編者按：自2004年以來，我國非公募基金會發(fā)展迅猛。截至2012年11月20日，中國非公募基金會數(shù)量達(dá)到1591家，但籌資問題就成了制約非公募基金會發(fā)展的“硬道理”。就此，《公益時報》匯集了一組國外非公募性質(zhì)的基金會、公益組織與民間團(tuán)體在募款上的經(jīng)典案例，希望能為國內(nèi)公益行業(yè)從業(yè)者有所借鑒。

    勸募原則：二八定理

    在所有的勸募原則中，以“二八定理”最為重要，因為此定理奠定了機構(gòu)經(jīng)營勸募市場的基礎(chǔ)。所謂的“二八定理”是指，平均來看，對于一個機構(gòu)，前20%的“大額捐贈者”通常捐出機構(gòu)年度募款總額80%的金額，也可以反過來說，80%的“小額捐贈者”僅捐出機構(gòu)年度募款總額的20%，捐款金額與捐款人數(shù)呈現(xiàn)倒三角的關(guān)系。

    就世界范圍內(nèi)的募款經(jīng)驗而言，小額捐贈者大約占在80-85%，符合“二八定理”。最近，美國更呈現(xiàn)出極端的數(shù)據(jù)，其比值是1：9，即10％的大額捐贈者捐出機構(gòu)90％的總募款。

    所以，機構(gòu)在選擇募款策略時必須要清楚自己的目標(biāo)，到底是增加“募款人數(shù)”，采取“按量定價”策略，還是應(yīng)采取激勵“捐贈金額”策略？答案是：目標(biāo)市場不同，采取的策略則不同。以眾多企業(yè)性質(zhì)的基金會為例，每年大部分的捐贈來自于其企業(yè)本身，效率遠(yuǎn)勝于向小額捐贈者募款。

    但就募款專業(yè)而言，機構(gòu)不能放棄募款市場中的任何一個部分，而且“募款金字塔”告訴我們：通常，小額捐贈者會逐步認(rèn)同組織的使命，從認(rèn)知、認(rèn)識、感興趣、認(rèn)同、參與到投資機構(gòu)的使命。從捐贈額上看，許多不定期的小額捐贈者也會逐漸發(fā)展成為定期捐贈者，甚至逐漸將“機構(gòu)使命”視為自己生命中的重要價值，開始對機構(gòu)的使命作投資，成為大額捐贈者，甚至是進(jìn)行遺產(chǎn)捐贈。

    因此，就“募款金字塔”的經(jīng)營策略而言（如圖所示），第一層是“潛在捐贈者”，對其采取的策略是“大眾傳播”形式，例如刊登活動廣告、召開新聞發(fā)布會、直接郵寄或電話勸募等等，目的是在大面積增加小額捐贈者。以此類推，我們不難看出“個人捐款金額”與“個人與機構(gòu)互動時間”成正比，也就是說，接觸機構(gòu)的時間越長，其所捐贈的金額便越多，而個人從認(rèn)知到投資，一共要經(jīng)歷6個階段的心理歷程。在認(rèn)知階段，每個人通常會有11至14個“捐贈對象”，也就是說，若機構(gòu)進(jìn)不了潛在捐款者的捐贈對象名單，就無法成為大額捐贈的受贈方。其次，到了認(rèn)同階段，捐贈者開始采取所謂的“持續(xù)性捐贈”，即每年或每月固定捐款，也因為有這樣的基礎(chǔ)與捐款習(xí)慣，才有可能捐出巨額的善款，甚至于是資產(chǎn)。此時，捐贈者大概僅剩下2至5個捐贈對象，也就是說，機構(gòu)需從基層努力經(jīng)營捐贈者，努力使其成為“長期、定期的捐款者”，最后發(fā)展成大額捐贈者。換句話說，巨額捐贈者不會平白無故地從天而降，而是奠基在組織平時的努力之上。

    在二八定理中，20%的人捐出80%的善款，換句話說，80%的人僅捐出20%的善款。雖然捐款能力不同，但機構(gòu)應(yīng)對所有的捐贈人一視同仁，因為誰都可能成為明日的比爾·蓋茨，而且若從“關(guān)系募款”的觀點來看，對不同的捐贈者應(yīng)采取不同的經(jīng)營策略，如同“好友”與“普通朋友”無法同等對待，但好友皆由普通朋友做起。

    要注意，我們募款的焦點應(yīng)該是“人”本身，即我們應(yīng)做些什么或提供何種服務(wù)，才能回應(yīng)人們的需要（捐贈者認(rèn)同的價值）。如果機構(gòu)一開始便強調(diào)募款金額，很可能適得其反，因為募款是在捐贈者認(rèn)同機構(gòu)使命的基礎(chǔ)上做出的。

    通常，對一個人的募款會歷經(jīng)三個階段的發(fā)展歷程：

    第一階段：敲開捐贈者的心門，即以感人的訴求引發(fā)潛在捐款者認(rèn)同機構(gòu)的價值與使命。

    第二階段：說明捐贈理由，即告訴潛在捐贈者“將會有人因為其善款而改變生活”。

    第三階段：捐款，當(dāng)潛在捐贈者感動且意識到需要捐款時，便成為機構(gòu)的第一次捐贈者，踏入機構(gòu)的募款金字塔。

    （高文興/編譯）