編者按：自2004年以來，我國非公募基金會發(fā)展迅猛。截至2012年11月20日，中國非公募基金會數(shù)量達到1591家，但籌資問題就成了制約非公募基金會發(fā)展的“硬道理”。就此，《公益時報》匯集了一組國外非公募性質(zhì)的基金會、公益組織與民間團體在募款上的經(jīng)典案例，希望能為國內(nèi)公益行業(yè)從業(yè)者有所借鑒。

    如何更好地利用社交媒體進行籌款

    近幾十年來，通過舉辦競賽活動來進行募款已經(jīng)成為非營利組織善款募集的重要方式和組成部分。這種方法之所以成功，是因為這種募款方式可以做得相當?shù)挠嗅槍π曰蛘哒f個性化，以至于新的捐款者往往會在他們的朋友或家人的影響下，向他們支持的對象慷慨解囊。

    而且這種募款形式也正好適合借用社交媒體工具，因為后者本身就極具針對性與個性化。世界兩大服務于非營利組織的研究機構BlackBaud和Charity Dynamics聯(lián)合發(fā)表的研究報告也清晰地指出：作為非營利組織，如果沒有向募款人提供籌款的社交媒體工具，該組織則已失去先機了。

    那么，如何才能使募款人更成功地利用社交媒體工具進行募款呢？以下是報告中揭示出的幾個關鍵點：

    ·使用社交媒體工具籌款的募款人，比沒有采用的多募集了40%的資金；

    ·使用Twitter的募款人比不使用者籌集到了更多的款項，數(shù)字相當于他們自己原定目標的3倍、以往在線籌款金額的10倍；

    ·對比使用其他社交媒體工具的募款人，使用Youtube籌款的募款者線下活動最為活躍，而且能平衡利用線上與線下的溝通渠道來進行募款的可能性更大；

    ·通過社交媒體工具吸引到的捐款者，屬于第一次加入非營利組織的可能性更大。平均75%的通過社交媒體工具加入捐助行動的人都是組織的新捐贈者，而就全體捐款者而言這一數(shù)字為50%。

    1.社交網(wǎng)絡給獨立籌款帶來變革

    1999年，個人募捐網(wǎng)頁涌現(xiàn)，加上個人化的募款電子郵件，使得獨立籌款活動開始有了翻天覆地的變化。自那時起，網(wǎng)絡籌得金額每年平均增長50%，到了今天，在線捐贈金額已經(jīng)占到多數(shù)美國重要籌款活動的30%。特別到了最近，呈現(xiàn)出爆炸式發(fā)展的網(wǎng)絡社會媒體——以Facebook、Twitter和YouTube為代表——注定要使在線籌款領域再經(jīng)歷一次革命。

    2.如何用FaceBook和Twitter作為籌款工具

    回顧過去兩年，F(xiàn)acebook和Twitter的用戶數(shù)都呈現(xiàn)出了激增。目前，僅在美國，兩者用戶數(shù)合計超過了3.44億，因此用這些社交網(wǎng)絡作為籌款工具的潛力絕對是巨大的。一個集成或充分利用Facebook和Twitter的在線籌款工具，至少應該含有下列幾點功能：

    （1）能讓獨立籌款人通過Facebook或Twitter帳號登錄；

    （2）能讓獨立籌款人直接在其個人籌款控制臺上向Twitter發(fā)送訊息以及更新Facebook的狀態(tài)；

    （3）所有的Twitter訊息及Facebook狀態(tài)更新都包含指向回個人籌款主頁的鏈接；

    （4）能夠就Twitter和Facebook的數(shù)據(jù)和使用情況產(chǎn)生報告，統(tǒng)計籌得款項。

    3.Twitter在籌款應用上的成功

    分析數(shù)據(jù)顯示，運用Twitter的獨立籌款人設定的籌款目標平均是沒有用Twitter的籌款者的3倍，而Twitter使用者也確實表現(xiàn)出色，其實際的平均在線籌得金額，是沒有使用Twitter籌款人的10陪。

    4.FaceBook在籌款應用上的成功

    不像Twitter上收發(fā)的訊息限定在140個字符數(shù)以內(nèi)，F(xiàn)acebook因此為設計籌款提供了更多的選項。而被Facebook所支持的各種應用，無論對于迅速成長中的非營利組織還是獨立籌款活動來說，都是不可多得的得力助手。通常，一個功能齊全的Facebook籌款工具應該包含以下特性：

    （1）好友（募款對象）及獨立籌款者可通過feed互相知會更新；

    （2）設計醒目的籌款迷你海報或徽章，并在畫布頁面公布出籌款事件的關鍵相關信息；

    （3）做到讓獨立籌款人通過Facebook應用把他們在Facebook的頁面和他們各自的在線籌款網(wǎng)頁無縫鏈接起來。

    就像使用Twitter的籌款者一樣，使用Facebook進行籌款的籌款人也往往做得比一般不使用社交媒體的人成功。數(shù)據(jù)顯示，時常把募捐信息更新到個人狀態(tài)的籌款者往往能取得更好的成績，而如果籌款者添加了Facebook應用程序，把募捐消息更快地同步給好友的話，則成績又會再上一個臺階。

    分析數(shù)據(jù)告訴我們，募款最成功的那些籌款人，往往都集合運用了幾種社交網(wǎng)絡工具。總體上來說，他們籌款金額比沒有使用網(wǎng)絡媒體的籌款人多40%。

    5.如何用YouTube作為籌款工具

    如果說“一幅圖抵一千個字”，那么一段視頻的籌款潛力效果可想而知，其籌款效果可能是非常巨大的。一個整合了YouTube視頻的網(wǎng)絡籌款工具，至少要做到以下幾點：

    (1)建立一個Youtube的視頻媒體庫，供獨立籌款人各自使用；

    (2)能夠讓獨立籌款人選擇視頻媒體庫里的視頻或是他們自己制作的視頻；

    (3)能夠生產(chǎn)報告，反映通過視頻吸引到的在線募捐情況。

    6.社交網(wǎng)絡籌款與電子郵件籌款

    根據(jù)統(tǒng)計，每個獨立籌款人平均發(fā)送給28位聯(lián)系人募捐電郵，平均25人會最終落實捐款，成為捐贈者。而平均每個籌款人的Facebook有130個好友，Twitter帳號的平均好友數(shù)為70。Facebook與Twitter的真正價值在于幫助籌款者大大拓寬籌款對象的范圍或數(shù)目。根據(jù)數(shù)據(jù)，使用社交網(wǎng)媒的籌款者，他們所能動員到的捐獻者數(shù)目顯著多于不使用社交網(wǎng)絡的籌款者。

    不少人認為使用社交網(wǎng)絡與通過電子郵件進行籌款之間是此消彼長的關系，前者會蠶食掉后者的份額與地位。而事實上并非如此，通過研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)使用社交網(wǎng)絡的籌款人在籌款過程中所發(fā)送電郵的數(shù)量，比不使用者多得多。因此得出，使用社交網(wǎng)絡的籌款者通常能夠把社會媒體與電子郵件結合起來有效地使用。

    7.獨立籌款人與捐獻者的成分分析

    研究顯示，社交網(wǎng)站為獨立籌款者進行募款創(chuàng)造了大量機會，目前已經(jīng)有超過半數(shù)的籌款活動通過社交網(wǎng)媒展開。另一方面，同時運用多種社交媒體的籌款者數(shù)目也在增加。

    通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，通過社交網(wǎng)站募集到的平均每人捐款額，要比通過電郵募集到的平均每人捐款額低。這或許是因為，通過社交網(wǎng)站接觸到的捐款者比通過電郵接觸到的范圍要廣，因而當中對獨立籌款者或者非營利組織沒有那么熟悉的捐獻者比例，相對電郵聯(lián)系人而言，肯定會高一些。研究還顯示，通過社交網(wǎng)站吸引到的捐獻者，平均較為年輕。

    8.如何確保第三方籌款人采用社交網(wǎng)絡

    （1）要讓大家意識到社交網(wǎng)絡的重要性，教會非營利組織內(nèi)部人員和獨立籌款人如何使用社交網(wǎng)絡進行籌款；

    （2）重復提醒，無論在非營利組織的自我介紹上，還是在提供獨立籌款人的工作手冊上，都清楚列明通過社交網(wǎng)絡捐款的途徑和方法。對于既有聯(lián)系人，也確保他們加入捐贈應用所在的社交網(wǎng)絡，既要在每次捐款活動中提醒，也要發(fā)專門的郵件提醒，后者可將動員成功率提高30%；

    （3）綜合運用多種社交網(wǎng)絡，同時不丟棄傳統(tǒng)的電郵及線下方式。

    隨著社交網(wǎng)絡的繼續(xù)發(fā)展，通過社交網(wǎng)絡捐贈將越來越受到歡迎，而傳統(tǒng)捐贈模式的地位繼續(xù)日漸下降。因此可以說，懂得運用社交網(wǎng)絡進行募捐并對之做持續(xù)的評估和檢討，已經(jīng)成為非營利組織在其各自今后的募捐行動中能否繼續(xù)成功的一大關鍵。（高文興/編譯）