阿迪達(dá)斯（Adidas）作為運(yùn)動(dòng)品牌在全球知名，在履行社會(huì)責(zé)任方面，阿迪達(dá)斯將自己的CSR戰(zhàn)略目標(biāo)定位為他的消費(fèi)群體之一——兒童。通過(guò)與社區(qū)組織的合作，所實(shí)施的項(xiàng)目將“有益于兒童；將運(yùn)動(dòng)作為發(fā)展改變的工具；鼓勵(lì)員工參與志愿者服務(wù)”作為其基本條件。

    目前，企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為阿迪達(dá)斯集團(tuán)中國(guó)區(qū)可持續(xù)發(fā)展的一大長(zhǎng)期戰(zhàn)略。促進(jìn)陜西省學(xué)齡前農(nóng)村兒童教育和發(fā)展的阿迪達(dá)斯-兒童樂(lè)益會(huì)兒童發(fā)展計(jì)劃便是公司在中國(guó)開(kāi)展的最重要的公益項(xiàng)目。

    早期兒童關(guān)懷與發(fā)展

    阿迪達(dá)斯集團(tuán)自2008年開(kāi)始與國(guó)際非營(yíng)利組織兒童樂(lè)益會(huì)（Right to Play）合作，實(shí)施阿迪達(dá)斯-兒童樂(lè)益會(huì)兒童發(fā)展計(jì)劃，為遭受2008年汶川地震影響的陜西省寧強(qiáng)縣學(xué)齡前兒童提供早期兒童關(guān)懷與發(fā)展（Early Childcare and Development，簡(jiǎn)稱ECCD）服務(wù)。如今，該項(xiàng)目的重點(diǎn)已從災(zāi)后救助轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)期可持續(xù)性發(fā)展，把社區(qū)的未來(lái)建設(shè)得更加美好。

    該項(xiàng)目的目標(biāo)是通過(guò)與兒童樂(lè)益會(huì)的合作，推廣寓教于樂(lè)的運(yùn)動(dòng)和游戲方法，促進(jìn)寧強(qiáng)縣鄉(xiāng)村兒童的行為變化及整體發(fā)展，如：自信心、溝通力、合作精神，同時(shí)提升本地服務(wù)提供者（如老師）的能力。

    有了固定的ECCD中心和兒童早教大篷車，寧強(qiáng)縣的學(xué)齡前兒童能夠接受高品質(zhì)的幼兒關(guān)懷與發(fā)展服務(wù)。ECCD中心服務(wù)全鎮(zhèn)兒童，兒童早教大篷車則服務(wù)于邊遠(yuǎn)山區(qū)的兒童。兩者結(jié)合形成了一個(gè)ECCD服務(wù)網(wǎng)，有助于讓更多農(nóng)村兒童從中獲益。相較于該項(xiàng)目實(shí)施之前，寧強(qiáng)縣廣平鎮(zhèn)可享受ECCD服務(wù)的人數(shù)增加了52%。

    每年，阿迪達(dá)斯集團(tuán)都組織一次為期一周的員工志愿者活動(dòng)，他們通過(guò)自我報(bào)名的方式加入志愿者隊(duì)伍。來(lái)自各地的志愿者先到達(dá)西安，參加一天半的培訓(xùn)，然后乘車10小時(shí)，到達(dá)寧強(qiáng)縣，在隨后的兩天里與ECCD中心的學(xué)齡前兒童進(jìn)行體育及游戲活動(dòng)。2012年，阿迪達(dá)斯首次邀請(qǐng)了9名消費(fèi)者一起參加志愿者活動(dòng)，他們通過(guò)自媒體平臺(tái)及時(shí)分享活動(dòng)情況，在阿迪達(dá)斯消費(fèi)群中引起了極大反響。

    影響與衡量

    許廷強(qiáng)是寧強(qiáng)縣玉泉壩村的一個(gè)六歲小男孩。因?yàn)樘焐鷼埣玻鶜q的他看起來(lái)只有三歲。他與其他孩子明顯不同，不愿和別人講話，一開(kāi)始也不愿意參加ECCD中心的活動(dòng)。但是，一段時(shí)間過(guò)后，在兒童樂(lè)益會(huì)活動(dòng)的幫助下，他的老師開(kāi)始領(lǐng)著孩子們做游戲，把孩子們分成小組。這樣，許廷強(qiáng)就有機(jī)會(huì)在小組中與其他小朋友交談與合作。慢慢地，許廷強(qiáng)的行為開(kāi)始有所改變，他的父母說(shuō)，他現(xiàn)在更愿意主動(dòng)與別人交談，性格也變得更加外向了。老師們也注意到，他現(xiàn)在愿意與別人講話，和別人一起玩。

    這只是眾多案例中的一個(gè)，怎樣了解項(xiàng)目投資的益處和效果？

    阿迪達(dá)斯采用了一個(gè)由倫敦基準(zhǔn)集團(tuán)（LBG）制定的模型，幫助公司及其合作伙伴追蹤投入、產(chǎn)出和長(zhǎng)期影響。LBG是一個(gè)由全球許多公司組成的團(tuán)隊(duì)，致力于衡量社區(qū)投入的成效；其模型提供了一種清晰一致的方法，可用于評(píng)估社區(qū)貢獻(xiàn)，并幫助公司更好地理解社區(qū)投資的業(yè)務(wù)與社區(qū)優(yōu)勢(shì)。

    兒童樂(lè)益會(huì)與阿迪達(dá)斯集團(tuán)采用一些定量與定性的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)（KPI）來(lái)衡量項(xiàng)目是否成功。定性KPI主要關(guān)注：（1）兒童在體能、社交、認(rèn)知與情緒方面的整體發(fā)展；（2）ECCD工作人員、兒童家長(zhǎng)和衛(wèi)生工作者的能力提升；（3）員工志愿者對(duì)阿迪達(dá)斯集團(tuán)核心原則的進(jìn)一步認(rèn)可以及自身技能的提升。

    （銀則企業(yè)管理咨詢有限公司提供）

    案例評(píng)述

    充分聯(lián)合利益相關(guān)方

    達(dá)到效果最大化

    在阿迪達(dá)斯與國(guó)際非營(yíng)利組織樂(lè)益會(huì)合作開(kāi)展的為陜西省寧強(qiáng)縣學(xué)齡前兒童提供早期兒童關(guān)懷與發(fā)展項(xiàng)目中，涉及了各方各面的利益相關(guān)方，其中包括了陜西省寧強(qiáng)縣的兒童及其家長(zhǎng)，以及阿迪達(dá)斯諸多員工與參與其中的志愿者與護(hù)工，以及培訓(xùn)師與當(dāng)?shù)氐呐嘤?xùn)者，阿迪達(dá)斯甚至將這一服務(wù)帶給了自己的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者參與到這一服務(wù)中，給阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者也帶來(lái)了不小的影響。

    從體育活動(dòng)出發(fā)

    促進(jìn)兒童的社會(huì)發(fā)展

    從社會(huì)價(jià)值的角度出發(fā)來(lái)看，阿迪達(dá)斯的ECCD項(xiàng)目首先幫助了超過(guò)萬(wàn)名農(nóng)村地區(qū)的學(xué)齡前兒童，幫助這些兒童學(xué)習(xí)了各種生活技能，對(duì)他們產(chǎn)生了積極影響。孩子們通過(guò)活動(dòng)在團(tuán)結(jié)合作與溝通方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步以及更濃厚的學(xué)習(xí)興趣和更高的互相尊重意識(shí)。孩子們還學(xué)習(xí)到了團(tuán)隊(duì)互助的精神，并且?guī)椭鷥和@得了健康向上的心理狀態(tài)，這樣的孩子更加的積極向上富有活力，促進(jìn)了孩子們的社會(huì)發(fā)展。

    除此之外，ECCD帶來(lái)的積極影響并不僅僅針對(duì)這些孩子們，在活動(dòng)中，對(duì)于培訓(xùn)師與孩子們的父母，以及活動(dòng)中的志愿者也帶去了具有正能量的影響，這些人群在孩子們的熱烈氣氛中感受到了這種活動(dòng)所帶給大家的歡樂(lè)與收獲，也是ECCD所帶來(lái)的社會(huì)反響之一。ECCD提高了父母對(duì)于早期兒童的保護(hù)與關(guān)懷的意識(shí)，并且還學(xué)會(huì)了該方面的具體知識(shí)。參與其中的培訓(xùn)人員則是在帶領(lǐng)孩子進(jìn)行活動(dòng)與以兒童為中心的教育方面獲得了提高。不僅如此，該項(xiàng)目中所包含的培訓(xùn)環(huán)節(jié)使得這種社會(huì)效應(yīng)是一種長(zhǎng)期的發(fā)散式的影響，阿迪達(dá)斯與樂(lè)益會(huì)所要傳遞的“Right to Play”價(jià)值觀與阿迪達(dá)斯本身作為運(yùn)動(dòng)品牌所包含的活力，將由這些參與到活動(dòng)的孩子、家長(zhǎng)、培訓(xùn)者等傳達(dá)出去。阿迪達(dá)斯集團(tuán)特別注重于項(xiàng)目成果的可持續(xù)性，即使是長(zhǎng)久以后項(xiàng)目不復(fù)存在，也會(huì)不斷加強(qiáng)教師、兒童家長(zhǎng)和社會(huì)工作者的能力培養(yǎng)，以便他們更好地提供兒童教育。這種影響依舊長(zhǎng)期地會(huì)給他們帶去正面向上的影響，這種影響是長(zhǎng)遠(yuǎn)并且會(huì)被再次傳遞的，因此這一項(xiàng)目所帶來(lái)的社會(huì)效益是會(huì)被延續(xù)的。除了項(xiàng)目效果的可持續(xù)之外，阿迪達(dá)斯還加強(qiáng)和本地政府與教育機(jī)構(gòu)的合作，讓他們更多地參與到項(xiàng)目中來(lái)，并給予長(zhǎng)期支持，這樣可以使阿迪達(dá)斯未來(lái)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)把項(xiàng)目移交給當(dāng)?shù)卣^續(xù)實(shí)施，以使得該項(xiàng)目能夠在當(dāng)?shù)馗玫厣l(fā)芽，長(zhǎng)久發(fā)展。

    提升企業(yè)形象

    增強(qiáng)員工凝聚力

    ECCD不僅僅給社會(huì)帶來(lái)了可喜的正向影響，這一活動(dòng)給阿迪達(dá)斯帶來(lái)的商業(yè)益處也是不少。

    樂(lè)益會(huì)這一公益組織的專長(zhǎng)便是以游戲運(yùn)動(dòng)著稱，阿迪達(dá)斯與其合作正是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將兩者的長(zhǎng)處與主營(yíng)密切地結(jié)合，這樣的合作充分利用了企業(yè)本身的主要經(jīng)營(yíng)方向與專長(zhǎng)，使得阿迪達(dá)斯可以在CSR項(xiàng)目中利用到自己的豐富經(jīng)驗(yàn)。

    在活動(dòng)中阿迪達(dá)斯向大眾展示了一個(gè)國(guó)際大型企業(yè)對(duì)于社會(huì)所承擔(dān)的責(zé)任，以及阿迪達(dá)斯所秉持的社會(huì)理念。通過(guò)這樣的活動(dòng)，阿迪達(dá)斯的品牌價(jià)值也獲得了提升，在人們的眼中阿迪達(dá)斯是一個(gè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)而不僅僅是一個(gè)以營(yíng)利為目的的公司。這些均為阿迪達(dá)斯帶來(lái)了企業(yè)的整體增值并且對(duì)于阿迪達(dá)斯本身員工的忠誠(chéng)度也帶來(lái)了提升，阿迪達(dá)斯的員工以參與到這種項(xiàng)目或是公司擁有這樣的意識(shí)與項(xiàng)目而引以為豪，在2012年阿迪達(dá)斯集團(tuán)中國(guó)區(qū)內(nèi)部問(wèn)卷調(diào)查顯示：阿迪達(dá)斯集團(tuán)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面優(yōu)秀表現(xiàn)的知曉度比2011年上升了13%，99%的員工表示愿意參加公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的志愿者活動(dòng)，并且?guī)缀跛袉T工認(rèn)為公司的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目是值得投資的。

    （李潤(rùn)錫/文）