編者按：自2004年以來(lái)，我國(guó)非公募基金會(huì)發(fā)展迅猛。截至2012年11月20日，中國(guó)非公募基金會(huì)數(shù)量達(dá)到1591家，但籌資問(wèn)題就成了制約非公募基金會(huì)發(fā)展的“硬道理”。就此，《公益時(shí)報(bào)》匯集了一組國(guó)外非公募性質(zhì)的基金會(huì)、公益組織與民間團(tuán)體在募款上的經(jīng)典案例，希望能為國(guó)內(nèi)公益行業(yè)從業(yè)者有所借鑒。

    參考娛樂(lè)圈公關(guān)策略

    概述

    當(dāng)下全球歌壇最火的女星要數(shù)Lady Gaga。在網(wǎng)上，她擁有1100萬(wàn)的Twitter粉絲群、3800萬(wàn)的Facebook關(guān)注者以及超過(guò)10億次的YouTube視頻瀏覽量。這些數(shù)字其實(shí)也有力地說(shuō)明，她與她的公關(guān)團(tuán)隊(duì)深諳營(yíng)銷之道，他們利用新媒體在品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣上的優(yōu)勢(shì)，并與傳統(tǒng)型媒體充分結(jié)合，使得傳播內(nèi)容迅速產(chǎn)生共鳴，從而收獲大量的忠實(shí)擁躉。

    2011年，美國(guó)籌款咨詢服務(wù)公司Event 360幫助蘇珊·科曼乳腺癌治療基金會(huì)(Susan G. Komen for the Cure)成功組織了一項(xiàng)長(zhǎng)跑接力籌款活動(dòng)。該項(xiàng)活動(dòng)的成功有賴于參考了Lady Gaga公關(guān)團(tuán)隊(duì)的四項(xiàng)營(yíng)銷原則。

    挑戰(zhàn)

    將娛樂(lè)圈名人團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷策略成功用于籌款活動(dòng)當(dāng)中。

    手段

    1.制定有目的性的籌款活動(dòng)

    每一次籌款活動(dòng)的發(fā)起對(duì)于機(jī)構(gòu)本身都至關(guān)重要，成功與否影響著公眾支持度和忠誠(chéng)度的高低，所以籌款的理由首先要充分。其次，要用具體的收入模型來(lái)說(shuō)明，這次的籌款活動(dòng)對(duì)于機(jī)構(gòu)的維系與發(fā)展有多么直接的聯(lián)系，這將有助于獲得捐贈(zèng)。

    2.獲得足夠的參與者

    縮小和精確定位目標(biāo)人群，這樣有助于活動(dòng)獲得足夠多的參與者。例如，這次的長(zhǎng)跑接力活動(dòng)即非簡(jiǎn)單地將目標(biāo)人群定義為“母親”群體，而是具體定義了這些母親們家中孩子的年齡段，使得參與人群自然而然在相互間有很強(qiáng)烈的共鳴。目標(biāo)人群的定位也有助于機(jī)構(gòu)制定一個(gè)吸引和維護(hù)參與者的計(jì)劃。

    3.營(yíng)造有影響力的體驗(yàn)活動(dòng)

    活動(dòng)具體內(nèi)容的設(shè)計(jì)和執(zhí)行一定要符合并且能夠代表機(jī)構(gòu)本身的使命、籌款目的和參與人群，當(dāng)然，活動(dòng)預(yù)算也是很重要的條件之一?；顒?dòng)的參與者是成功的關(guān)鍵要素，并且很可能會(huì)在未來(lái)的活動(dòng)中成為機(jī)構(gòu)吸收參與者的最佳導(dǎo)體。為他們營(yíng)造一項(xiàng)不失所望的體驗(yàn)內(nèi)容，這會(huì)使得今后再次召喚他們及其身邊的人變得容易。

    4.提供貼心的服務(wù)

    在活動(dòng)體驗(yàn)中，一定不能吝惜在基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)備上的成本，以確保項(xiàng)目安全、有效和有序地進(jìn)行。就這次長(zhǎng)跑接力來(lái)說(shuō)，還包括在注冊(cè)登記時(shí)的客服工作、在長(zhǎng)跑日當(dāng)天的安保工作、在網(wǎng)上設(shè)立專門(mén)的活動(dòng)頁(yè)面以及為參賽者提供全面的活動(dòng)信息。

    結(jié)果

    2011年，蘇珊·科曼乳腺癌治療基金會(huì)的長(zhǎng)跑接力籌款活動(dòng)在華盛頓的國(guó)家廣場(chǎng)展開(kāi)，吸引了逾4萬(wàn)人參加活動(dòng)，并成功募得超過(guò)500萬(wàn)美元的可觀捐款。（高文興/編譯）