編者按：自2004年以來，我國非公募基金會發(fā)展迅猛。截至2012年11月20日，中國非公募基金會數(shù)量達到1591家，但籌資問題就成了制約非公募基金會發(fā)展的“硬道理”。就此，《公益時報》匯集了一組國外非公募性質(zhì)的基金會、公益組織與民間團體在募款上的經(jīng)典案例，希望能為國內(nèi)公益行業(yè)從業(yè)者有所借鑒。

    參考娛樂圈公關(guān)策略

    概述

    當下全球歌壇最火的女星要數(shù)Lady Gaga。在網(wǎng)上，她擁有1100萬的Twitter粉絲群、3800萬的Facebook關(guān)注者以及超過10億次的YouTube視頻瀏覽量。這些數(shù)字其實也有力地說明，她與她的公關(guān)團隊深諳營銷之道，他們利用新媒體在品牌營銷和市場推廣上的優(yōu)勢，并與傳統(tǒng)型媒體充分結(jié)合，使得傳播內(nèi)容迅速產(chǎn)生共鳴，從而收獲大量的忠實擁躉。

    2011年，美國籌款咨詢服務(wù)公司Event 360幫助蘇珊·科曼乳腺癌治療基金會(Susan G. Komen for the Cure)成功組織了一項長跑接力籌款活動。該項活動的成功有賴于參考了Lady Gaga公關(guān)團隊的四項營銷原則。

    挑戰(zhàn)

    將娛樂圈名人團隊的營銷策略成功用于籌款活動當中。

    手段

    1.制定有目的性的籌款活動

    每一次籌款活動的發(fā)起對于機構(gòu)本身都至關(guān)重要，成功與否影響著公眾支持度和忠誠度的高低，所以籌款的理由首先要充分。其次，要用具體的收入模型來說明，這次的籌款活動對于機構(gòu)的維系與發(fā)展有多么直接的聯(lián)系，這將有助于獲得捐贈。

    2.獲得足夠的參與者

    縮小和精確定位目標人群，這樣有助于活動獲得足夠多的參與者。例如，這次的長跑接力活動即非簡單地將目標人群定義為“母親”群體，而是具體定義了這些母親們家中孩子的年齡段，使得參與人群自然而然在相互間有很強烈的共鳴。目標人群的定位也有助于機構(gòu)制定一個吸引和維護參與者的計劃。

    3.營造有影響力的體驗活動

    活動具體內(nèi)容的設(shè)計和執(zhí)行一定要符合并且能夠代表機構(gòu)本身的使命、籌款目的和參與人群，當然，活動預(yù)算也是很重要的條件之一。活動的參與者是成功的關(guān)鍵要素，并且很可能會在未來的活動中成為機構(gòu)吸收參與者的最佳導(dǎo)體。為他們營造一項不失所望的體驗內(nèi)容，這會使得今后再次召喚他們及其身邊的人變得容易。

    4.提供貼心的服務(wù)

    在活動體驗中，一定不能吝惜在基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)備上的成本，以確保項目安全、有效和有序地進行。就這次長跑接力來說，還包括在注冊登記時的客服工作、在長跑日當天的安保工作、在網(wǎng)上設(shè)立專門的活動頁面以及為參賽者提供全面的活動信息。

    結(jié)果

    2011年，蘇珊·科曼乳腺癌治療基金會的長跑接力籌款活動在華盛頓的國家廣場展開，吸引了逾4萬人參加活動，并成功募得超過500萬美元的可觀捐款。（高文興/編譯）