不時(shí)有人問我，“多背一公斤”這么出名，它是怎么做品牌和推廣的？通常情況下，我總是說：“哪里有什么推廣，我僅僅是起了一個(gè)好名字而已?！边@話聽起來雖然有點(diǎn)虛偽，但至少有一半是正確的。正確的一半是，我們的確沒有專門做過什么推廣。而另一半?yún)s需要澄清：一個(gè)好名字也是品牌和推廣的一部分，甚至是很重要的一部分。

    簡簡單單的五個(gè)字，就把要做什么和怎么做描述得清清楚楚，再加上名字朗朗上口，行動(dòng)方式輕松直接，所以“多背一公斤”很輕易地就在廣大的驢友（旅行愛好者）中流傳開了。相比之下，很多公益組織或者項(xiàng)目的品牌只能讓人知道它是關(guān)注什么領(lǐng)域的，卻很難從名稱上理解它是怎么做的。當(dāng)然，一個(gè)好名字往往是可遇不可求的，到現(xiàn)在我也只是靈光閃過那么一回。

    除了要有好的名字，一個(gè)品牌性格的獨(dú)特性也是至關(guān)重要的。從一開始，“多背一公斤”就強(qiáng)調(diào)輕松快樂、旅行為主公益為輔、做好事要分享等等。記得當(dāng)時(shí)主流的公益思想是“苦大仇深”的，因此這些“新思想”在2004年、2005年提出來的時(shí)候是相當(dāng)具有顛覆性的，也因此獲得了相當(dāng)一部分年輕人的認(rèn)同。

    2011年，我們做了一個(gè)新項(xiàng)目：一公斤盒子，它是一個(gè)包含了教學(xué)材料和教學(xué)方法的教學(xué)工具包。一公斤盒子的核心在于用互動(dòng)教學(xué)來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的灌輸式教學(xué)，從而釋放學(xué)生的創(chuàng)造力，并同時(shí)降低老師的技能要求和備課壓力。這個(gè)項(xiàng)目在傳播過程中最有趣的一點(diǎn)是，它并沒有自己在傳播，絕大部分的傳播都是使用者做出來的。這并非我們的強(qiáng)制，而是使用者自發(fā)的行為。如果說在這過程中有什么技巧的話，那就是我們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候把使用者的傳播設(shè)計(jì)成了產(chǎn)品的一部分。

    試想一下，如果我們捐贈(zèng)文具或教具的話，能獲得什么樣的反饋？不外乎就是接收照片和感謝信而已，即使接受者發(fā)出來了，它們的傳播力也非常有限。但是，如果這是一個(gè)能產(chǎn)生作品的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)能讓從來沒有接觸過畫筆、手工材料或者戲劇表演的學(xué)生創(chuàng)作出令人驚嘆的有創(chuàng)造力的產(chǎn)品，那么，它自然而然就有了傳播力，即使用者會(huì)自豪地分享這些作品。

    所以，我們并沒有設(shè)計(jì)傳播，而是設(shè)計(jì)了會(huì)傳播的產(chǎn)品。這背后基于一個(gè)基本的理念：好的產(chǎn)品（或者服務(wù)、項(xiàng)目）應(yīng)該能夠使使用者（或被服務(wù)人群）發(fā)聲。

    我們做的，是讓使用者有傳播的內(nèi)容（作品），也有傳播的動(dòng)力（自豪感），我們只是設(shè)計(jì)了工具，然后剩下的一切就交給使用者。這個(gè)過程，跟“多背一公斤”非常相像。

    當(dāng)我們把傳播交給使用者之后，我們反而能更加專注地發(fā)展產(chǎn)品本身，更好地傾聽使用者的聲音，并且根據(jù)他們的需求不斷完善產(chǎn)品。于是，使用者也越來越喜歡使用我們的產(chǎn)品。

    品牌是什么？品牌就是你（的產(chǎn)品或服務(wù)）和用戶的關(guān)系。你們關(guān)系好了，他/她會(huì)自豪地替你說話，你們關(guān)系不好，你說再多，他/她也不會(huì)替你說上半句。

    公益項(xiàng)目“多背一公斤”發(fā)起人 安豬/文