近日，《公益時(shí)報(bào)》報(bào)道稱公益組織募捐箱募捐的效果不好，甚至有組織萌生放棄這一種募捐手法之意。看完這一報(bào)道后，筆者認(rèn)為募捐箱募捐手法的效果不佳，絕非因?yàn)檫@一手法過時(shí)，而是因?yàn)槲覈?guó)的公益組織在募捐箱募捐方面沒有摸到門道。筆者曾經(jīng)對(duì)募捐箱募捐有過一些研究，在此可以分享給大家。

    要想搞清楚募捐箱募捐手法的核心，必須先把募捐箱募捐的邏輯線索搞清楚。筆者以為，募捐箱募捐有如做生意，而做生意自然不可能一上來就與客戶簽協(xié)議，必須先做推廣，讓客戶知道有這么一檔子買賣，然后再向前來詢問的客戶展示商品，客戶感到滿意后，才能簽訂協(xié)議。所以，做生意首先必須解決接口問題，也就是如何推廣產(chǎn)品，讓足夠多的客戶知道有這么回事；其次要解決產(chǎn)品問題，也就是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、定位等問題；最后，才是與客戶議價(jià)簽協(xié)議。募捐箱募捐也是一樣的。在這種募捐手法中，募捐箱就相當(dāng)于簽協(xié)議的環(huán)節(jié)。公益組織既沒有做宣傳，也沒有展示產(chǎn)品，直接擺個(gè)募捐箱在超市一類的公共場(chǎng)所，就想拿單子簽協(xié)議，那又如何可能呢？必然是沒有人愿意捐款的！所以，募捐箱募捐要想做得成功，必須要先解決接口問題和產(chǎn)品問題。

    那么，募捐箱募捐的接口問題和產(chǎn)品問題又該如何解決呢？我們先來看接口問題。筆者曾經(jīng)調(diào)研過幾家組織的募捐箱管理工作，發(fā)現(xiàn)他們大都沒有就募捐箱做什么宣傳，或者有個(gè)別機(jī)構(gòu)會(huì)在擺設(shè)募捐箱的地方貼上一張告示就算宣傳了。這樣的宣傳肯定是不靠譜的。公益組織必須把募捐箱募捐和組織的線上、線下活動(dòng)結(jié)合起來做。套用一個(gè)現(xiàn)在很熱門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷術(shù)語來說，這叫做“導(dǎo)流”。就筆者所知，臺(tái)灣的公益組織在開展募捐箱募捐時(shí)，會(huì)聘請(qǐng)大牌明星做廣告，并通過廣告告知公眾哪里可以找到募捐箱。由此，它們便成功實(shí)現(xiàn)了導(dǎo)流。所以，公益組織如果真要做募捐箱募捐的話，不如在你募捐活動(dòng)中加上一項(xiàng)宣傳內(nèi)容，即“歡迎公眾向本組織設(shè)在XX地區(qū)的募捐箱捐款?！?/p>

    我們?cè)賮砜串a(chǎn)品問題。國(guó)內(nèi)公益組織募捐箱募捐的主流做法是將募捐與自己的組織掛鉤，而非項(xiàng)目。這會(huì)導(dǎo)致一個(gè)問題，那就是募捐箱募捐缺少項(xiàng)目依托，或者換句話說，就是缺少產(chǎn)品依托。如果你不能在你的宣傳活動(dòng)中加入項(xiàng)目的內(nèi)容，即你不能告知公眾到底是為何募捐的話，那么你的募捐箱募捐就會(huì)變得漫無目的，而公眾也將無所適從。由此，便會(huì)演化出一個(gè)必然的結(jié)局，即公眾隨心情捐贈(zèng)。這也是導(dǎo)致募捐箱募捐效果很差的一個(gè)重要原因。相比之下，我們可以看一下寺院里的功德箱。功德箱募款所依托的“產(chǎn)品”是“祈?！?，而這正是人人所渴求的。所以，寺院里的功德箱的募捐才會(huì)如此成功。故而，要想破解公益組織募捐箱募捐的難題，必須改變?cè)械囊劳薪M織的格局，轉(zhuǎn)而加入搶眼的產(chǎn)品才行。

    總之，募捐箱募捐并非完全不可做，而是手法要有所改變。公益組織應(yīng)重新整理募捐的思路，才可能破除困境，取得成功。

    清華大學(xué)公共管理學(xué)院博士后 褚鎣/文