從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任工作已經(jīng)十年的我，明白企業(yè)要把CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）融入到整體業(yè)務(wù)體系是非常艱巨的，尤其是對(duì)于剛接觸CSR這理念的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們很多時(shí)候也不知從什么地方入手。然而，如果我們把企業(yè)的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容分成不同的關(guān)鍵功能，如運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)、采購(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷和人力資源管理等，這樣企業(yè)會(huì)更容易了解如何把CSR整合并帶來(lái)效益。

    如果我們拿市場(chǎng)營(yíng)銷作為例子，不難看出其實(shí)國(guó)際上很多CSR的標(biāo)準(zhǔn)和慣例也和所謂的企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷、公益營(yíng)銷有關(guān)。例如全球報(bào)告倡議組織(Global Reporting Initiative, GRI)的可持續(xù)發(fā)展報(bào)告指引框架中有圍繞產(chǎn)品責(zé)任社會(huì)表現(xiàn)指標(biāo)，這些指標(biāo)概括了提供的產(chǎn)品/服務(wù)的健康和安全的影響、產(chǎn)品和服務(wù)卷標(biāo)的可靠性、營(yíng)銷傳播中的誠(chéng)信、尊重客戶的隱私并遵守有關(guān)法律和守則的問題，這些都是一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)需要考慮的，而所有這些指標(biāo)基本上是與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)。整合企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷是指企業(yè)在戰(zhàn)略上重新思考這些在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的關(guān)鍵問題，并確保這些活動(dòng)是一個(gè)負(fù)責(zé)任的、道德的和可持續(xù)的方式運(yùn)行。

    除了關(guān)注上述有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的因素外，企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)理亦可以將自己的工作與有意義的公益事件聯(lián)系在一起。Cause-related marketing，在大陸被稱為公益營(yíng)銷，臺(tái)灣翻譯為善因行銷，是一個(gè)產(chǎn)品在成熟期的時(shí)候的營(yíng)銷手法，這些手法常常發(fā)生在大型企業(yè)。公益營(yíng)銷也就是結(jié)合公益團(tuán)體與企業(yè)或是品牌共同贊助活動(dòng),而讓企業(yè)形象或是公益團(tuán)體的資金來(lái)源有著落的一種做法，通常是企業(yè)代表消費(fèi)者貢獻(xiàn)某產(chǎn)品或服務(wù)一部分的銷售額支持公益項(xiàng)目，反映了一個(gè)通過(guò)社區(qū)參與作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分。大量研究顯示，通過(guò)有策略地把市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)問題聯(lián)系，企業(yè)對(duì)吸引目標(biāo)市場(chǎng)更容易獲得成功。除此之外，企業(yè)亦有機(jī)會(huì)把社區(qū)參與廣告、商業(yè)贊助等整合，成為提升企業(yè)品牌形象的市場(chǎng)策略的一部分。故此，公益營(yíng)銷可以說(shuō)是整合營(yíng)銷傳播的工具之一，實(shí)現(xiàn)責(zé)任品牌的其中一個(gè)選擇。

    但是，對(duì)于與公益掛鉤的營(yíng)銷行為，有很多消費(fèi)者和公益機(jī)構(gòu)都會(huì)有一個(gè)重要的批評(píng)——市場(chǎng)營(yíng)銷剝削了公益理念，即企業(yè)只是為了想賣更多產(chǎn)品或者推廣自己服務(wù)，而不是真心誠(chéng)意地為一個(gè)公益理念而貢獻(xiàn)。這與“漂綠”(Greenwashing)的指控如出一轍，大家都是為了市場(chǎng)推廣夸大了企業(yè)自身的“貢獻(xiàn)”，只不過(guò)一個(gè)是在公益領(lǐng)域，一個(gè)是在環(huán)保領(lǐng)域而已。

    要防止被認(rèn)為“剝削”公益理念，企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)理需要支持一些符合目標(biāo)消費(fèi)群個(gè)人價(jià)值與期望的公益活動(dòng)。加強(qiáng)消費(fèi)者和雇員在公益營(yíng)銷過(guò)程中的參與亦可以增強(qiáng)與公益相關(guān)項(xiàng)目的信譽(yù)。企業(yè)可以鼓勵(lì)員工參與尋找潛在的公益項(xiàng)目或組織，以方便企業(yè)支持。公益營(yíng)銷的策劃者亦有需要思考以創(chuàng)新的方法，考慮這營(yíng)銷方法可以為消費(fèi)者和社區(qū)帶來(lái)什么，以及除了簡(jiǎn)單的買產(chǎn)品之外，消費(fèi)者可以如何參與更多。例如，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，他們可以贏得一次公益項(xiàng)目的參觀和參與，作為現(xiàn)場(chǎng)的志愿者。

    企業(yè)亦可以通過(guò)不同的途徑令對(duì)公益項(xiàng)目的贊助更符合社區(qū)的需求。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一家運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)贊助一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，企業(yè)可否邀請(qǐng)一些運(yùn)動(dòng)員參與，向當(dāng)?shù)氐膬和v述運(yùn)動(dòng)中團(tuán)隊(duì)精神和紀(jì)律的重要性呢？這家企業(yè)可否協(xié)助退休運(yùn)動(dòng)員提供職業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，以融入商業(yè)社會(huì)呢？這樣的項(xiàng)目是否可以作為一個(gè)社區(qū)參與的案例向受眾傳播呢？又例如，一些企業(yè)經(jīng)常支持藝術(shù)和文化活動(dòng)，他們可以邀請(qǐng)藝術(shù)家與員工、當(dāng)?shù)貙W(xué)生、退休人士講解如何尊重和保育傳統(tǒng)文化，一起創(chuàng)造藝術(shù)，或以籌集到的資金幫助恢復(fù)某些藝術(shù)畫廊嗎？

    越來(lái)越多的研究結(jié)果證實(shí)，現(xiàn)在的消費(fèi)者希望見到的是企業(yè)品牌背后的社會(huì)良知和企業(yè)愿意采取跟CSR有關(guān)的實(shí)際行動(dòng)，而不是口號(hào)式的宣傳。確保產(chǎn)品和服務(wù)不會(huì)對(duì)環(huán)境和消費(fèi)者安全造成傷害，建立負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷傳播的誠(chéng)信，已成為一家企業(yè)的基本義務(wù)。有人會(huì)問：如果我不建立這樣的CSR管理系統(tǒng)，一開始就策劃公益營(yíng)銷可以嗎？無(wú)可否認(rèn)，如果企業(yè)不能把公益和營(yíng)銷平衡，后果也是非常災(zāi)難性。一個(gè)成功的公益營(yíng)銷策劃將需要能夠同時(shí)吸引和增加顧客參與，并同時(shí)對(duì)社區(qū)和企業(yè)帶來(lái)積極的影響。愿中國(guó)的企業(yè)可以在操作時(shí)多注意一點(diǎn)。

    獨(dú)立CSR研究與咨詢師 何智權(quán)/文