從事企業(yè)社會責(zé)任工作已經(jīng)十年的我，明白企業(yè)要把CSR（企業(yè)社會責(zé)任）融入到整體業(yè)務(wù)體系是非常艱巨的，尤其是對于剛接觸CSR這理念的企業(yè)來說，他們很多時候也不知從什么地方入手。然而，如果我們把企業(yè)的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容分成不同的關(guān)鍵功能，如運作、產(chǎn)品開發(fā)、采購、市場營銷和人力資源管理等，這樣企業(yè)會更容易了解如何把CSR整合并帶來效益。

    如果我們拿市場營銷作為例子，不難看出其實國際上很多CSR的標準和慣例也和所謂的企業(yè)社會責(zé)任營銷、公益營銷有關(guān)。例如全球報告倡議組織(Global Reporting Initiative, GRI)的可持續(xù)發(fā)展報告指引框架中有圍繞產(chǎn)品責(zé)任社會表現(xiàn)指標，這些指標概括了提供的產(chǎn)品/服務(wù)的健康和安全的影響、產(chǎn)品和服務(wù)卷標的可靠性、營銷傳播中的誠信、尊重客戶的隱私并遵守有關(guān)法律和守則的問題，這些都是一家負責(zé)任的企業(yè)需要考慮的，而所有這些指標基本上是與市場營銷相關(guān)。整合企業(yè)社會責(zé)任營銷是指企業(yè)在戰(zhàn)略上重新思考這些在市場營銷方面的關(guān)鍵問題，并確保這些活動是一個負責(zé)任的、道德的和可持續(xù)的方式運行。

    除了關(guān)注上述有關(guān)市場營銷的因素外，企業(yè)的市場經(jīng)理亦可以將自己的工作與有意義的公益事件聯(lián)系在一起。Cause-related marketing，在大陸被稱為公益營銷，臺灣翻譯為善因行銷，是一個產(chǎn)品在成熟期的時候的營銷手法，這些手法常常發(fā)生在大型企業(yè)。公益營銷也就是結(jié)合公益團體與企業(yè)或是品牌共同贊助活動,而讓企業(yè)形象或是公益團體的資金來源有著落的一種做法，通常是企業(yè)代表消費者貢獻某產(chǎn)品或服務(wù)一部分的銷售額支持公益項目，反映了一個通過社區(qū)參與作為市場營銷的一部分。大量研究顯示，通過有策略地把市場營銷和社會問題聯(lián)系，企業(yè)對吸引目標市場更容易獲得成功。除此之外，企業(yè)亦有機會把社區(qū)參與廣告、商業(yè)贊助等整合，成為提升企業(yè)品牌形象的市場策略的一部分。故此，公益營銷可以說是整合營銷傳播的工具之一，實現(xiàn)責(zé)任品牌的其中一個選擇。

    但是，對于與公益掛鉤的營銷行為，有很多消費者和公益機構(gòu)都會有一個重要的批評——市場營銷剝削了公益理念，即企業(yè)只是為了想賣更多產(chǎn)品或者推廣自己服務(wù)，而不是真心誠意地為一個公益理念而貢獻。這與“漂綠”(Greenwashing)的指控如出一轍，大家都是為了市場推廣夸大了企業(yè)自身的“貢獻”，只不過一個是在公益領(lǐng)域，一個是在環(huán)保領(lǐng)域而已。

    要防止被認為“剝削”公益理念，企業(yè)的市場經(jīng)理需要支持一些符合目標消費群個人價值與期望的公益活動。加強消費者和雇員在公益營銷過程中的參與亦可以增強與公益相關(guān)項目的信譽。企業(yè)可以鼓勵員工參與尋找潛在的公益項目或組織，以方便企業(yè)支持。公益營銷的策劃者亦有需要思考以創(chuàng)新的方法，考慮這營銷方法可以為消費者和社區(qū)帶來什么，以及除了簡單的買產(chǎn)品之外，消費者可以如何參與更多。例如，當(dāng)消費者購買產(chǎn)品時，他們可以贏得一次公益項目的參觀和參與，作為現(xiàn)場的志愿者。

    企業(yè)亦可以通過不同的途徑令對公益項目的贊助更符合社區(qū)的需求。舉個簡單的例子，一家運動品牌企業(yè)贊助一個運動項目，企業(yè)可否邀請一些運動員參與，向當(dāng)?shù)氐膬和v述運動中團隊精神和紀律的重要性呢？這家企業(yè)可否協(xié)助退休運動員提供職業(yè)發(fā)展的機會，以融入商業(yè)社會呢？這樣的項目是否可以作為一個社區(qū)參與的案例向受眾傳播呢？又例如，一些企業(yè)經(jīng)常支持藝術(shù)和文化活動，他們可以邀請藝術(shù)家與員工、當(dāng)?shù)貙W(xué)生、退休人士講解如何尊重和保育傳統(tǒng)文化，一起創(chuàng)造藝術(shù)，或以籌集到的資金幫助恢復(fù)某些藝術(shù)畫廊嗎？

    越來越多的研究結(jié)果證實，現(xiàn)在的消費者希望見到的是企業(yè)品牌背后的社會良知和企業(yè)愿意采取跟CSR有關(guān)的實際行動，而不是口號式的宣傳。確保產(chǎn)品和服務(wù)不會對環(huán)境和消費者安全造成傷害，建立負責(zé)任的營銷傳播的誠信，已成為一家企業(yè)的基本義務(wù)。有人會問：如果我不建立這樣的CSR管理系統(tǒng)，一開始就策劃公益營銷可以嗎？無可否認，如果企業(yè)不能把公益和營銷平衡，后果也是非常災(zāi)難性。一個成功的公益營銷策劃將需要能夠同時吸引和增加顧客參與，并同時對社區(qū)和企業(yè)帶來積極的影響。愿中國的企業(yè)可以在操作時多注意一點。

    獨立CSR研究與咨詢師 何智權(quán)/文