■ 本報記者 閆冰 高文興

    跨國公司來到中國并注重企業(yè)社會責任建設的時間普遍不長，但是往往因其有良好的企業(yè)社會責任傳統，并具備全球視野，而發(fā)展迅速。經歷了捐錢捐物的單一形式，到結合自身戰(zhàn)略、調動內部員工志愿精神，再到整合社會各方面資源、搭建更廣的平臺、以社會創(chuàng)新推動社會變革，跨國公司的CSR中國之旅經歷了幾個階段后，日臻成熟。通過對其梳理，或可對中國本土企業(yè)的CSR之路產生借鑒意義。

    2013年1月，日電（中國）有限公司（下簡稱“NEC（中國）”）如期發(fā)布了一年一度企業(yè)社會責任報告。與部分跨國公司將報告直接翻譯成中文不同，NEC（中國）有限公司依然將企業(yè)社會責任報告單獨做了一份中國地區(qū)版，也就是基于中國現地開展的CSR活動具體內容而匯總的。這讓公眾看到了跨國公司在中國履行CSR時的一種嚴謹和尊重。

    但是之前業(yè)內傳出的疑問并沒有消失，“NEC中國地區(qū)的CSR部門撤消了嗎？”這讓不少公益圈內的人士對其撤銷原因有所揣測，對此，NEC方面本來并不在意，但是疑問越來越多，“看來要重視起來了。” NEC（中國）企劃部CSR負責人孔慶利說。

    這個疑問并非空穴來風，但也并不屬實。

    NEC（中國）從2012年10月份開始，做了內部結構的調整，整合了企劃部里的政府關系、媒體關系和企業(yè)社會責任職能，“我們把這些作為一個group或團隊，這樣才能把企業(yè)社會責任履行的理念和實際的案例很好地向我們的利益相關者說明，與企業(yè)之間的關于公益方面的信息共享?！笨讘c利如是說。

    CSR部門在整個企業(yè)當中處于什么樣的位置？是否應當單獨成立一個部門？對此，孔慶利這樣解讀，“這個可能是一種誤解，我們從公司這么一個層面上看，CSR部門恰恰是靠各個部門的資源整合強化了企業(yè)社會責任和利益的溝通方式和目的，要達到跟利益相關者，包括政府相關民眾交流的加強，更好地協調內外部的資源，加大這個方面的信息共享和宣傳。”簡單說，合并部門，是為了更好地與內外部溝通、整合資源，而非撤銷或合并這么簡單?！拔覀兤诖虾髤f調的效率更順暢和快捷?！?/p>

    英特爾中國首席企業(yè)社會責任官楊鐘仁在接受《公益時報》記者專訪時說，CSR的發(fā)展過程好比作三部曲，經歷了從1.0到3.0時代的成長過程，“我們提出如果我們要認真徹底解決社會問題，怎么把全球各方面的資源包括本地資源、政府資源等共同整合起來，共同來應對不同議題的解決，從而產生有變革性的影響。這才是CRS3.0的影響。”當然，這也是一種美好的愿景。

    "過去時":

    單一形式、自身相關、水土不服

    企業(yè)社會責任基礎階段

    通過經營向社會提供產品或服務，或者偶然性社會（社區(qū)）參與產生社會影響（如由于工資、培訓等提供工作崗位而產生社會影響）。此階段是履行社會責任的基礎或基本條件，是只限于遵守法律并且作為一個企業(yè)對社會只有純粹的經濟功能。

    梳理跨國公司初入中國時的CSR表現不難發(fā)現，大多數都從自身業(yè)務關聯性較強的方面入手，這也和跨國企業(yè)做CSR的理念有關系，做好企業(yè)并對內部員工施以人文關懷、以企業(yè)所長帶動周邊問題的解決是履行CSR的第一步，用中國的傳統觀念來解讀，頗有“修身齊家”方能“治國平天下”的意味。

    NEC（中國）真正開始業(yè)務要追溯到1972年，初期進入中國市場時提供交換機、衛(wèi)星通信類產品，業(yè)務線條比較單一?！澳菚r的公益活動，NEC主要圍繞‘中日圍棋對抗賽’展開。1995年NEC又開始贊助‘NEC杯圍棋賽’，通過每年在全國各地舉辦比賽，促進了圍棋文化的傳播和普及。并且也會做一些最基本的，這個跟其他公司有類似之處，包括捐贈、環(huán)?；顒雍椭驹刚呋顒?。”孔慶利介紹。

    日產（中國）2003年走進中國，它在中國開展業(yè)務雖然比NEC晚了許多，但是在CSR開始實施之初也是從自身出發(fā)。隨著在中國區(qū)的銷量增加，并且通過反饋發(fā)現車主以有孩子的父母居多，于是在2006年，以青少年兒童交通安全知識普及為切入點，開始了中國CSR歷程，逐漸加入環(huán)境保護?！爱敃r就是認為交通安全知識普及和環(huán)境保護方面，是我們車企理所應當擔負起的責任，初期時候，還沒有形成更宏觀的視野和戰(zhàn)略?！比债a(中國)投資有限公司公關品牌事業(yè)部總監(jiān)沈莉對《公益時報》記者說，“那時候也并沒有企業(yè)內部員工太多的參與，主要由CSR部門以及與NGO合作來完成的。”

    “首先要踏踏實實做一個好企業(yè)?！丙湲攧谥袊邢薰菊聞占肮碴P系副總裁欒江紅說?！敖又菍T工好，然后是對社區(qū)好，這個社區(qū)還指你經營的時候，是否破壞了你所生活的社區(qū)。比如很簡單的例子，我們做咖啡不會再以破壞雨林來攝取咖啡豆。這些都是一個公益企業(yè)或者CSR企業(yè)應該做的，CSR職能的部門是不跟企業(yè)戰(zhàn)略合作職能分開的，每三年五年的規(guī)劃所有職能融入公司戰(zhàn)略規(guī)劃之中?！?/p>

    “CSR最開始是從西方國家傳來的慨念，跨國公司所理解的公益活動更加寬泛，還有利益相關方、帶動經濟、遵紀守法、創(chuàng)造更多就業(yè)機會等等。跨國公司在普及CSR的過程當中，捐錢捐物只是一方面，另一方面他通過自己不斷地研發(fā)、不斷地提高技術等，肯定也是在默默地支撐著他對社會的貢獻的。”孔慶利說。

    當然，跨國公司本土化的過程不可能一帆風順，欒江紅坦言，麥當勞就遇到過水土不服的情況。汶川地震后因沒有及時向公眾公開捐贈信息，而被誤認為是“鐵公雞”，但是，他們最在意的是出現危機后是否傷及自己員工們的情感?！拔覀冏畛醯某霭l(fā)點在內部，讓內部的員工清楚知道你所做的每一件事，出現質疑后最傷心的是我們十萬名員工。所以我們麥基金每次籌款都要把員工積極加入進去，比如我們的年會設一些義賣臺，雖然每次籌款款數不如慈善晚宴多，甚至只是百分之幾，但是員工通過這樣的行為能夠真正融入他們做的善事，他們也自己感覺很驕傲：我的企業(yè)真正為周圍的社區(qū)做了一些貢獻?！?/p>

    宣傳力度不夠，或者說如何與本土媒體、公眾、政府打交道，如何融入到一種全新的群體習慣、文化氛圍，是跨國企業(yè)本土化進程中都不可避免的一課。

    逐漸的，他們從自身開始放眼社會，通過更廣范圍的社會活動影響反哺企業(yè)自身發(fā)展，也從1.0時代向前進化。

    “現在時”：整合資源、志愿服務、捐專業(yè)、本土化

    企業(yè)社會初級階段

    是單向溝通的奉獻型，即慈善型企業(yè)社會責任（如建立基金、捐助等），非系統化企業(yè)公民活動和核心業(yè)務之外非系統化的企業(yè)社會責任措施。企業(yè)社會責任初級階段是被動地、防御性地、回應性地履行責任，不給企業(yè)帶來直接的或間接的經濟受益，最多是短期有助企業(yè)正面形象。

    通過研讀多家跨公企業(yè)的年度企業(yè)社會責任報告，不難看出，將中國地區(qū)的CSR報告與全球整體行動分開并不是一家做法，這其中的原因也是多方面的。隨著經濟增長，中國地區(qū)逐漸成為多家跨國企業(yè)的銷售大國，也成為跨國公司重視的地區(qū)之一，企業(yè)CSR的制定也相應地提升到了一定高度。

    “過去幾年，外企可能主要關注CSR能帶來的在人力資源、企業(yè)文化和企業(yè)形象方面直接或間接的回報，如今做得比較好的則更全面考慮不同利益相關者的綜合需求。如通用汽車等公司，如今50％的CSR業(yè)務都是綜合考慮了環(huán)境、新能源和政府等方面的需求?！鄙虾Ｃ绹虝癈SR總監(jiān)楊曄，依據自己多年從事CSR工作的經驗做出如下判斷。

    而的確，跨國企業(yè)的多方面嘗試也印證了他的判斷。

    隨著業(yè)務的展開，NEC開始嘗試把CSR融于企業(yè)發(fā)展使命，通過創(chuàng)新解決方案服務積極回應亟待解決的社會熱點問題，在致力于推進中國信息化社會建設的同時，也在最大程度上實踐了NEC實現“對人與地球友愛的信息社會”的遠景目標。“2011年，我們提出了通過‘城市運營中心’來實現城市甚至是覆蓋多個城市的更大范圍區(qū)域性的‘智慧城市’戰(zhàn)略，將城市的各種狀態(tài)如公共安全、能源、交通、物流、醫(yī)療、養(yǎng)老等信息可視化，并提供不同領域之間的信息互聯互通，構筑可持續(xù)發(fā)展的智慧城市?！笨讘c利對《公益時報》記者說。

    2010年左右，日產（中國）也擴大了CSR范圍，加入人文教育和人文關懷。“如果說交通和環(huán)保是車企必須要承擔的責任的話，那么促進我們企業(yè)能快速大規(guī)模地發(fā)展是離不開人的?！鄙蚶蛘f。日產在中國的合資工廠員工以流動人口、外來打工者為主，他們的子女教育問題也是他們最關心的問題?！八栽谒麄兩砩峡吹降膯栴}，我們自然會推及全社會，于是我們開始做農民工子女的幫扶和教育，這個也是真正調動起我們內部的員工做的事情，他們去做義工、去支教等等。”

    “國際企業(yè)做CSR一般有一個傳統，也非常成熟，但是在各個地方也有不同的方向，從CSR字面意思看，就是企業(yè)責任和社會責任，那么把企業(yè)作為一個公民投入到社會，應該肩負什么樣的責任呢，就要去解決社會問題，比如農民工子女問題，可能其他國家沒有或者不突出，所以要因地制宜?！鄙蚶蛉缡钦f。

    調動內部員工參與到志愿服務當中，已經是公司的常規(guī)做法之一，這對與公司整體的價值觀認同、凝聚力加強也是有助益的。

    “我們還會考慮到因為我們是一個IT企業(yè)，我們的強勢是我們的技術。所以，在跟NGO組織聯系社區(qū)的老人進行最基本的培訓時候，讓我們的工程師去做現場培訓，教老人最基本的操作。”NEC（中國）企劃部CSR負責人孔慶利說。

    讓職工捐出自己的專業(yè)，已經是職工志愿服務的升級加強版，如惠普、IBM等其他跨國企業(yè)也在進行這樣的做法。

    “將來時”：社會創(chuàng)新、企業(yè)公民、共享價值

    企業(yè)社會責任中級階段

    是在核心業(yè)務中采用系統化的、面向將來的、企業(yè)最高領導參與實現管理和領導使命的戰(zhàn)略管理方案，是企業(yè)通過系統化管理為企業(yè)和社會創(chuàng)造價值，是直接針對和涉及企業(yè)自身的企業(yè)社會責任活動，它立足于現在和將來，以改變自身行為和完成一個深遠可持續(xù)的轉變?yōu)橹笇Х较颉?/p>

    企業(yè)CSR創(chuàng)造社會價值的動因和公益組織并不相同，這也使企業(yè)在履行社會責任的同時要考慮自身回報。“NGO關注解決社會問題本身，企業(yè)除了解決社會問題也需要找到對企業(yè)自身的回報，對于企業(yè)來說真正有多少回報是一個問題。企業(yè)要達到什么樣的回報，多少的回報，這個是需要我們深挖的，每個企業(yè)也不太一樣，企業(yè)在創(chuàng)造不同的社會價值，要得到不同回報，這個度掌握的是怎么樣的?！逼髽I(yè)社會責任服務平臺續(xù)科（SusTekk）創(chuàng)始人周妮娜提出了自己的疑問和觀點。

    “大家都知道在公益領域里面最大的問題是資源、人才、技術、管理，怎么把這些整合運用起來，這其中最需要做的，是怎么樣把企業(yè)的資源很好地撬動起來向第三部門轉移，怎么樣產生一個更好的環(huán)境，讓更多的人才、更多的資源、更多的技術應用解決現在遇到的社會問題。要打造這個成果需要跨界合作，需要創(chuàng)新，光講口號是不行的，需要理性思考?！庇⑻貭栔袊紫髽I(yè)社會責任官楊鐘仁對《公益時報》記者說。

    的確，英特爾已經開始著力打造一個匯集多方面的公益平臺，通過自身所長的IT技術來支持資源整合、跨界合作，他們的CSR努力方向已不僅僅滿足于實務項目、志愿服務等等。楊忠仁希望，這是英特爾CSR的3.0階段。

    “其實INTEL所提出到1.0-3.0，就是外國對于企業(yè)社會責任討論的轉變，亦代表企業(yè)對CSR的認識慢慢加深，好像著名經濟學家、管理學家Michael Porter所說的創(chuàng)造共享價值(CSV)，就是如何在履行CSR中為企業(yè)和社會同時帶來價值?！敝袊髽I(yè)社會責任專業(yè)人員聯會(CSR Council)創(chuàng)始人何智權這樣解讀他眼中的CSR3.0或CSR的發(fā)展方向。

    但同時，他也表達了他的另一方面擔憂，“外企在中國能夠提出這樣的理念的不是太多，尤其是因為中國的特殊政治和社會環(huán)境，很多時候外企的CSR會把重點放了在公益上，特別是與政府有關的公益組織合作，令企業(yè)看不到共享價值所在。雖然現在愈來愈多外企都會在這方面有所反思，但開始想到共享價值的還是少數。因為對他們來說，誘因還不是太大?！?/p>

    周妮娜的從業(yè)經歷涵蓋了企業(yè)CSR的協調、咨詢及項目實操多方面，對于跨國公司未來走向，她認為有這樣幾方面，與本土NGO尤其是草根組織合作越來越多是最大的趨勢，也是整合資源、帶動社會第三部門發(fā)展的關鍵一步。“第二個趨勢，是希望能看到企業(yè)和企業(yè)之間有更多的合作，第三個趨勢是和政府間的互動越來越緊密。長期以來，企業(yè)做CSR的原因也是希望我們跟社區(qū)有更好的關系，想得更遠一點，通過我們的關注或CSR活動，引起政府關注，最終達到政策改變?！?/p>

    中國企業(yè)CSR的國際之路

    企業(yè)社會責任高級階段

    按照可持續(xù)形勢變化的總體要求、預期社會的挑戰(zhàn)，在可能的影響范圍內，成為經濟、社會和環(huán)境政策的積極塑造者，是企業(yè)超出其直接影響范圍和決策視野，為了建立市場條件，通過全球視野、本地行動和網絡化履行企業(yè)社會責任，是一個利用核心業(yè)務積極主動、率先和系統履行的社會責任。

    與民營企業(yè)家在中國慈善進程中日益發(fā)揮更重要的作用相對應，中國的國有企業(yè)的慈善捐贈數量雖然也在逐年增加，但卻依然沒有起到與其占有的經濟總量相匹配的作用。2011年國資委要求從2012年起，發(fā)布企業(yè)社會責任報告成為央企的必答題。截至2011年年底，117家央企有76家發(fā)布了社會責任報告或可持續(xù)發(fā)展報告。但是，通過對這些已發(fā)布的報告仔細閱讀，卻發(fā)現其中不少報告的內容，大都是企業(yè)業(yè)務以及公益活動介紹。央企在此方面的意識，顯然還需進一步提升。

    “過去幾年中國企業(yè)做CSR，大家都主要是看國企央企，因為國資委的要求。但最近一兩年，我看到很多民營企業(yè)都慢慢起來，尤其是一些產品已經賣到外國的企業(yè)，它們覺得CSR已經是不可不做，但總體來說還是缺乏長遠的戰(zhàn)略和有系統的管理體系。盡管如此，還是值得鼓舞?！敝袊髽I(yè)社會責任專業(yè)人員聯會創(chuàng)始人何智權說。

    因為政策環(huán)境不同，制約因素也很多，基本停留在初期或中期，還沒有企業(yè)走出去的范例?！癈SR在很多其他亞洲國家確實是很熱，尤其是各國政府都在推動，但問題是政府一邊在推，企業(yè)也發(fā)現不了做完這個事情的好處。你看現在企業(yè)做所謂的CSR，做得有戰(zhàn)略和沒有戰(zhàn)略的，在外界看來都沒有什么分別，從外力來推的話，現在中國還是力度有限。主要是社會和政策環(huán)境不能讓它們在履行CSR上有很多的動機。所以要像英特爾這樣看到做完有好處，靠內力來推的，這樣的企業(yè)不是太多。”

    何智權舉了海爾的例子，海爾對于海外市場愈來愈重視，“但國外的玩法與中國不一樣，他們在CSR上一定要做些事?！庇捎谶^去沒有在CSR上想得太有系統，故此現在有些問題，他們需要與發(fā)展戰(zhàn)略相關的CSR方向支持他們的工作。

    “其實像海爾這樣大的中國企業(yè)不多，大家想到的可能也是像華為、中興、TCL等，但大部分都是沒有全球的CSR戰(zhàn)略的，華為早兩年開始去做，但也是剛起步，海爾亦一樣。其實不只海爾一家，而是有產品賣到國外的中國企業(yè)都會做。尤其在歐洲、美國，消費者都會問，‘你的產品環(huán)保不，有剝削員工不？’而且中國企業(yè)在大部分的國家的形象都不太好，這是我們這個月到日本、東南亞、歐洲的感覺?！焙沃菣嗳缡钦f。

    周妮娜也指出了她看到的問題，企業(yè)履行自身的社會責任過程中，常常夾雜著是否利用公益慈善做營銷的疑問，“包括很多國內的企業(yè)，我一直不是很喜歡公益營銷這個詞，很多人把公益當成營銷和造勢的手段，真的是把公益做偏了。對國內企業(yè)來說，不一定非要做CSR，要在滿足你員工，給他們創(chuàng)造良好環(huán)境，滿足他們收入后，再選擇說做公益或者是不做。這才是合理，而不是像很多中國企業(yè)和小企業(yè)，為了自己在社區(qū)或在社會有一定影響力，他去做公益，公司管理一團亂，把公益妖魔化了，這個是非常不好的，也是需要來逆轉的，把公益放在一個正確的位置，這個是非常關鍵的?！?/p>

    （德國經濟合作發(fā)展部企業(yè)社會責任國際專家孫繼榮，3月23日，在其新書《現代企業(yè)社會責任》的發(fā)布會現場，第一次就企業(yè)社會責任的階段性概念做出了自己的闡釋。圖為“企業(yè)社會責任的階段性特征”模型的概述。）