編者按：自2004年以來，我國非公募基金會發(fā)展迅猛。截至2012年11月20日，中國非公募基金會數(shù)量達(dá)到1591家，但籌資問題就成了制約非公募基金會發(fā)展的“硬道理”。就此，《公益時報》匯集了一組國外非公募性質(zhì)的基金會、公益組織與民間團(tuán)體在募款上的經(jīng)典案例，希望能為國內(nèi)公益行業(yè)從業(yè)者有所借鑒。

    如何做好事件營銷

    自上世紀(jì)70年代，“營銷”概念被非營利組織采用以來，已累積了不少成功經(jīng)驗(yàn)。

    公關(guān)活動與事件營銷結(jié)合的募款策略，將募款活動聚焦放大，通過新聞媒體報道，讓活動議題更具說服力，也是非營利組織議題倡導(dǎo)與募款策略的新趨勢。

    募款議題設(shè)計

    募款行動需要一個被大眾接受的議題，議題是募款的理由與需求，募款議題的設(shè)計可朝下列方向：

    1．配合組織任務(wù)的開展

    非營利組織以維持任務(wù)開展經(jīng)費(fèi)需求為由，向社會大眾尋求支持，以獲得經(jīng)常性的小額捐款或常年的贊助，例如兒童扶助類基金會向社會大眾尋找資助人，獲得社會各界認(rèn)同支持弱勢兒童扶助。

    2．特別的任務(wù)與使命

    社會公益團(tuán)體關(guān)心特定的弱勢族群，推動特別的救助任務(wù)，并提倡合作救援，激發(fā)社會各界的愛心響應(yīng)與參與，例如世界宣明會提倡援助非洲難民與兒童舉辦“饑餓30活動”，以體驗(yàn)活動呈現(xiàn)并號召名人參與，同時結(jié)合媒體宣傳和活動體驗(yàn)的進(jìn)行，傳達(dá)饑餓感受，創(chuàng)造同情心，進(jìn)而提倡對非洲難民與兒童援助的重視，爭取活動認(rèn)同與支持。

    3．特殊案例的需求

    非營利組織在募款活動的議題設(shè)計上，常需要有新的募款議題，以刺激社會大眾發(fā)揮愛心，因此在輔導(dǎo)或扶助案例中，找出具有特殊性或感人的個案，結(jié)合募款活動開展故事營銷。

    4．搭配社會時事議題

    社會時事的發(fā)展與公眾關(guān)心的話題，都是可運(yùn)用的議題素材，如在自然災(zāi)害發(fā)生后，通過媒體報道災(zāi)情與受災(zāi)狀況震撼公眾，激起非營利組織紛紛投入救災(zāi)與災(zāi)區(qū)重建工作，動員的人力及募集的善款、資源龐大。

    募款活動與募款行銷設(shè)計

    1．募款活動

    募款的議題確定后，接著進(jìn)行募款活動流程規(guī)劃與募款營銷設(shè)計?！澳伎罨顒印笔悄伎钸M(jìn)行的方式，也是接受各界捐款的渠道?！澳伎顮I銷”則是把募款議題推向社會大眾的宣傳工作，由此告知活動內(nèi)容并爭取認(rèn)同與支持。

    從營銷的觀點(diǎn)來看，募款營銷是“推”的作用，把議題推出去；募款活動則是“拉”的功能，把捐款人拉進(jìn)來，最常見的募款活動包括有：

    ·制作勸募廣告

    通過廣告宣傳向社會大眾進(jìn)行勸募，此類方式最被廣為采用，動員的工程精簡，投入的人力也不多。廣告宣傳多為利用電視及廣播廣告、街頭廣告看板、海報傳單等方式進(jìn)行；目前網(wǎng)絡(luò)普及化，應(yīng)善用網(wǎng)站廣告、社交網(wǎng)絡(luò)及電子郵件等方式宣傳；另外也可搭配企業(yè)贊助公益廣告，既可發(fā)揮募款成效，又能幫助贊助企業(yè)提升形象，共創(chuàng)雙贏。

    ·義賣活動

    義賣活動的方式很多，有團(tuán)體自行推出商品義賣，有邀請企業(yè)團(tuán)體或名人提供有價值或紀(jì)念性物品義賣，以跳蚤市場形式的義賣活動，是兼具環(huán)保與公益的義賣活動，另外，利用社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)起募款，也是相當(dāng)具有成效的方式。

    ·募款表演

    非營利組織結(jié)合知名表演團(tuán)體的演出，將售票所得盈余捐出。表演團(tuán)體均有基本觀眾群，募款表演使受捐機(jī)構(gòu)、表演團(tuán)體與觀眾等三方都受惠。

    2．募款營銷設(shè)計

    募款活動需將商業(yè)行銷策略中的4P：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四項(xiàng)策略作為募款營銷設(shè)計，再結(jié)合公關(guān)活動與事件營銷，讓募款活動成為一個議題事件。

    ·產(chǎn)品策略

    募款活動，基本上賣的是無形的產(chǎn)品，以無形的產(chǎn)品搭配有形的價值，捐款人買了代表公益、使命或愛心等無形商品，搭配了一張有形的收據(jù)或感謝函。但是產(chǎn)品價值只是這樣嗎？

    我們必須探討的是吸引捐款人慷慨解囊的因素還有哪些。我們先將產(chǎn)品劃分為三個層次：

    “核心產(chǎn)品”包括主協(xié)辦單位、活動議題與用途，是公信度發(fā)揮的所在，核心產(chǎn)品著重在品牌與社會符號認(rèn)知。

    “實(shí)體產(chǎn)品”是募款表現(xiàn)的方式，義賣、表演、活動等等，讓捐款人實(shí)際體驗(yàn)有形的價值。

    “引申產(chǎn)品”是強(qiáng)調(diào)的附加價值，令捐款人喜歡的代言人或吉祥物、捐款可以抵稅以及活動策略聯(lián)盟提供的服務(wù)或優(yōu)惠等等，強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)與價值。

    ·價格策略

    包括捐款的額度、次數(shù)，如何達(dá)成募款額度，如何開創(chuàng)小額捐款，或?qū)ふ矣懈哳~捐款能力的企業(yè)團(tuán)體或?qū)ο?，以及?chuàng)造重復(fù)捐款的可能。

    ·渠道策略

    通過合作團(tuán)體現(xiàn)有資源，搭建募款活動平臺，是渠道策略注重的主題。例如結(jié)合知名企業(yè)或表演團(tuán)體募款演出，與銀行信用卡合作，刷卡消費(fèi)回饋積點(diǎn)捐做公益，另外，公益機(jī)構(gòu)與餐廳商店合作，讓顧客將零錢捐出，都是跨行業(yè)合作的渠道整合。

    ·廣告策略

    再好的募款議題，如果沒有達(dá)到廣告宣傳的效果，就無法讓大眾獲知訊息與參與活動，廣告策略除了購買媒體刊登廣告外，運(yùn)用募款公關(guān)活動與事件營銷吸引新聞媒體采訪報道，也是最快速有效的方式。（高文興/編譯）