借力“紅包熱飛”

    1月26日是臘月二十六，微信團(tuán)隊(duì)在經(jīng)過半個(gè)月加班加點(diǎn)的緊急開發(fā)后，“新年紅包”的微信公共賬號開始面向全國傳播。兩天后，“新年紅包”登錄微信的“我的銀行卡”。微信紅包一夜風(fēng)靡。

    就在微信紅包起飛的當(dāng)口，深圳壹基金公益基金會(huì)的傳播部副總監(jiān)姚遙在微信上發(fā)起了“為火災(zāi)兒童籌集壹基金溫暖包”的募捐活動(dòng)。緣由是1月25日晚，貴州報(bào)京侗寨發(fā)生寨火，100余棟房屋被燒毀，報(bào)京侗寨是黔東南北部地區(qū)最大的侗寨，居住著470余戶民眾。

    與常規(guī)想法不同，姚遙不想讓領(lǐng)到紅包的人把紅包直接捐出來給基金會(huì)。他的思路是讓紅包“倒著飛”：紅包是一個(gè)人發(fā)起，拿出錢來，分配給其他人，那也可以由一個(gè)人發(fā)起募捐，讓其他人捐款過來。

    姚遙這種創(chuàng)新的嘗試之所以能夠?qū)崿F(xiàn)，其技術(shù)支持是微信賬號上的“AA收款”功能。

    “AA收款”是騰訊財(cái)付通官方平臺，針對團(tuán)體收費(fèi)、聚會(huì)、活動(dòng)的收款等等。微信推出的“AA收款”公眾服務(wù)號，就是通過微信支付來完成。其使用方法簡單便捷：用戶關(guān)注該公眾服務(wù)號后，選擇相應(yīng)的活動(dòng)，輸入?yún)⑴c人數(shù)和總金額，最后將該頁面發(fā)送至微信群或生成二維碼發(fā)送到朋友圈。系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)平分金額，參與者點(diǎn)擊確認(rèn)后用微信支付完成AA付款即可。

    怎么用“AA收款”來籌善款？姚遙仔細(xì)琢磨后，將籌款目標(biāo)制定為1825元——相當(dāng)于5個(gè)溫暖包的價(jià)格。分成50份，每份就是36.5元?！敖痤~不不高不低，在大家支付的心理承受范圍內(nèi)，也接近于網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)的最熱額度。”姚遙說。

    姚遙以個(gè)人的名義發(fā)起該活動(dòng)，設(shè)定好以后，他將其轉(zhuǎn)發(fā)到“紅包熱飛”的幾個(gè)微信群里。他發(fā)現(xiàn)，效果區(qū)分馬上就出來了：“熟人或好朋友的群里，大家都認(rèn)識我，知道我的工作平時(shí)在做什么，基本二話不說就捐了，特別爽快。但陌生人多的群里，就會(huì)有很多人跑出來問這是什么項(xiàng)目啊、錢怎么用啊、最后捐給哪家機(jī)構(gòu)啊、靠不靠譜啊，結(jié)果問完了也不一定參與?！?/p>

    據(jù)姚遙統(tǒng)計(jì)：活動(dòng)的參與高峰是發(fā)起后的15分鐘，該時(shí)間內(nèi)共有9人參與。到了1月31日上午，還差最后7份沒有被認(rèn)捐。姚遙將該活動(dòng)生成的二維碼發(fā)到了朋友圈，一個(gè)小時(shí)后，完成了籌款目標(biāo)。姚遙解釋：“這個(gè)功能有一個(gè)設(shè)計(jì)上的特點(diǎn)，就是沒辦法直接把捐贈(zèng)鏈接發(fā)布到朋友圈，直接發(fā)的話只有一個(gè)官方賬號的廣告頁面。這有別于其他網(wǎng)絡(luò)公開募捐，保持了小眾和私密的特點(diǎn)。但它可以生成二維碼，這樣就可以間接在朋友圈傳播，因?yàn)槟闩笥讶锸烊说臄?shù)量一定是大于微信群的。”

    此后的幾天里，姚遙又進(jìn)行了第二輪測試。測試結(jié)果更堅(jiān)定了他對微信“AA收款”的認(rèn)同：“以移動(dòng)端支付的便捷性為基礎(chǔ)，搭配具體的符合個(gè)人興趣的公益議題，配合上每個(gè)人的社交圈，形成完美的Social Local Mobile模式?！?/p>

    他認(rèn)為其優(yōu)點(diǎn)顯而易見：其一，相對于傳統(tǒng)的線下小額籌款，支付和進(jìn)度管理上極大地簡化和透明化了，多少人多少資金以及募集進(jìn)展一目了然；其二，這種籌款更多考驗(yàn)的是個(gè)人的信用和籌款議題的選擇，微博籌款上常常會(huì)遇到各種關(guān)于活動(dòng)與機(jī)構(gòu)公信力的疑問，而AA籌款上發(fā)起人是中心，不需要挑戰(zhàn)機(jī)構(gòu)的信用，不信任的話不參與就好了，避免流入口水之爭；其三，每個(gè)人都可以發(fā)起，一個(gè)人募集的量不高，但是聚沙成塔就很可觀了。

    謹(jǐn)慎的試水

    微信的支付功能開通于2013年6月中旬，在沒有任何宣傳的背景下，有用戶發(fā)現(xiàn)微信已經(jīng)悄然開通了在線購物功能，用戶可以通過騰訊旗下財(cái)付通完成支付環(huán)節(jié)，或通過財(cái)付通平臺使用銀行卡進(jìn)行支付。整個(gè)購買和支付過程均在商家對應(yīng)的微信公眾賬號內(nèi)完成。

    這一功能的開通給微信的電商嘗試增加了許多空間。同時(shí)，許多公益從業(yè)者也樂觀地預(yù)測其在公益領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用。但直至3個(gè)月后，騰訊公益基金會(huì)才利用微信的支付功能進(jìn)行了首次公益籌款的試水。

    2013年9月11日，騰訊公益慈善基金會(huì)“十分祝福、十分愛”活動(dòng)在騰訊內(nèi)部展開。騰訊員工及合作伙伴收到中秋月餅時(shí)，只需用微信支付掃描二維碼支付0.1元，騰訊基金會(huì)就同時(shí)捐贈(zèng)0.9元，合力為騰訊“筑夢新鄉(xiāng)村”項(xiàng)目——貴州省黎平縣銅關(guān)村527位空巢老人和留守兒童，送上一套木制的侗族樂器，以此推動(dòng)世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“侗族大歌”的保護(hù)傳承。

    不難看出，此次微信籌款試水規(guī)模很小、動(dòng)作謹(jǐn)慎。雖然彼時(shí)騰訊公益慈善基金會(huì)秘書長翟紅新透露：后續(xù)會(huì)盡快推動(dòng)微信支付與公益的常態(tài)化結(jié)合。微信產(chǎn)品部助理總經(jīng)理曾鳴已也表示：將優(yōu)先考慮慈善領(lǐng)域微信支付的接入。但實(shí)際上，幾個(gè)月來，得益于微信支付的公益機(jī)構(gòu)卻很少。

    “微信支付在手段上，沒有比其他網(wǎng)絡(luò)支付更為創(chuàng)新。尤其在捐贈(zèng)方面，它的端口目前只針對騰訊自己的公益項(xiàng)目開放，對于其他公益組織來說，這個(gè)端口是封閉的，用戶要進(jìn)行多次點(diǎn)擊才能完成捐贈(zèng)?！鼻迦A大學(xué)公共管理學(xué)院博士后褚鎣分析，對于公益組織來說，微信支付可挖掘的空間并沒有凸顯，“AA收款”的流行有偶然因素。

    “利用‘AA收款’進(jìn)行募捐，是一個(gè)逆‘微信紅包’的行為，實(shí)際上兩者沒有直接關(guān)系，只是借著紅包火的機(jī)會(huì)，銀行卡與微信綁定的人數(shù)劇增，利用微信支付進(jìn)行捐款的人數(shù)也隨之增多?！眲⑤褪枪骓?xiàng)目“大病醫(yī)?！钡幕I款與品牌部負(fù)責(zé)人，同時(shí)負(fù)責(zé)由“免費(fèi)午餐”、“微博打拐”、“讓候鳥飛”等多個(gè)團(tuán)隊(duì)組成的“聯(lián)合公益團(tuán)隊(duì)”的媒體宣傳工作。

    她介紹，在春節(jié)期間，“聯(lián)合公益團(tuán)隊(duì)”的8個(gè)項(xiàng)目均利用“AA收款”的模式進(jìn)行了小額募捐：“免費(fèi)午餐”募集了7428元、“大病醫(yī)?！蹦技?796元、“讓候鳥飛”募集了1223元、“女童保護(hù)”募集了2000元、“中國水安全計(jì)劃”募集了450元……

    據(jù)騰訊官方公布的一組數(shù)據(jù)：從除夕到初八，超過800萬用戶參與了搶紅包活動(dòng)，超過4000萬個(gè)紅包被領(lǐng)取，平均每人搶了4到5個(gè)紅包。紅包活動(dòng)最高峰是除夕夜，最高峰期間的1分鐘有2.5萬個(gè)紅包被領(lǐng)取。

    與姚遙對該模式的認(rèn)可不同，劉萃評價(jià)該籌款方式則是“好玩兒、讓大家有參與感”?！斑@不可能成為機(jī)構(gòu)的一種常規(guī)籌款方式，過了春節(jié)的這一段以后，我們就不會(huì)再用了。雖然它和搶紅包沒什么直接關(guān)系，但從時(shí)間上說熱乎勁兒是一致的?！?/p>

    劉萃列舉了“AA籌款”的幾點(diǎn)限制：技術(shù)上它不能直接轉(zhuǎn)發(fā)，所以只是在一個(gè)熟人的圈子里小打小鬧，擴(kuò)散性不強(qiáng)；其次由于字?jǐn)?shù)說明的限制，無法提供詳盡的項(xiàng)目信息，導(dǎo)致參與者無法一次性完成對項(xiàng)目的認(rèn)知；最主要是數(shù)額上，處于安全考慮，每張銀行卡有A的額度上限，不能進(jìn)行大筆捐贈(zèng)。

    “即便可以，額度太高的項(xiàng)目也很難吸引人。我們做了簡單的后臺統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)10塊一份的額度是最受歡迎的?！眲⑤驼f，同樣是“中國水安全計(jì)劃”項(xiàng)目，感覺在微信上瘋狂A，大家都很有熱情，但數(shù)額卻不高；而在微博的微公益上同時(shí)發(fā)起，卻募到了超過10萬元。

    技術(shù)的區(qū)別與決定性？

    正如劉萃表達(dá)的那樣，人們很難不把微信和微博進(jìn)行比較。

    對此，褚鎣從傳播效果和用戶體驗(yàn)上做了分析：微信是一個(gè)社交平臺，呈現(xiàn)的是點(diǎn)對點(diǎn)的強(qiáng)關(guān)系；微博則是一個(gè)傳播平臺，已經(jīng)有了點(diǎn)對面的趨勢。微博可以通過大規(guī)模的病毒式的傳播來擴(kuò)散消息，但微信不具備這樣的功能。他認(rèn)為雖然微博的用戶量有所下降，但已經(jīng)有了垂直化的趨勢。

    針對用戶體驗(yàn)，他的感受是：基于微信現(xiàn)有的支付渠道，其捐贈(zèng)體驗(yàn)是很差的，由于端口的封閉，要點(diǎn)擊三次才能完成?！奥癫剡^深就很少有人愿意去體驗(yàn)?！?/p>

    “微博的微公益平臺是針對公益項(xiàng)目推出的，它在設(shè)計(jì)時(shí)融入了公益的思想，而在微信上，是大家借助已有的平臺把公益項(xiàng)目植入到里面去，用戶體驗(yàn)當(dāng)然不同?！瘪益v建議微信如果想與公益進(jìn)行常態(tài)化結(jié)合，應(yīng)該重視場景化：“像嘀嘀打車的設(shè)計(jì)一樣，把公益需求嵌到技術(shù)里。把產(chǎn)品線做長，把產(chǎn)品做深。”

    同時(shí)，褚鎣也強(qiáng)調(diào)無論是微信籌款還是微博籌款，都是偏前端的籌款方式，其主要作用一是擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力，二是找到更多的捐贈(zèng)人進(jìn)行梳理和篩選。都需要通過外部資源推動(dòng)來吸引捐款，需要有話題和事情來做前端的鋪墊，都不是終端的籌款模式。

    事實(shí)上，基于新支付方式的公益眾籌，網(wǎng)絡(luò)上早有嘗試。公益人一心撰文介紹：以淘寶“有求必應(yīng)”為例，其以淘寶平臺為載體，以支付寶為技術(shù)支持，以淘寶巨大的用戶量為募資渠道，從項(xiàng)目審核到資金流向到物資招標(biāo)到物資購買到執(zhí)行回饋，全部在線上完成，并且執(zhí)行回饋基于阿里旺旺通知到每一位捐贈(zèng)者。

    早在2012年9月，借助該平臺，中國扶貧基金會(huì)僅用82小時(shí)就完成了30萬元的募捐目標(biāo)，而且25485名捐贈(zèng)人還投票選出了性價(jià)比高的賣家作為物資供應(yīng)商，為四川大涼山地區(qū)80所學(xué)校的孩子提供體育用品。

    該平臺淘寶曾一度大力推廣。但據(jù)一心描述，即便以淘寶如此巨大的用戶群，而且多數(shù)用戶處于持幣購買的狀態(tài)，“有求必應(yīng)”在連續(xù)做了幾個(gè)項(xiàng)目以后，用戶新鮮感不再?！皩Χ鄶?shù)人而言，三天兩頭就要去捐點(diǎn)款的，少之又少。多是一時(shí)的感情沖動(dòng)下捐款，但沖動(dòng)次數(shù)多了，就會(huì)疲勞。公益項(xiàng)目也面臨嚴(yán)重依賴推廣位，否則便募資困難的問題?！?/p>

    “技術(shù)只是解決部分問題，公益的根本，永遠(yuǎn)在于人?！币恍恼f。

    （本報(bào)記者 張木蘭）