自微博募捐成為新媒體時(shí)代下的寵兒之后，微信募捐也日漸成為公益行業(yè)的熱點(diǎn)話題和社會(huì)捐贈(zèng)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。其實(shí)，新媒體募捐的手法大體相同，無(wú)非就是線上線下的聯(lián)動(dòng)，外加事件營(yíng)銷和品牌建設(shè)。但是，微信與微博在兩個(gè)方面有所不同，從而決定了微信募捐不像微博那樣隨性，而是有所側(cè)重。這兩個(gè)方面包括：第一，微信的接口是封閉的，影響范圍僅限于朋友圈，因此難以通過(guò)快速擴(kuò)散來(lái)增加討論的熱度和粉絲數(shù)；第二，與上一個(gè)特點(diǎn)相聯(lián)系，微信賬號(hào)面向的對(duì)象是老客戶，重在關(guān)系維護(hù)，而非吸引眼球。這兩個(gè)特點(diǎn)決定了公益組織在做微信募捐時(shí)，手法應(yīng)作針對(duì)性的調(diào)整。

    鑒于國(guó)內(nèi)缺少微信募捐的優(yōu)秀案例，筆者親自調(diào)查了一下國(guó)內(nèi)幾家主流公募基金會(huì)的微信公共賬號(hào)，并采訪了幾個(gè)負(fù)責(zé)人。通過(guò)橫向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)，中國(guó)扶貧基金會(huì)的微信募捐做得最好。

    在客戶引流問(wèn)題上，扶貧基金會(huì)的做法就很有特點(diǎn)。如上所述，微信接口的封閉決定了其很難快速增加粉絲。而扶貧基金會(huì)則獨(dú)有妙招，通過(guò)三大渠道增加粉絲：

    第一，在活動(dòng)材料上打上二維碼，或者在街頭廣告上打上二維碼。這確實(shí)能夠增加一些粉絲，但是熟悉募捐的人士都知道，這種單純靠線下引流的方式，效果一定不會(huì)好。事實(shí)上，通過(guò)這種渠道獲得的粉絲數(shù)確實(shí)不多。因此，這只是一種輔助性的增粉方式。

    第二，掃街增粉。就是利用與扶貧基金會(huì)合作的學(xué)生社團(tuán)在街上主動(dòng)要求路人掃二維碼，加扶貧基金會(huì)的微信號(hào)。就筆者所知，微信增加粉絲的最佳途徑無(wú)非兩種：以紅包、優(yōu)惠券等“利誘”；以當(dāng)面邀請(qǐng)、加粉才能獲得入場(chǎng)資格等方式“威逼”。在這里，扶貧基金會(huì)采用的就是第二種方式。

    第三，向捐贈(zèng)過(guò)的老客戶發(fā)出邀請(qǐng)。這種方式是筆者最推崇的，因?yàn)槠涫侵苯訉⒁延械目蛻糇兂勺约旱姆劢z，也是最符合微信老客戶關(guān)系維護(hù)的精髓要旨的。據(jù)筆者了解，目前，扶貧基金會(huì)以這種方式將客戶變粉絲的轉(zhuǎn)化率保持在20%左右。

    通過(guò)上述三種渠道，扶貧基金會(huì)的公共賬號(hào)一共獲得了十多萬(wàn)的粉絲數(shù)量，戰(zhàn)績(jī)相當(dāng)可觀。

    在獲得粉絲后，扶貧基金會(huì)也沒有就此閑置不管。相反，扶貧基金會(huì)積極開發(fā)微信的后臺(tái)和界面，并安排了專人進(jìn)行管理。在筆者調(diào)查的幾家基金會(huì)的微信公共賬號(hào)中，扶貧的界面是最漂亮、便捷的。其并非采用回復(fù)獲取信息的方式，而是采用菜單按鍵的方式，操作極為便捷友善。在菜單界面上，粉絲可以很方便地找到扶貧基金會(huì)的捐贈(zèng)入口，包括手機(jī)捐贈(zèng)、天貓店捐贈(zèng)（鏈接）等。而且，通過(guò)手機(jī)端，客戶還可以參考捐贈(zèng)款的使用情況和資助的項(xiàng)目的開展情況。

    為了管理微信公共賬號(hào)，扶貧基金會(huì)專門安排了兩名工作人員，專程回答客戶的疑問(wèn)，全程陪聊。這種做法目前只有商業(yè)公司能夠做到，比如小米公司，安排了8人專門陪100萬(wàn)的粉絲聊天。這樣做的目的很明確，即通過(guò)聊天來(lái)加強(qiáng)機(jī)構(gòu)與客戶的互動(dòng)，從而建立與客戶之間的“強(qiáng)聯(lián)系”。最終，這些客戶就將成為機(jī)構(gòu)的支持者，掏錢為機(jī)構(gòu)的服務(wù)買單。

    目前，扶貧基金會(huì)的微信管理已經(jīng)初具規(guī)模，但尚缺有亮點(diǎn)的活動(dòng)。筆者以為扶貧基金會(huì)未來(lái)可以考慮利用已有的粉絲規(guī)模，開展一些事件營(yíng)銷，推動(dòng)扶貧基金會(huì)的品牌建設(shè)，或者采取線上線下聯(lián)合互動(dòng)的做法，與大客戶合作，開展一些面向公眾的參與性籌款活動(dòng)。這樣一來(lái)，其已有的資源才能得到充分利用，從而在新媒體時(shí)代打造出另一個(gè)像“免費(fèi)午餐”一樣親民的機(jī)構(gòu)形象。

    清華大學(xué)公共管理學(xué)院博士后 褚鎣/文