新媒體時代，公共傳播的實時性和全球性，使中國公共外交整體面臨前所未有的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在內(nèi)政與外交的邊界日漸模糊，國內(nèi)任何一個新聞事件經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的放大效應和圖文并茂的傳播方式，瞬間就可以造成對國家形象的巨大沖擊，甚至直接影響雙邊關(guān)系和多邊關(guān)系。公共傳播的泛政治化和泛外交化傾向十分明顯，在某些特定情境下甚至對國家在公共外交中的主導地位構(gòu)成挑戰(zhàn)。

    隨著中國對外投資的急劇增長，走出國門的中國企業(yè)在并不自覺的狀態(tài)下發(fā)揮著公共外交中舉足輕重的作用。由于認知不足，中國企業(yè)在追逐海外商業(yè)利益的過程中往往忽略企業(yè)社會責任和當?shù)厣鐓^(qū)關(guān)系，也不具備輸出管理和文化的組織準備，遇到勞資沖突和社區(qū)關(guān)系問題，往往不能通過危機管理解決問題，而是被動尋求政府出面協(xié)調(diào)，無形中使普通的管理問題上升為外交問題。這種現(xiàn)象的發(fā)生，固然與中國企業(yè)的國際化經(jīng)驗缺乏有關(guān)，但中國民間組織的集體失語也是無可回避的重要原因。

    另一方面，民間交往日益頻繁，媒體、民間組織、智庫、學術(shù)機構(gòu)在外交領(lǐng)域的參與度和影響力日漸突出，但缺乏作為主體積極融入公共外交體系的自覺性和有效傳播的途徑與方法。以美國紐約時代廣場的國家形象片而言，其內(nèi)容更多強調(diào)了中國富起來的現(xiàn)實，而忽略了中國文化傳統(tǒng)中崇尚和平的底色，因而常常被誤認會為是一種炫耀，是“中國威脅論”的一個佐證。

    未來十年，中國將從世界貿(mào)易大國轉(zhuǎn)型為世界投資大國，越來越多的中國企業(yè)將走出國門，民間組織的國際化日益提上議事日程。從結(jié)構(gòu)層面，公共外交的頂層設(shè)計需要解決民間組織參與的環(huán)境和機制。觀察西方國家在中國改革開放后的外交實踐，民間組織起到了至關(guān)重要的作用，在許多情況下民間組織的國際化甚至先于企業(yè)的國際化，并且發(fā)揮著政府難以取代的作用，其成功經(jīng)驗值得中國借鑒和學習。

    事實上，中國本身也積累了一些公共外交的成功案例，遠的如北京申奧，中國民眾的熱情被有效激活，申奧發(fā)展成為一場全民參與的公共外交運動。海外華人也紛紛加入，主動為北京做宣傳。近的如坎昆氣候變化大會，大會本身雖然并未取得令人滿意的結(jié)果，但中國民間環(huán)保組織的積極表現(xiàn)卻令世界刮目相看。

    中國代表團出發(fā)前，就在北京召集了與中外環(huán)保組織的見面會，通報了中國的立場以及談判所面臨的挑戰(zhàn)，各民間環(huán)保組織則從各自關(guān)注的問題出發(fā)提出了許多建設(shè)性意見。中國代表團抵達坎昆后，又第一時間與中外環(huán)保組織建立了有效溝通機制。中國民間環(huán)保組織的代表以及在國際環(huán)保組織工作的中國人則主動向外國同行和媒體解釋中國政府在應對氣候變化方面做出的努力。會議結(jié)束后，雙方又在北京舉行了總結(jié)會。

    政界和學界每每提到中國特色的公共外交，都免不了對中國本土民間組織的能力和人才匱乏發(fā)出一些恨鐵不成鋼的感慨。而申奧和氣候變化大會的成功案例則充分說明，中國民間組織，乃至普通的民眾，通過適當?shù)暮献鳈C制，完全可以在公共外交中有所擔當。因此如何為中國民間組織提供更多成長的空間，通過資源分配積極扶持中國民間組織的發(fā)展，需要中國公共外交頂層設(shè)計的大智慧。

    民間組織自身也應充分意識到國際化所帶來的歷史機遇，切實完善組織治理和人才培養(yǎng)機制，主動了解中國在全球化和中國企業(yè)對外投資中所面臨的諸多現(xiàn)實挑戰(zhàn)，逐漸建立走出去的知識儲備和專業(yè)能力。

    政界和學界一直以來傾向于把公共外交視為服從于國家某種現(xiàn)實需要的工作。而事實上，世界對于一個崛起的中國已經(jīng)有了共識，許多有識之士更是對中國未來在世界可以發(fā)揮的影響寄予厚望。最近一位在西方頗具影響力的佛教領(lǐng)袖宗薩欽哲仁波切就在不同場合，多次稱贊中國文化的優(yōu)良傳統(tǒng)，認為中國只要愿意，完全有能力引導世界向好。換言之，中國已經(jīng)到了可以輸出價值觀和文化的階段，民間組織理應大有作為。