從事企業(yè)社會責(zé)任工作十年，筆者發(fā)覺最近三四年中國本土企業(yè)在公益活動上的投入愈來愈高，媒體對此的報道也愈來愈多，但其中一個最大的挑戰(zhàn)是企業(yè)做公益的有效性。這有效性的缺失是基于若干的客觀環(huán)境而形成，包括中國的社會環(huán)境、文化背景、企業(yè)管理思維等。這里筆者希望向中國的企業(yè)提出一個新名詞：企業(yè)有效公益——如何策劃企業(yè)與社區(qū)雙贏的高效率、高成效、高回報的公益項目。

    目前整個中國公益界的大環(huán)境對于企業(yè)公益是不利的。從現(xiàn)實的角度來看，作為商業(yè)機構(gòu)，企業(yè)任何決策都必須以利益作為前提，這是無可置疑的，按理來說企業(yè)的公益項目也是一樣；但公益在中國是一件很“糾結(jié)”的事情。過去兩三年公益界傳出的大量丑聞，讓民眾對大部分有官方背景的公益組織的信任跌到谷底。另外，中國傳統(tǒng)文化中“為善無近名”的傳統(tǒng)也讓民眾對于公益的理解都是無私與犧牲。對企業(yè)做公益而言，任何涉及到品牌、營銷，甚至政府關(guān)系等商業(yè)考慮的企業(yè)公益都會有機會被老百姓說為是作秀、自私自利、只顧商業(yè)利益。故此如何在民眾不理解的環(huán)境下平衡公益和商業(yè)，一方面要帶來“利益”，另一方面不要給公眾作秀的感覺，對中國企業(yè)來說極具挑戰(zhàn)。

    筆者認為企業(yè)可以進一步開展更理性的宣傳教育，令公眾更理性思考企業(yè)在社會中的角色和功能，例如有企業(yè)會定期到不同的研討會和大學(xué)分享會講述他們的公益理念如何為社會和商業(yè)帶來雙贏等；另外對于項目本身想解決的社會問題，可以通過不同途徑引起社會上的討論，令政府關(guān)注從而從根本解決該問題，最近一個比較經(jīng)典的例子就是九陽公司對于兒童營養(yǎng)問題的倡導(dǎo)并建議政府作出政策的修訂，這是企業(yè)發(fā)揮自身影響力的一個好方法。

    其次是中國企業(yè)的管理模式問題——企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的強勢會導(dǎo)致公益對企業(yè)發(fā)展效果有限。中國大部分企業(yè)管理都是從上而下，領(lǐng)導(dǎo)會有自己想法和希望達到的目標，但他們想支持的公益項目未必是與企業(yè)發(fā)展相關(guān)的，而專業(yè)的企業(yè)社會責(zé)任人員的意見又未必能到達老板的考慮中，故此企業(yè)公益需要更制度化。

    筆者認為企業(yè)公益應(yīng)結(jié)合企業(yè)發(fā)展目標，不應(yīng)以企業(yè)老板個人意愿作為最終的決定，而是經(jīng)過企業(yè)的專門內(nèi)部團隊在評估企業(yè)發(fā)展方向與可行的公益項目后，向領(lǐng)導(dǎo)匯報并作最終決定。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對某些公益領(lǐng)域感興趣，這屬于個人行為，大可自己成立家族基金會，專門從事該領(lǐng)域，而不是和企業(yè)公益混在一起。最佳的例子就是比爾·蓋茨對公共健康感興趣，他和妻子自己的基金會專門支持這類的公益項目，而不是花微軟的公益預(yù)算。

    另外就是企業(yè)公益的模式單一，中國企業(yè)在公益上主要從事環(huán)保、救災(zāi)、教育、扶貧這四大領(lǐng)域，而且大部分是以純粹捐贈的傳統(tǒng)慈善方法參與，實際操作項目的少之又少，這樣其實會造成捐贈效率低、成本高、回報低等問題。雖然筆者明白很多企業(yè)捐贈是為了政府關(guān)系，但如果可以在選擇項目和執(zhí)行上有更多參與的話，公益項目可以為企業(yè)帶來的效益會遠比新聞稿、媒體落地率和領(lǐng)導(dǎo)出席活動等為高。

    而優(yōu)秀的企業(yè)則會以社區(qū)投資的角度處理所有公益項目的策劃，把公益當成是投資，不把公益當成是“額外”的事情，而是考慮從自身價值鏈入手，包括原材料采購、生產(chǎn)和消費者的角度考慮如何把公益項目植入價值鏈，為供應(yīng)鏈、人力資源、環(huán)境管理等各方面帶來更高的效益，如聯(lián)合利華和中糧在中國的番茄項目就是一個好例子。更有甚者，許多跨國企業(yè)會采用現(xiàn)今極其流行的金字塔底層理論，利用自身的產(chǎn)品去做公益，一方面開發(fā)低價的產(chǎn)品和新市場，另一方面幫助社會弱勢群體解決他們的問題 (如營養(yǎng)、衛(wèi)生等)，為企業(yè)和社會創(chuàng)造共享價值。

    總括而言，要打造中國企業(yè)公益的有效性，筆者建議五個現(xiàn)代化，即是去領(lǐng)導(dǎo)個人化、管理專業(yè)化、利他利己化、理念大眾化、價值鏈全面化。當中國企業(yè)認知到這五個現(xiàn)代化的重要性，企業(yè)的公益會變得更有效、更有商業(yè)價值。（獨立CSR研究與咨詢師 何智權(quán)/文）