構(gòu)僅僅提供孤兒基本的生活撫養(yǎng)，而于芬基金在此外還面向孤兒提供專業(yè)的跳水訓(xùn)練。所以，孤兒在于芬基金不僅能夠接受基本生活保障和基礎(chǔ)教育，還能掌握一門獨(dú)有的技能——跳水。這些經(jīng)過專業(yè)跳水訓(xùn)練的孤兒在未來將有機(jī)會參加各類國際大賽，或者也可以憑著在體育方面的一技之長，進(jìn)入到國外名校深造。正是基于這一方向，我為于芬基金提煉出的核心價值觀為：給特殊兒童不一樣的明天。

    這一價值觀在傳播中的確起到了極大的作用。憑借這一價值觀，我們能夠很容易地說服媒體對于芬基金發(fā)生興趣，進(jìn)行專題報道，并讓記者能夠快速找到亮點(diǎn)，做出十分出彩的報道。

    第二，客戶培育。對于募捐來說，價值觀是客戶培育的核心要旨。公益組織要想讓客戶成為自身長期穩(wěn)定的捐贈者，就必須讓客戶從內(nèi)心里認(rèn)可你的事業(yè)，并愿意與機(jī)構(gòu)共同成長。他們絕不能僅僅停留在了解你所做的事情的程度，還應(yīng)從精神層面與你的價值取向重合。而要做到這一點(diǎn)，就必須在客戶初期培育階段，做好兩件事：首先，從你的眾多潛在客戶中找出可能與你價值觀趨同的客戶；其次，向客戶傳達(dá)你的價值觀，并不斷予以強(qiáng)化。只有這樣，你的客戶才有可能是長期穩(wěn)定的。

    雖然于芬基金的成立時間尚短，還無法確?？蛻糸L期穩(wěn)定，但我們在初期客戶篩選時，嚴(yán)格貫徹以上價值觀導(dǎo)向，使得我們初期的募捐工作開展得十分順利，在短期內(nèi)就籌到了較大金額的款項(xiàng)。

    第三，項(xiàng)目管理。價值觀對公益組織的項(xiàng)目管理影響重大。之所以這么說，是因?yàn)楣娼M織項(xiàng)目管理的模式需要隨著所提煉出來的價值觀而進(jìn)行調(diào)整，絕不能一成不變。

    比如，對于于芬基金而言，由于我們的價值觀是要“給特殊兒童不一樣的明天”，因此我們的整個管理團(tuán)隊在跳水訓(xùn)練水平方面就必須精益求精。我們的總教練毋庸置疑是世界金牌跳水教練于芬老師，同時我們還邀請了于芬老師的導(dǎo)師、于芬老師的冠軍學(xué)生等擔(dān)任技術(shù)指導(dǎo)。有這樣的人才給孩子們提供跳水訓(xùn)練，他們自然就能掌握過人的本領(lǐng)，是可以擁有“不一樣的明天”的。

    所以，對于公益募捐而言，符合自身價值觀的提煉尤為關(guān)鍵。一家沒有核心價值觀的機(jī)構(gòu)，雖然能夠憑借自身的功能屬性安然地生存下去，但一定無法做大。

    清華大學(xué)公共管理學(xué)院博士后 褚鎣/文