一個(gè)謠翻中國(guó)的秦火火又火了？他的出現(xiàn)無(wú)疑是這些年網(wǎng)絡(luò)暴力公關(guān)的縮影——以刪帖、水軍和誹謗等惡意炒作方式興起的偽公關(guān)產(chǎn)業(yè)，猶如黑手一般在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中愈演愈烈。無(wú)論是大張旗鼓的實(shí)名制還是其他監(jiān)管手段的出臺(tái)，都無(wú)法阻止不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的腳步。“偽公關(guān)”一直被縱容著，他們?yōu)榭蛻籼峁┢放瞥醋鳌a(chǎn)品營(yíng)銷、口碑維護(hù)、危機(jī)公關(guān)等全方位服務(wù)，按客戶指令策劃話題、誹謗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使對(duì)方無(wú)法正常運(yùn)營(yíng)。

    CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）雖已不再陌生，只是它在各個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還未完善之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)暴力公關(guān)的出現(xiàn)無(wú)疑令人措手不及。那么，CSR到底與偽公關(guān)、公關(guān)存在何種關(guān)系呢？

    偽公關(guān)毫無(wú)職業(yè)操守標(biāo)準(zhǔn)。商業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)以及合規(guī)管理在CSR理念中已成為企業(yè)文化的基石，如何正直、公平地開(kāi)展業(yè)務(wù)，也是企業(yè)行為準(zhǔn)則中的重中之重。在互聯(lián)網(wǎng)日益蓬勃的今天，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的最重要內(nèi)容之一，是企業(yè)宣傳的一種形式，是與利益相關(guān)方直接互動(dòng)的平臺(tái)，是一種行之有效的廣告手段，而不是忙于應(yīng)對(duì)暴力公關(guān)引發(fā)的無(wú)休止的危機(jī)管理。歸根結(jié)底，問(wèn)題根源來(lái)自信息發(fā)布者的價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低，是自我管理、自我約束的道德缺失，同時(shí)也是司法和監(jiān)管失靈的表現(xiàn)。

    偽公關(guān)是濫用的公益和CSR。公益營(yíng)銷是營(yíng)銷手段和品牌推廣的一種方式，是以激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心社會(huì)責(zé)任感和公益意識(shí)為路徑，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者雙贏的一種模式。但是企業(yè)用10萬(wàn)元投入公益，50萬(wàn)投入后期公關(guān)和宣傳，帶來(lái)無(wú)數(shù)倍經(jīng)濟(jì)效益的案例在國(guó)內(nèi)屢見(jiàn)不鮮。這種公益營(yíng)銷手段通常被市場(chǎng)部和營(yíng)銷從業(yè)人員追捧，卻不會(huì)得到CSR和公益人士的認(rèn)可。優(yōu)秀的公益營(yíng)銷應(yīng)該基于企業(yè)對(duì)CSR或公益的長(zhǎng)期投入，它們不應(yīng)成為一時(shí)之風(fēng)或是處理危機(jī)的救命稻草。尤其在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的世界里，需要的是整個(gè)過(guò)程的傳播，而不是曇花一現(xiàn)的瞬間創(chuàng)意。

    反過(guò)來(lái)，如何健康營(yíng)銷，CSR如何成為優(yōu)秀公關(guān)的良藥呢？CSR與公關(guān)的結(jié)合到底意味著什么？

    首先，企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)該是可持續(xù)的、綜合的和系統(tǒng)化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，應(yīng)該成為公司總體戰(zhàn)略的一部分。即便是企業(yè)僅承諾對(duì)利益相關(guān)方負(fù)責(zé)，成為優(yōu)秀企業(yè)公民也不足以體現(xiàn)“責(zé)任”二字。責(zé)任更應(yīng)以企業(yè)可持續(xù)的誠(chéng)信和長(zhǎng)期影響力為支撐，CSR里的“S”不應(yīng)狹義地定義為social（社會(huì)），而應(yīng)由sustainability（可持續(xù)性）所取代。正是因?yàn)槿藗兒鲆暳薈SR應(yīng)成為長(zhǎng)期戰(zhàn)略和可持續(xù)性的特征，才導(dǎo)致市場(chǎng)和營(yíng)銷人員在公益營(yíng)銷中犯錯(cuò)，使公益和CSR被濫用、錯(cuò)用。

    在我看來(lái)，企業(yè)尚未在CSR或是公益項(xiàng)目運(yùn)作上取得任何成績(jī)之前，應(yīng)該慎用公益營(yíng)銷或以此為基礎(chǔ)的任何公關(guān)手法。使用不當(dāng)是對(duì)公共利益和社會(huì)價(jià)值的藐視，這樣的公益作秀令人們忽視了CSR和公益的真正價(jià)值，一時(shí)之利換來(lái)的則是對(duì)公益的長(zhǎng)期損傷。單純以逐利為目的的公益營(yíng)銷在CSR看來(lái)是虛偽的，CSR與公關(guān)的結(jié)合應(yīng)該是證明企業(yè)品牌不斷提升的過(guò)程，是對(duì)利益相關(guān)方的不斷影響和企業(yè)言行一致的誠(chéng)信表現(xiàn)。

    公益邦創(chuàng)始人 周妮娜/文