■編者按

    1666年，英國(guó)物理學(xué)家牛頓做了一次非常著名的實(shí)驗(yàn)，他用三棱鏡將太陽(yáng)白光分解為紅、橙、黃、綠、藍(lán)、靛、紫的七色色帶。社會(huì)現(xiàn)象包括公益現(xiàn)象就像一束白光，需要多元多色彩的解讀，認(rèn)知不同或許因?yàn)榻嵌炔煌?，“三棱鏡”專欄希望摒除非黑即白的思維方式，多元解讀公益人物公益現(xiàn)象，我們每期的點(diǎn)題也是開(kāi)放的，歡迎朋友們向主持人點(diǎn)題。專欄版在《公益時(shí)報(bào)》、《深圳公益周刊》、《云南信息報(bào)公益周刊》輪流刊出。

    本期主持人：張夢(mèng)穎  新浪微博：@張夢(mèng)穎zoe

    近日，已經(jīng)成立7年的嫣然天使基金首次在香港募款，其間聚集了來(lái)自香港和內(nèi)地的300名富豪和明星，劉嘉玲、那英、趙薇、楊千嬅、鄧超合力助拍，當(dāng)晚一共籌得5619.6萬(wàn)港幣，折合約4447.6萬(wàn)人民幣，創(chuàng)下了嫣然天使基金歷年慈善晚宴的募款之最。但吸引眼球的不止這些……走出大陸，在香港注冊(cè)基金會(huì)、明年要開(kāi)嫣然天使咖啡館以及計(jì)劃創(chuàng)立設(shè)計(jì)品牌等等一系列信息，讓人看到的是一項(xiàng)自發(fā)公益項(xiàng)目的專業(yè)化轉(zhuǎn)型努力。本期，讓我們一起來(lái)談?wù)劽餍桥c公益。

    標(biāo)簽、基因與事業(yè)

    娛樂(lè)明星們的職業(yè)本質(zhì)上就是要接受四面八方的關(guān)注，而關(guān)注的程度高低取決于他們?cè)诘巧瞎娨曇暗奈枧_(tái)之后，對(duì)公眾傳達(dá)的是什么。美貌？歌喉？演技？可能還不夠。

    抽出時(shí)間來(lái)做公益，應(yīng)該說(shuō)是明星身份必備的一種基因，這是接受社會(huì)矚目的代價(jià)，你要大家關(guān)注你，你本身首先就要打造良好的社會(huì)形象接受公眾的審視，獨(dú)善其身還不夠，你要對(duì)你所生活的社會(huì)、社區(qū)作出貢獻(xiàn)。

    明星做公益，確實(shí)是一條雙贏之路，說(shuō)實(shí)在的，一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的公益組織或者公益活動(dòng)，確實(shí)有可能因?yàn)橐晃幻餍堑闹С侄虝r(shí)間里就收獲大量關(guān)注。鄧飛就承認(rèn)在他免費(fèi)午餐項(xiàng)目發(fā)展早期，馬伊俐等明星的參與對(duì)項(xiàng)目關(guān)注度提升起到了相當(dāng)大的作用，某種程度上引爆了后續(xù)的發(fā)展。

    直接受邀參與公益活動(dòng)，對(duì)明星來(lái)說(shuō)是省時(shí)省力的方式，要做的只是選擇項(xiàng)目、安排時(shí)間出席，可謂明星公益的“懶人模式”，但也相當(dāng)靈活。

    想說(shuō)的是，這種主動(dòng)參與式的公益活動(dòng)中，從明星的角度來(lái)說(shuō)，可能需要避免標(biāo)簽化或者非常淺層的參與模式，需要更關(guān)注實(shí)際的效果和契合度。舉個(gè)例子，李冰冰和WWF“地球1小時(shí)”活動(dòng)的攜手就是一個(gè)比較成功的案例，公益項(xiàng)目在較短的時(shí)間里獲得了良好的推廣效果，而明星塑造了自身與環(huán)保話題的聯(lián)結(jié)。

    明星公益的另一個(gè)層面是真正地將自己對(duì)公益的參與轉(zhuǎn)化為事業(yè)。相比于參與式的明星公益，事業(yè)式的明星公益更主動(dòng)了，需要更多的思考和計(jì)劃；相比客串式的臨時(shí)演出，明星們需要付出更多，這回不是別人搭好臺(tái)子去站一下的問(wèn)題，而是自己要搭臺(tái)子，還要搭好臺(tái)子；比起更多收獲掌聲和贊許的參與式公益，公眾對(duì)事業(yè)式公益的關(guān)注方式也不一樣，公眾對(duì)明星的要求不僅僅是亮個(gè)相就給你掌聲，而是要看你作為公益的實(shí)踐者到底專業(yè)度夠不夠，動(dòng)機(jī)純不純，你的每一個(gè)承諾都會(huì)被監(jiān)督。

    近期有關(guān)明星公益的新聞中，有一條是5月底嫣然天使基金的慈善晚宴在香港舉辦的消息，天后王菲拉著自己的好友劉嘉玲等站臺(tái)，交上了募款五千多萬(wàn)港元的成績(jī)單。此次是嫣然首度跨出大陸地區(qū)之舉，募款額創(chuàng)歷年之最。李亞鵬和王菲做為嫣然天使基金（剛剛宣布在香港注冊(cè)了基金會(huì)）的發(fā)起者，從7年前因?yàn)榕畠旱南忍烊毕荻呱系墓媛?，現(xiàn)在看起來(lái)越來(lái)越像李亞鵬夫婦打算要長(zhǎng)期從事的事業(yè)。

    從當(dāng)初成立基金，到嫣然天使醫(yī)院，到現(xiàn)在李亞鵬宣布打算要做的嫣然天使咖啡館，再到已經(jīng)有所啟動(dòng)但并未大肆鋪開(kāi)的“嫣然公益設(shè)計(jì)”，事業(yè)的戰(zhàn)略布局設(shè)計(jì)得有板有眼。

    審視這些年嫣然系列公益走過(guò)的路途，不難發(fā)現(xiàn)公眾對(duì)這樣事業(yè)化的明星公益是會(huì)越來(lái)越習(xí)慣于將其放在專業(yè)公益的領(lǐng)域去考量和監(jiān)督。嫣然走過(guò)7年，公眾對(duì)嫣然財(cái)務(wù)、項(xiàng)目實(shí)施等方面的關(guān)心、監(jiān)督甚至是質(zhì)疑也一路相伴，人們并不會(huì)因?yàn)槟闶敲餍嵌诺鸵?，反而?huì)觀察得更加仔細(xì)。

    話說(shuō)回來(lái)，只要不把公益變成“生意”，無(wú)論標(biāo)簽、基因還是事業(yè)，相信公眾一定都是持歡迎態(tài)度的。

    （作者為《公益時(shí)報(bào)》副總編輯 張夢(mèng)穎）

    明星公益的三個(gè)層次

    昨天跟深圳慈展會(huì)的組織者見(jiàn)面，他們很希望慈展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)人氣旺一點(diǎn)，不要都是行業(yè)內(nèi)部的人，問(wèn)我有啥辦法，我說(shuō)這個(gè)說(shuō)難也不難，所有的展會(huì)都會(huì)用這招，就是請(qǐng)幾個(gè)明星過(guò)來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)就會(huì)瘋掉的。

    寇延丁老師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話，當(dāng)然這句話的原創(chuàng)似乎是《讀庫(kù)》的主編老六，她說(shuō)，做公益天生就是占理的事情，可是在傳播上，又是天生不占理的。這話說(shuō)得實(shí)在，做公益活動(dòng)的人都有一個(gè)實(shí)在的感受，就是喊破喉嚨，應(yīng)者聊聊，反而是隔壁一個(gè)二三線明星的見(jiàn)面會(huì)，擠爆門(mén)窗，所以，公益跟明星結(jié)合，公益人有需求。

    不過(guò)呢，我今天也想講一句話，在這個(gè)娛樂(lè)至死的年代，當(dāng)明星其實(shí)也是一個(gè)天生不占理的事，當(dāng)然在傳播上他們天然占理。這話怎么說(shuō)呢？就是大部分人（除了明星的鐵桿粉絲以外）都會(huì)對(duì)明星有一定的陰暗心理，例如，憑什么你無(wú)端端就紅了，賺大錢(qián)了？尤其是那些所謂的偶像派們，這方面的壓力是很大的，于是，明星其實(shí)本來(lái)就有參與公益的愿望，借此塑造良好的公眾形象，所以在明星這一方，他們也有需求。

    當(dāng)然，明星參與公益的越來(lái)越多，我看了看，大致能夠分為三個(gè)層次，第一個(gè)層次就是參與。這個(gè)其實(shí)每位明星都能做到，例如多點(diǎn)出席慈善晚宴和義演，在微博上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)公益帖子，幫忙公益組織代言，到社區(qū)探訪弱勢(shì)群體。

    第二個(gè)層次就有點(diǎn)難度了，就是自己發(fā)起公益項(xiàng)目。這個(gè)的難度在于，本來(lái)藝人們的時(shí)間就非常緊張，工作壓力很大，而公益項(xiàng)目的發(fā)起不僅僅需要時(shí)間，還需要對(duì)公益的深入了解和全情投入。目前明星轉(zhuǎn)型做公益最為成功的典型之一李連杰先生就說(shuō)過(guò)，去募款，不是要裝孫子，是真孫子。

    公益項(xiàng)目的發(fā)起和執(zhí)行本來(lái)就是一個(gè)專業(yè)程度挺高的事情，跟明星們本職工作相差很大，從目前的情況看，如果是一位資深的明星，他的本職工作占用的時(shí)間已經(jīng)不多了，而且本人也對(duì)公益有很深刻的理解，這個(gè)當(dāng)然可以嘗試一下。像李連杰、成龍、王菲和李亞鵬都屬于這種情況，而且面臨的壓力和挑戰(zhàn)是很大的，不比他們當(dāng)年從無(wú)名小卒變成大明星要容易。

    第三個(gè)層次很難達(dá)到，不是具體參與一個(gè)公益項(xiàng)目，而且身體力行特立獨(dú)行，把公益當(dāng)成生活方式，并且引起公眾價(jià)值觀的改變。例如大家最近熱議的安吉麗娜·朱莉切除乳腺的案例，朱莉在《紐約時(shí)報(bào)》刊登自己寫(xiě)的文章《我的醫(yī)療選擇》，稱自己通過(guò)基因檢測(cè)確定帶遺傳缺陷基因BRAC1，她的醫(yī)生估測(cè)她患乳腺癌和卵巢癌的幾率頗高，分別為87%和50%，為了孩子、家庭和自身考慮，她選擇雙側(cè)乳腺切除術(shù)，保留乳房，降低患癌風(fēng)險(xiǎn)。并號(hào)召全球女性特別是有家族遺傳史的女性，可以通過(guò)她的經(jīng)歷知道有一條渠道可以檢測(cè)自身的患癌幾率，并也可以選擇預(yù)防措施。

    朱莉參與過(guò)很多具體的公益項(xiàng)目，但是她這次特立獨(dú)行的選擇在全球范圍引起女性對(duì)遺傳疾病的關(guān)注，相當(dāng)于做了一次全球性的倡導(dǎo)，可能比女性關(guān)懷公益組織努力十年還要有效。這就是明星公益的最高層次。

    （作者為深圳晶報(bào)《深圳公益周刊》主編、晶報(bào)陽(yáng)光基金負(fù)責(zé)人 劉敬文）

    不要讓明星公益淪為運(yùn)動(dòng)式慈善

    明星如何做公益是一個(gè)很有趣的話題。尤其最近幾年，明星投身公益事業(yè)儼然成為風(fēng)尚，這是應(yīng)該有的事情，也是正常的現(xiàn)象。

    我們看到的明星公益事業(yè)，大多集中于助學(xué)、扶貧、環(huán)保幾個(gè)領(lǐng)域，可能因?yàn)檫@些領(lǐng)域關(guān)注面廣，易出效果。但是還有一些明星也會(huì)關(guān)注比較偏僻的領(lǐng)域，比如母嬰保健、特殊人群等等。他們或者捐錢(qián)捐物，或者直接參與，或者為其代言。至于李連杰創(chuàng)辦壹基金后來(lái)走上專業(yè)化的道路，是少之又少的。

    那么明星參與公益的特殊性在哪里呢？當(dāng)然是影響力和資源動(dòng)員能力。粉絲就是生產(chǎn)力，這個(gè)群體蘊(yùn)藏著巨大的能量，可以在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)出來(lái)，這個(gè)能量，正是讓很多苦心經(jīng)營(yíng)的公益人士最為羨慕和需要的。但是我認(rèn)為明星參與公益最應(yīng)該被珍視的價(jià)值，應(yīng)該是示范作用，值得被學(xué)習(xí)，被效仿，被推廣。這是因?yàn)樵谝粋€(gè)不太健康的公益環(huán)境里，公益事業(yè)的邊界被嚴(yán)重限制，就尤其需要公益模式創(chuàng)新的突破。我認(rèn)為唯有實(shí)現(xiàn)這個(gè)突破，才能不辜負(fù)明星效應(yīng)所動(dòng)員的力量，不讓明星公益淪為運(yùn)動(dòng)式慈善。

    那么這種理想狀態(tài)的行為如何發(fā)生？我認(rèn)為有兩條路可以走。一條是專業(yè)化，即使不能像壹基金那樣走上正規(guī)軍的道路，也應(yīng)該像對(duì)待自己的演藝事業(yè)一樣認(rèn)真對(duì)待這個(gè)事兒，不要用經(jīng)紀(jì)人來(lái)謀劃公益，應(yīng)該聘請(qǐng)有見(jiàn)識(shí)的公益人來(lái)量身定做自己的公益事業(yè)。另一條路很簡(jiǎn)單，就是放下身段，和民間打成一片。在公益形象代言以及和國(guó)字頭基金會(huì)合作這個(gè)層面上，中國(guó)的明星資源已經(jīng)是過(guò)剩的。但是有著層出不窮的創(chuàng)新想法的草根組織，對(duì)這些明星都是高山仰止，無(wú)緣也無(wú)力接觸合作。如果明星能和這些在地的活生生的資源合作，定會(huì)開(kāi)出美妙的花朵。

    事實(shí)上，走向?qū)I(yè)化的本質(zhì)，是祛除娛樂(lè)圈的浮夸和明星的神一般的光環(huán)的過(guò)程，是把明星打回人形的過(guò)程，哪怕從形象營(yíng)銷的角度，也比那些緋聞靠譜兒。還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，大多數(shù)媒體在關(guān)注明星的公益行為時(shí)，所使用的傳播術(shù)和報(bào)道官員類似行為極其相似。這也是明星公益無(wú)法被還原為正常的一個(gè)原因。

    我們討論明星公益這個(gè)詞組，其實(shí)是在討論提高公益資源的利用率問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題從理論上無(wú)論路演多少遍，最終都要回歸到人的問(wèn)題上，也就是說(shuō)，不是每一位明星都能像李連杰、文章或者李亞鵬一樣，投入那么大的心力來(lái)做。

    （作者為云南信息報(bào)《公益周刊》主編 郭敏）