編者按：自2004年以來(lái)，我國(guó)非公募基金會(huì)發(fā)展迅猛。截至2012年11月20日，中國(guó)非公募基金會(huì)數(shù)量達(dá)到1591家，但籌資問(wèn)題就成了制約非公募基金會(huì)發(fā)展的“硬道理”。就此，《公益時(shí)報(bào)》匯集了一組國(guó)外非公募性質(zhì)的基金會(huì)、公益組織與民間團(tuán)體在募款上的經(jīng)典案例，希望能為國(guó)內(nèi)公益行業(yè)從業(yè)者有所借鑒。

    案例一

    從奧巴馬首次參選總統(tǒng)獲得的啟發(fā)

    2008年，奧巴馬首次參與競(jìng)選美國(guó)第56屆總統(tǒng)。從這次成功的競(jìng)選過(guò)程來(lái)看，奧巴馬團(tuán)隊(duì)使用的郵件營(yíng)銷與在線營(yíng)銷何嘗不是基金會(huì)募款的經(jīng)典案例之一。

    挑戰(zhàn)

    奧巴馬團(tuán)隊(duì)如何將電子郵件和信息傳遞的效果最大化，從而引發(fā)民眾行動(dòng)，成功募集參選資金？

    策略

    奧巴馬團(tuán)隊(duì)成功地運(yùn)用了3M策略：信息傳遞（Messaging）、動(dòng)員(Mobilization)與資金(Money)。

    1．嚴(yán)格的信息傳遞原則——奧巴馬團(tuán)隊(duì)一絲不茍地將向外界傳遞過(guò)的信息進(jìn)行延續(xù)。他們利用電子郵件作為唯一載體，將奧巴馬及其團(tuán)隊(duì)在當(dāng)天、當(dāng)周所發(fā)布的信息關(guān)鍵點(diǎn)向選民發(fā)送，這些信息經(jīng)過(guò)重新整理，配以具體事件進(jìn)行闡述，進(jìn)一步加深選民印象。

    從眾多案例中，我們發(fā)現(xiàn)，電子郵件不僅是一項(xiàng)有效的信息傳遞方式，更是一項(xiàng)能夠促成公眾行動(dòng)的有力工具。

    2.在動(dòng)員公眾方面，奧巴馬團(tuán)隊(duì)使用大量表格收集能夠幫助團(tuán)隊(duì)擴(kuò)散信息的人群信息。其后的事實(shí)也證明，在需要發(fā)動(dòng)募款、投票和其他援助的時(shí)候，這些信息十分有效地按不同地區(qū)將人群組織了起來(lái)。

    3.在這次參選中，通過(guò)電子郵件獲得的募款量創(chuàng)下了美國(guó)政治類網(wǎng)絡(luò)募款的紀(jì)錄。盡管團(tuán)隊(duì)所發(fā)出的電子郵件并不是每封都以募款為主題，但在每封郵件中置入的“捐款”按鈕是必不可少的，這使得小額款項(xiàng)的募捐量迅速增長(zhǎng)。奧巴馬團(tuán)隊(duì)還使用數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)來(lái)追蹤單個(gè)捐款人的捐款軌跡，分析捐款者的捐款能力，促成每名捐款者在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)為競(jìng)選活動(dòng)和參選者做出最大能力的募捐。

    關(guān)鍵一役

    這是奧巴馬團(tuán)隊(duì)向選民發(fā)送的第一封郵件，關(guān)鍵性不言而喻。

    這封電子郵件實(shí)際上是將奧巴馬的第一次對(duì)外新聞發(fā)布會(huì)內(nèi)容向公眾發(fā)送，但團(tuán)隊(duì)的策略在于將發(fā)布會(huì)的內(nèi)容以視頻鏈接的形式先行向公眾發(fā)送，這使得許多人早于媒體了解到關(guān)鍵內(nèi)容。這種信息傳遞的管理手段讓普通公眾與媒體站在了同一起跑線上。

    “客戶生命周期”理論

    客戶生命周期（Customer Life Cycle）本是客戶關(guān)系管理中用來(lái)考察客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)忠誠(chéng)度的理論，奧巴馬團(tuán)隊(duì)將這一理論用于參選過(guò)程，使用一系列電子郵件鼓勵(lì)選民加大參與程度。一旦選民在社區(qū)中舉辦或參加了某項(xiàng)助選活動(dòng)，奧巴馬團(tuán)隊(duì)便會(huì)運(yùn)用“客戶生命周期”理論，鼓勵(lì)選民成為活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者，向他們賦權(quán)。

    在參選過(guò)程中，“5000萬(wàn)美元的網(wǎng)絡(luò)募款”與“300萬(wàn)人參與”這兩組數(shù)字被大量提及，但實(shí)際上，通過(guò)系列郵件的發(fā)送，在競(jìng)選結(jié)束前，奧巴馬團(tuán)隊(duì)在這兩項(xiàng)上的成績(jī)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這兩組數(shù)字。

    自建還是外包

    奧巴馬團(tuán)隊(duì)在這次參選中使用的并不是已有的電子郵件發(fā)送平臺(tái)，而是使用了自己特地搭建的開(kāi)源郵件系統(tǒng)。考慮到電子郵件在這次競(jìng)選中的重要性，該團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有將郵件發(fā)送工作外包給服務(wù)商，而服務(wù)商通常帶來(lái)的好處是節(jié)省參選團(tuán)隊(duì)資源與時(shí)間、節(jié)約資金。但這或許也是關(guān)鍵性募款項(xiàng)目可以借鑒的一招。

    結(jié)果

    在這個(gè)案例中，電子郵件所帶來(lái)的募款量大大超出了傳統(tǒng)方式獲得的募款量。奧巴馬團(tuán)隊(duì)總共動(dòng)員了300余萬(wàn)個(gè)人捐贈(zèng)者，共計(jì)募得網(wǎng)絡(luò)捐款超5億美元，獲得超過(guò)200萬(wàn)粉絲在社交網(wǎng)絡(luò)上參與活動(dòng)，并在線下發(fā)起超過(guò)20萬(wàn)次的助選活動(dòng)。

    案例二

    波士頓馬拉松募款

    在2010年美國(guó)波士頓馬拉松賽中，慈善機(jī)構(gòu)“第一捐贈(zèng)”(FisrtGiving)發(fā)動(dòng)了907名勸捐者，共為114個(gè)公益團(tuán)體募得269.6896萬(wàn)美元?！暗谝痪栀?zèng)”就這些勸捐者進(jìn)行分析，闡述在一場(chǎng)耐力性的募款活動(dòng)中，勸捐者通常如何進(jìn)行募款活動(dòng)，以及出色勸捐者的過(guò)人之處?！暗谝痪栀?zèng)”還在賽后發(fā)起了一項(xiàng)調(diào)查，記錄馬拉松參賽者的參賽目的、他們?cè)俅螢橥粰C(jī)構(gòu)捐款的可能性。

    挑戰(zhàn)

    如何為參賽者所支持的具體公益項(xiàng)目籌集募款？什么樣的技巧能起到作用？如何利用這些技巧？

    募捐結(jié)果

    按不同的捐款量級(jí)來(lái)看，最大的募款總額來(lái)自于25至75美元這一區(qū)間，第二多的募款量來(lái)自于100至125美元區(qū)間。

    對(duì)于每名勸捐者，馬拉松慈善組委會(huì)制定了幾組目標(biāo)，其中最低的目標(biāo)為3250美元。而為了達(dá)到這一目標(biāo)，勸捐者至少需要36至40名捐款人為其捐款。從結(jié)果看，大多數(shù)達(dá)到這一最低目標(biāo)勸捐者所得到的捐款筆數(shù)也在36至40之間。

    比起一般勸捐者，出色的勸捐者則能夠得到更多居于100至125美元之間的單筆捐贈(zèng)。在這次波士頓馬拉松賽中，達(dá)到7500美元目標(biāo)的勸捐者，他們獲得的這個(gè)區(qū)間的捐贈(zèng)筆數(shù)要雙倍于一般勸捐者。

    而大多數(shù)的勸捐者都在馬拉松結(jié)束后繼續(xù)募集資金。

    募款的目標(biāo)金額越高，550美元以上區(qū)間的捐款便顯得越重要?；I得超過(guò)15000美元的勸捐者大多數(shù)收到的都是超出500美元以上的單筆捐款。

    時(shí)間點(diǎn)

    為了達(dá)到籌款目標(biāo)，勸捐者必須在開(kāi)賽前至少4個(gè)月就開(kāi)始籌款活動(dòng)。大多數(shù)的捐款都于開(kāi)賽前4個(gè)月到位，但開(kāi)賽前7個(gè)月到5個(gè)月是月捐款額最高的時(shí)期。

    90%的捐贈(zèng)都在2010年1月至4月發(fā)生，但平均每筆捐贈(zèng)額在此之前要更高。這表明，越早下決心捐贈(zèng)的人，他們往往能承擔(dān)較高的金額。

    整個(gè)捐款活動(dòng)從賽事開(kāi)始的9個(gè)月前即開(kāi)始，但總捐款額在臨近賽事開(kāi)始時(shí)往往會(huì)迅速上升。

    方法方式

    為了達(dá)到最低籌款額，大多數(shù)的勸捐者都采取了線上和線下結(jié)合的方式。

    在耐力性募款活動(dòng)中，在線捐款所占的比例往往持續(xù)保持上升。在這次馬拉松賽中，總的來(lái)看，73%的捐款額來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)，社交媒體在這其中的作用功不可沒(méi)。

    平均每名勸捐者在Facebook上獲得的直接捐贈(zèng)者為6人，85%的網(wǎng)絡(luò)捐款也來(lái)自Facebook，其次的是雅虎、Twitter和LinkedIn。

    而線下活動(dòng)，其創(chuàng)意、策劃和準(zhǔn)備時(shí)間則尤為重要。在這次活動(dòng)中所見(jiàn)到的方式有：在當(dāng)?shù)氐木瓢珊筒蛷d舉辦拍賣活動(dòng)、舉辦籌款晚會(huì)、在球隊(duì)球衣上打廣告、向潛在捐款人寫勸捐信等。

    信息傳遞

    馬拉松慈善組委會(huì)保持向勸捐者發(fā)送最新信息、賽事新聞以及勸捐的技巧，而勸捐者也對(duì)于定期收到募款技巧和通訊信息尤為看重。這種定期的更新和信息傳遞能有效地幫助他們籌得資金。

    信息傳遞永遠(yuǎn)不會(huì)太晚，即使在最后時(shí)刻的郵件，也能激起勸捐者的情緒。結(jié)果表明，即使在賽事開(kāi)始前一個(gè)月，甚至一周時(shí)的動(dòng)員郵件，也在當(dāng)時(shí)為有些疲態(tài)的勸捐者起到了很好的動(dòng)員作用。

    賽后活動(dòng)

    永不放棄你的目標(biāo)：馬拉松賽結(jié)束后的募款活動(dòng)往往能收獲高于平均額的單筆募捐?！暗谝痪栀?zèng)”的賽后調(diào)查顯示，59%的勸捐者都表示會(huì)在將來(lái)參與其他的耐力性募款活動(dòng)，并會(huì)持續(xù)為同一公益項(xiàng)目籌款。

    （高文興/編譯）