在非營利組織募款領(lǐng)域，特殊活動(special events)指的是以籌款為目的而舉辦的、有入場限制的、通常帶有文藝演出或互動環(huán)節(jié)的社交聚會。在中國，慈善拍賣晚宴可能是其中最常見的一種。

    對組織方來說，特殊活動舉辦的重點到底是構(gòu)建人際網(wǎng)還是在于當(dāng)下的籌款任務(wù)？一方面來說，每家機構(gòu)都需要發(fā)展人際關(guān)系來協(xié)助實現(xiàn)機構(gòu)任務(wù)和滿足未來的籌款需要；另一方面，各家機構(gòu)也確實需要以此緩解手頭的資金壓力。

    從實際角度出發(fā)，一場特殊活動的舉辦需要調(diào)度各方面重要的資源，所以，如果機構(gòu)的最主要目的不在于募集資金，那么就沒有必要耗費精力舉辦特殊活動。

    如果舉辦得當(dāng)，一場特殊活動會為機構(gòu)在常規(guī)募款手段之外帶來可觀的收入，也能夠為將來的募款活動吸納不少志愿力量。此外，特殊活動還能夠?qū)崿F(xiàn)機構(gòu)的宣傳，是提升一家機構(gòu)公眾影響力的有效工具，但這只應(yīng)該作為募款之后的第二考慮點。一場目的單純明確的特殊活動比多重目的考量的活動更有可能成功。

    特殊活動的“負作用”

    特殊活動并不一定都走向成功，它有可能不按預(yù)想的方向發(fā)展，為機構(gòu)帶來爭議和社會壓力。未經(jīng)過縝密策劃或未在高度執(zhí)行力下舉辦的活動都有可能對機構(gòu)現(xiàn)有的籌款成果和機構(gòu)生命力帶來損毀。

    從機構(gòu)策略出發(fā)

    在考慮特殊活動之前，機構(gòu)應(yīng)該明確賬目上所虧缺的金額，這筆金額應(yīng)該是用來幫助實現(xiàn)機構(gòu)的基本使命，為機構(gòu)新設(shè)或現(xiàn)有的項目撥款，以及平衡收支的。

    在掌握這個具體數(shù)額后，特殊活動的募款目標便可以確定。但這個目標必須與機構(gòu)其他募款手段的目標保持適當(dāng)?shù)谋壤?，必須與機構(gòu)的募款策略相互照應(yīng)。

    辦一場“物有所值”的活動

    如果特殊活動所募得的款項與所投入的財力和精力不成比例，那真是勞民傷財。如果僅希望活動的參與者在未來對機構(gòu)產(chǎn)生興趣、對機構(gòu)有所貢獻的話，那么這場活動本身就是失敗的。因為如果這些參與者在當(dāng)下對機構(gòu)的使命不大關(guān)心的話，那么，這種希望也是奢侈的，因為，特殊活動通常不在機構(gòu)原址召開，所呈現(xiàn)的內(nèi)容通常是宴會和社交，現(xiàn)場的機構(gòu)任務(wù)宣導(dǎo)氣氛并不強。

    并且，拍賣、演出等環(huán)節(jié)也會分散人際搭建的效果。雖然現(xiàn)場會有宣傳單、機構(gòu)介紹視頻或其他的機構(gòu)展示手段，但這些曝光的機會在現(xiàn)場稍縱即逝，并不能帶來持續(xù)的影響。因為，特殊活動的參與者是來享受這場活動的。

    選擇正確的活動

    選擇正確的活動并不只是選擇活動類型本身，更要考慮這種活動所需要投入的時間、人力和資源。

    如果事先確定了募款金額，那么就應(yīng)該選擇一場有能力促成該金額的活動。首先應(yīng)該回顧曾經(jīng)舉辦過的特殊活動，看看哪些因素對募款是有用的，哪些是沒用的，并且要知道為什么。所選擇的活動不僅要與活動參與者的年齡和財富狀況相符合，還要考慮他們的社會與行業(yè)分布。

    然后再看看其他組織的做法。研究它們的邀請名單、宣傳品和宴會菜單，了解它們奉上什么樣的演出，摸清它們的開支，詢問什么樣的主題適合它們。不要“重新發(fā)明輪子”，借用他人的成功經(jīng)驗，并且吸取教訓(xùn)。

    最后，需要為特殊活動找一樣噱頭。比如，機構(gòu)是否要迎來周年紀念或某個里程紀念？是否有明星作為特邀嘉賓出現(xiàn)？是否以拍賣、舞會、長跑等環(huán)節(jié)為主打？這些都是許多機構(gòu)百試不爽的方法。

    策劃方案

    一場特殊活動的成功與失敗，在很大程度上取決于策劃。優(yōu)秀的機構(gòu)會為一場活動認真地考量目標、制定策略、指定委員會、設(shè)立時間節(jié)點和決定戰(zhàn)術(shù)。現(xiàn)實中，要取得一場募款活動的成功，離不開精心的構(gòu)思和考慮周全的方案。

    策劃特殊活動，機構(gòu)需要具備以下條件：

    ●有一名稱職肯干的主要負責(zé)人

    ●有能夠隨時聽受調(diào)用并組織有序的志愿者

    ●有一個積極行動、負責(zé)并對此支持的董事會

    ●有足夠的時間讓志愿者開展工作

    ●有足夠的員工支持

    ●有隨時更新的郵件名單

    ●知名度高

    ●有足夠的贊助商

    ●活動的策劃只為募集資金

    準備進程

    怎樣使特殊活動駛向正常的軌道？關(guān)鍵要在準備過程中做到組織有方、持續(xù)監(jiān)督進程，并讓所有的策劃參與者清楚當(dāng)前的進程。為此，機構(gòu)應(yīng)該設(shè)立一個高度問責(zé)制的活動組委會，正如機構(gòu)管理架構(gòu)一樣。

    保持進程時刻共享的最好方法就是每周或每月召開進程會議，組委會和其他人員要在會上通報所負責(zé)區(qū)域的進度。

    總結(jié)報告

    在活動舉辦過后，機構(gòu)需要為下一次的活動舉辦做一項非常重要的工作——組織此次活動的各部門負責(zé)人召開一次最終會議，評議這次活動，并為今后的同類活動做預(yù)期。這項工作應(yīng)該在活動結(jié)束后第一時間開展，因為許多細節(jié)在稍后可能會被遺忘。

    感謝贊助方

    如果此次特殊活動收獲了贊助，機構(gòu)應(yīng)該向他們發(fā)送一份致謝函。

    把自己放在贊助方的角度，想象贊助方公司會希望得到什么樣的感謝。在活動結(jié)束后，公司希望得到什么樣的報酬？公司希望能從機構(gòu)方獲得什么，用以向公司員工說明這筆贊助物有所值？

    作為特殊活動的贊助方，通常希望得到這樣的訊息：

    ●及時的致謝；

    ●得知活動的成功舉辦，并且“沒有你的協(xié)助，無法取得活動的成功”；

    ●得知活動所取得的募款凈值（如果收入顯著的話）；

    ●得知所贊助的款項幫助機構(gòu)實現(xiàn)了使命；

    ●有關(guān)此次活動的宣傳資料的集合，特別是那些明確注明了贊助方信息的；

    ●來自活動主負責(zé)人或機構(gòu)董事會主席親自簽名的感謝信。最好能夠派代表親自將感謝信送至贊助方官員手中。

    還有下次嗎？

    這是最后也是最重要的一個問題。要回答這個問題，機構(gòu)首先要仔細考量這次活動所募款項帶來的真正價值。這次收入在多大程度上幫助平衡了機構(gòu)的收支？活動是否超出、達到或并未符合事先制定下的目標，決定了：①明年是否再舉辦此項活動？②是否還采取同樣的方式？③若采取不同的方式，應(yīng)為如何？

    無論如何，最關(guān)鍵的一條是，特殊活動不能干擾機構(gòu)其他重要募款項目的進行，它僅作為其他傳統(tǒng)手段基礎(chǔ)上的額外資金來源，永遠不能取代其他手段。（高文興/編譯）

    鏈接

    美國歷史上的特殊籌款活動

    在1820年至1860年間，美國被稱為“普通人時代”(Age of the Common Man)——黨派和田間農(nóng)民意識到自身的政治和經(jīng)濟力量，并推翻了當(dāng)時守舊的貴族權(quán)勢。

    在19世紀中期的開始階段，新教會為其追隨者的經(jīng)濟崛起提供了基礎(chǔ)。在1850年，波士頓人首先創(chuàng)建了營利性的商業(yè)。非營利性機構(gòu)也于其后扮演了關(guān)鍵的角色，大批招募能手和社會活動人員在營利性的行業(yè)中發(fā)揮了作用。而商人與新教徒也都是院校、醫(yī)院、醫(yī)療組織、孤兒院、避難所和其他慈善機構(gòu)的積極組織者與聲援者。社區(qū)中的小型團體也開始以集會的形式組織為這些機構(gòu)和它們的倡議進行慈善募款。

    特殊活動在此時已經(jīng)成為了全美普遍的籌款手段，籌款目的多種多樣，但以向美國內(nèi)戰(zhàn)捐款為最甚。由于內(nèi)戰(zhàn)導(dǎo)致的戰(zhàn)亂與財政狀況，美國衛(wèi)生委員會(U.S. Sanitary Commission)是向各方呼吁捐款的大戶。例如，1864年，卡拉馬佐市女子軍人援助協(xié)會(Ladies Soldier’s Aid Society of Kalamazoo)就在卡拉馬佐衛(wèi)生集會(Kalamazoo Sanitary Fair)上為負傷和染病的士兵募集了9618美元的捐款。密執(zhí)安州十幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民不辭路程遙遠前來趕赴這場為期4天的募資活動，當(dāng)中的許多人為之傾其所有，所捐供拍賣之物從銀器、鋼琴、馬匹到各類食物，應(yīng)有盡有。演講者、音樂家的揮汗以及許多涉戰(zhàn)物品的展示，也為這場募款活動帶來了很多娛樂氣氛。

    一批早期的非營利機構(gòu)也利用特殊活動在籌集工作所需的資金，并同時獲取公眾的注意參與。在這其中就有美國紅十字會，其使用特殊活動方式籌款的歷史已有130余年。克萊拉·巴頓（Clara Barton, 1821-1912）于1881年在華盛頓特區(qū)建立了一個紅十字組織，成為第一個在北美建立持續(xù)性紅十字團體的人。三年后，該組織的首場特殊活動在賓夕法尼亞州的沃特福特(Waterford)舉辦，6名兒童上演了一場話劇，為一個遭受洪災(zāi)的大家庭籌集了50美元。

    之后，紅十字會繼續(xù)通過特殊活動的籌款來渡過危機時期和彌補需求。1917年，總統(tǒng)伍德羅·威爾遜(Woodrow Wilson)創(chuàng)立了紅十字軍事會議(Red Cross War Council)，以戰(zhàn)時之需的名義籌集了1.15億美元。在籌款現(xiàn)場，還有義賣、舞蹈和“踹皇帝”游戲(Kick the Kaiser)。1944年，紅十字籃球義賽在芝加哥體育館(Chicago Stadium)舉辦，參賽者是全美高校競技協(xié)會錦標賽(National Athletic Association Tournament)的勝出兩隊。帝博大學(xué)(DePaul University)輸?shù)袅吮荣?，但該隊教練雷·梅?Ray Meyer)卻認為從球票中籌得的5萬多美元是該比賽最大的意義所在。

    March of Dimes是另一個早期成功采用特殊活動為其使命籌款的機構(gòu)。該機構(gòu)由總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福(Franklin D. Roosevelt)建立，最初名為全美小兒麻痹癥基金會(National Foundation for Infantile Paralysis)?；饡牟糠挚铐椨擅磕昕偨y(tǒng)羅斯福與社會各界名人參與的“總統(tǒng)生日舞會”(President’s Birthday Ball)活動籌集。由于公眾的支持，該機構(gòu)為許多醫(yī)療上的突破做出了貢獻，包括1948年喬納斯·索爾克博士(Jonas Salk)培育出脊髓灰質(zhì)炎疫苗一事。在隨后的年代里，March of Dimes的健走馬拉松(walk-a-thon)成為了全國最知名的傳統(tǒng)性特殊活動。如今，名為“健走美洲”(WalkAmeica)的特殊活動，已經(jīng)在近50年的歷史中踏遍了美國50個州的1200個社區(qū)，并且還曾在加拿大的哥倫比亞省和波多黎各成功舉辦。（高文興/譯 安吉拉·范德/文）