編者按：自2004年以來，我國非公募基金會(huì)發(fā)展迅猛。截至2012年11月20日，中國非公募基金會(huì)數(shù)量達(dá)到1591家，但籌資問題就成了制約非公募基金會(huì)發(fā)展的“硬道理”。就此，《公益時(shí)報(bào)》匯集了一組國外非公募性質(zhì)的基金會(huì)、公益組織與民間團(tuán)體在募款上的經(jīng)典案例，希望能為國內(nèi)公益行業(yè)從業(yè)者有所借鑒。

    如何更好地利用社交媒體進(jìn)行籌款

    近幾十年來，通過舉辦競賽活動(dòng)來進(jìn)行募款已經(jīng)成為非營利組織善款募集的重要方式和組成部分。這種方法之所以成功，是因?yàn)檫@種募款方式可以做得相當(dāng)?shù)挠嗅槍π曰蛘哒f個(gè)性化，以至于新的捐款者往往會(huì)在他們的朋友或家人的影響下，向他們支持的對象慷慨解囊。

    而且這種募款形式也正好適合借用社交媒體工具，因?yàn)楹笳弑旧砭蜆O具針對性與個(gè)性化。世界兩大服務(wù)于非營利組織的研究機(jī)構(gòu)BlackBaud和Charity Dynamics聯(lián)合發(fā)表的研究報(bào)告也清晰地指出：作為非營利組織，如果沒有向募款人提供籌款的社交媒體工具，該組織則已失去先機(jī)了。

    那么，如何才能使募款人更成功地利用社交媒體工具進(jìn)行募款呢？以下是報(bào)告中揭示出的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

    ·使用社交媒體工具籌款的募款人，比沒有采用的多募集了40%的資金；

    ·使用Twitter的募款人比不使用者籌集到了更多的款項(xiàng)，數(shù)字相當(dāng)于他們自己原定目標(biāo)的3倍、以往在線籌款金額的10倍；

    ·對比使用其他社交媒體工具的募款人，使用Youtube籌款的募款者線下活動(dòng)最為活躍，而且能平衡利用線上與線下的溝通渠道來進(jìn)行募款的可能性更大；

    ·通過社交媒體工具吸引到的捐款者，屬于第一次加入非營利組織的可能性更大。平均75%的通過社交媒體工具加入捐助行動(dòng)的人都是組織的新捐贈(zèng)者，而就全體捐款者而言這一數(shù)字為50%。

    1.社交網(wǎng)絡(luò)給獨(dú)立籌款帶來變革

    1999年，個(gè)人募捐網(wǎng)頁涌現(xiàn)，加上個(gè)人化的募款電子郵件，使得獨(dú)立籌款活動(dòng)開始有了翻天覆地的變化。自那時(shí)起，網(wǎng)絡(luò)籌得金額每年平均增長50%，到了今天，在線捐贈(zèng)金額已經(jīng)占到多數(shù)美國重要籌款活動(dòng)的30%。特別到了最近，呈現(xiàn)出爆炸式發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)媒體——以Facebook、Twitter和YouTube為代表——注定要使在線籌款領(lǐng)域再經(jīng)歷一次革命。

    2.如何用FaceBook和Twitter作為籌款工具

    回顧過去兩年，F(xiàn)acebook和Twitter的用戶數(shù)都呈現(xiàn)出了激增。目前，僅在美國，兩者用戶數(shù)合計(jì)超過了3.44億，因此用這些社交網(wǎng)絡(luò)作為籌款工具的潛力絕對是巨大的。一個(gè)集成或充分利用Facebook和Twitter的在線籌款工具，至少應(yīng)該含有下列幾點(diǎn)功能：

    （1）能讓獨(dú)立籌款人通過Facebook或Twitter帳號(hào)登錄；

    （2）能讓獨(dú)立籌款人直接在其個(gè)人籌款控制臺(tái)上向Twitter發(fā)送訊息以及更新Facebook的狀態(tài)；

    （3）所有的Twitter訊息及Facebook狀態(tài)更新都包含指向回個(gè)人籌款主頁的鏈接；

    （4）能夠就Twitter和Facebook的數(shù)據(jù)和使用情況產(chǎn)生報(bào)告，統(tǒng)計(jì)籌得款項(xiàng)。

    3.Twitter在籌款應(yīng)用上的成功

    分析數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)用Twitter的獨(dú)立籌款人設(shè)定的籌款目標(biāo)平均是沒有用Twitter的籌款者的3倍，而Twitter使用者也確實(shí)表現(xiàn)出色，其實(shí)際的平均在線籌得金額，是沒有使用Twitter籌款人的10陪。

    4.FaceBook在籌款應(yīng)用上的成功

    不像Twitter上收發(fā)的訊息限定在140個(gè)字符數(shù)以內(nèi)，F(xiàn)acebook因此為設(shè)計(jì)籌款提供了更多的選項(xiàng)。而被Facebook所支持的各種應(yīng)用，無論對于迅速成長中的非營利組織還是獨(dú)立籌款活動(dòng)來說，都是不可多得的得力助手。通常，一個(gè)功能齊全的Facebook籌款工具應(yīng)該包含以下特性：

    （1）好友（募款對象）及獨(dú)立籌款者可通過feed互相知會(huì)更新；

    （2）設(shè)計(jì)醒目的籌款迷你海報(bào)或徽章，并在畫布頁面公布出籌款事件的關(guān)鍵相關(guān)信息；

    （3）做到讓獨(dú)立籌款人通過Facebook應(yīng)用把他們在Facebook的頁面和他們各自的在線籌款網(wǎng)頁無縫鏈接起來。

    就像使用Twitter的籌款者一樣，使用Facebook進(jìn)行籌款的籌款人也往往做得比一般不使用社交媒體的人成功。數(shù)據(jù)顯示，時(shí)常把募捐信息更新到個(gè)人狀態(tài)的籌款者往往能取得更好的成績，而如果籌款者添加了Facebook應(yīng)用程序，把募捐消息更快地同步給好友的話，則成績又會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階。

    分析數(shù)據(jù)告訴我們，募款最成功的那些籌款人，往往都集合運(yùn)用了幾種社交網(wǎng)絡(luò)工具?？傮w上來說，他們籌款金額比沒有使用網(wǎng)絡(luò)媒體的籌款人多40%。

    5.如何用YouTube作為籌款工具

    如果說“一幅圖抵一千個(gè)字”，那么一段視頻的籌款潛力效果可想而知，其籌款效果可能是非常巨大的。一個(gè)整合了YouTube視頻的網(wǎng)絡(luò)籌款工具，至少要做到以下幾點(diǎn)：

    (1)建立一個(gè)Youtube的視頻媒體庫，供獨(dú)立籌款人各自使用；

    (2)能夠讓獨(dú)立籌款人選擇視頻媒體庫里的視頻或是他們自己制作的視頻；

    (3)能夠生產(chǎn)報(bào)告，反映通過視頻吸引到的在線募捐情況。

    6.社交網(wǎng)絡(luò)籌款與電子郵件籌款

    根據(jù)統(tǒng)計(jì)，每個(gè)獨(dú)立籌款人平均發(fā)送給28位聯(lián)系人募捐電郵，平均25人會(huì)最終落實(shí)捐款，成為捐贈(zèng)者。而平均每個(gè)籌款人的Facebook有130個(gè)好友，Twitter帳號(hào)的平均好友數(shù)為70。Facebook與Twitter的真正價(jià)值在于幫助籌款者大大拓寬籌款對象的范圍或數(shù)目。根據(jù)數(shù)據(jù)，使用社交網(wǎng)媒的籌款者，他們所能動(dòng)員到的捐獻(xiàn)者數(shù)目顯著多于不使用社交網(wǎng)絡(luò)的籌款者。

    不少人認(rèn)為使用社交網(wǎng)絡(luò)與通過電子郵件進(jìn)行籌款之間是此消彼長的關(guān)系，前者會(huì)蠶食掉后者的份額與地位。而事實(shí)上并非如此，通過研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)使用社交網(wǎng)絡(luò)的籌款人在籌款過程中所發(fā)送電郵的數(shù)量，比不使用者多得多。因此得出，使用社交網(wǎng)絡(luò)的籌款者通常能夠把社會(huì)媒體與電子郵件結(jié)合起來有效地使用。

    7.獨(dú)立籌款人與捐獻(xiàn)者的成分分析

    研究顯示，社交網(wǎng)站為獨(dú)立籌款者進(jìn)行募款創(chuàng)造了大量機(jī)會(huì)，目前已經(jīng)有超過半數(shù)的籌款活動(dòng)通過社交網(wǎng)媒展開。另一方面，同時(shí)運(yùn)用多種社交媒體的籌款者數(shù)目也在增加。

    通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，通過社交網(wǎng)站募集到的平均每人捐款額，要比通過電郵募集到的平均每人捐款額低。這或許是因?yàn)?，通過社交網(wǎng)站接觸到的捐款者比通過電郵接觸到的范圍要廣，因而當(dāng)中對獨(dú)立籌款者或者非營利組織沒有那么熟悉的捐獻(xiàn)者比例，相對電郵聯(lián)系人而言，肯定會(huì)高一些。研究還顯示，通過社交網(wǎng)站吸引到的捐獻(xiàn)者，平均較為年輕。

    8.如何確保第三方籌款人采用社交網(wǎng)絡(luò)

    （1）要讓大家意識(shí)到社交網(wǎng)絡(luò)的重要性，教會(huì)非營利組織內(nèi)部人員和獨(dú)立籌款人如何使用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行籌款；

    （2）重復(fù)提醒，無論在非營利組織的自我介紹上，還是在提供獨(dú)立籌款人的工作手冊上，都清楚列明通過社交網(wǎng)絡(luò)捐款的途徑和方法。對于既有聯(lián)系人，也確保他們加入捐贈(zèng)應(yīng)用所在的社交網(wǎng)絡(luò)，既要在每次捐款活動(dòng)中提醒，也要發(fā)專門的郵件提醒，后者可將動(dòng)員成功率提高30%；

    （3）綜合運(yùn)用多種社交網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)不丟棄傳統(tǒng)的電郵及線下方式。

    隨著社交網(wǎng)絡(luò)的繼續(xù)發(fā)展，通過社交網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)將越來越受到歡迎，而傳統(tǒng)捐贈(zèng)模式的地位繼續(xù)日漸下降。因此可以說，懂得運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行募捐并對之做持續(xù)的評(píng)估和檢討，已經(jīng)成為非營利組織在其各自今后的募捐行動(dòng)中能否繼續(xù)成功的一大關(guān)鍵。（高文興/編譯）