■ 本報記者 艾已晴

    是身體力行，還是啟迪心靈？是側(cè)重行動，還是注重內(nèi)涵？中國公益在這短短幾年時間，得到了各大媒體的積極響應(yīng)和鼎力支持。第五屆中國公益新聞年會召開在即，我們將目光聚焦于媒體公益。在社會信息的傳播結(jié)構(gòu)中，各種媒體本身就脫不開公益的天然屬性，近年來，更有不少媒體競相成為公益的主體，成立基金會，具體運作的模式各異。是恪守媒體屬性，還是親力親為？為何越來越多的媒體開始紛紛試水公益？雨后春筍般的媒體公益在一片新銳的駁雜之象中，是否找到了發(fā)展的獨到方式？

    更側(cè)重于

    挖掘“人心”的力量

    近年來，由于媒體紛紛參與到公益事業(yè)當(dāng)中，人們對于媒體公益的追問便愈加多，這些追問幾乎都能抽取出一個共同的問題：媒體做公益，到底是親身參與一線的救助，還是基于媒體的特點進(jìn)行“啟迪人心”的傳播與監(jiān)督？對于這個問題，“啟迪人心”無疑還是媒體公益最擅長的部分。在媒體有更大能量實際操作公益項目之前，必須以端正、長遠(yuǎn)的心態(tài)考量公益項目的內(nèi)涵。

    “回首這三十多年，我們發(fā)現(xiàn)日益豐富的物質(zhì)卻沒有讓精神一起豐盛起來，人們的心在缺失慈善、公益意識的同時變得麻木空虛。所以，媒體在這個時候更應(yīng)該啟迪人們的內(nèi)心的公益意識，這是時代的要求?！泵⒐鸙公益基金秘書長周遠(yuǎn)對《公益時報》記者說。

    與芒果V公益基金相同的是，極具組織優(yōu)勢和海外優(yōu)勢的媒體公益機(jī)構(gòu)環(huán)球時報公益基金會也未將公益拘泥于具象的扶困助貧上。

    環(huán)球時報公益基金會理事長吳杰坦言，其實近20年的發(fā)展過程中，經(jīng)由環(huán)球時報社策劃操作的公益活動已經(jīng)非常多了。但真正想把這些活動統(tǒng)籌起來，形成一個系統(tǒng)的時候，卻發(fā)現(xiàn)這些活動非常分散，綜合性不高。并且，在與社會各界溝通試圖開啟公益合作時發(fā)覺沒有一個正式的公益身份去跟大家洽談、溝通，因此很多項目都沒有進(jìn)行下去?！斑@讓我們覺得非常遺憾，因此我們生發(fā)出了成立基金會的意識。給媒體人做公益一個名正言順的資格，這是環(huán)球人內(nèi)心生發(fā)出來的公益初衷，我堅持公益行動絕不能離開最初的思考和設(shè)計?！眳墙苷f。

    “當(dāng)然，以前媒體公益可能只是個概念，現(xiàn)在成立了基金會，公益絕對不能淪為一種口號，但這并不代表媒體就不該去做一些啟發(fā)性、策劃性的公益項目。媒體類公益機(jī)構(gòu)需要在探索中不斷修心，不僅要考慮自身基金的處境，更要有預(yù)見性地展現(xiàn)和引導(dǎo)整個社會的正向價值觀。讓公益慈善與媒體宣傳完美結(jié)合，尋找公共服務(wù)與社會責(zé)任的有效對接，是當(dāng)下媒體公益前行的方向?！眳墙苎a(bǔ)充道。

    專業(yè)化

    是媒體公益發(fā)展導(dǎo)向

    在這個需要“專業(yè)公益”的時代，媒體倘若加入到公益的大隊伍中來，就必需關(guān)注到、傾聽到大眾對“專業(yè)”的訴求。這已經(jīng)成為媒體公益機(jī)構(gòu)的共識。但“專業(yè)”的體現(xiàn)方式有哪些？不同的媒體公益人表達(dá)了自己的認(rèn)知。

    首先，盡管在官方公益機(jī)構(gòu)近年來飽受來自輿論的壓力、各大官方公益機(jī)構(gòu)都紛紛謹(jǐn)言慎行的情況下，各大媒體仍都選擇了用行動力挺公益組織。

    “雖然媒體的社會影響力非常大，收集信息能力也是一般機(jī)構(gòu)無法比擬的，但想做專業(yè)的公益，媒體仍要選擇和專業(yè)組織進(jìn)行聯(lián)合運作，專專合作是媒體公益借力使力、專業(yè)性強(qiáng)的表現(xiàn)?！眳墙芨嬖V記者。

    芒果V公益基金秘書長周遠(yuǎn)也表達(dá)了媒體公益基金與公益機(jī)構(gòu)合作的必要性：“與專業(yè)化公益機(jī)構(gòu)合作才能彌補(bǔ)媒體公益專業(yè)救助上的不足。而發(fā)展民間組織、宣傳民間公益組織、促成民間規(guī)模化公益行動將是未來媒體公益的側(cè)重點。”

    與此同時，周遠(yuǎn)認(rèn)為媒體也應(yīng)學(xué)會“專業(yè)曬帳”，必要時要與專業(yè)審計機(jī)構(gòu)合作。

    “芒果V公益基金深知電視媒體的特殊屬性，所以我們實行‘陽光曬賬’。本來，按照國務(wù)院基金管理條例，公益機(jī)構(gòu)可以提取善款的10%作為行政辦公費用，但芒果V基金的所有經(jīng)費都是湖南廣播電視臺買單，以確保每一份錢都用在公益項目里。電視媒體這么公開化的信息服務(wù)平臺如果還不能保證透明公開的話，那就太說不過去了。”周遠(yuǎn)告訴記者。

    但“陽光”的芒果V基金，也曾遭到“惡作劇”網(wǎng)友的惡搞。一位網(wǎng)友“許添君”上傳了一張金額為“9637元”、開票日期是“2012年7月29日”、項目為“招待費”、付款方為“芒果微基金”、收款單位則是一家足浴會所的發(fā)票照片。他在微博中說：“偷偷拍的一張照片，一個慈善機(jī)構(gòu)，招待費9637元洗腳。好像還是芒果臺的……”可最后，這位網(wǎng)友在芒果V基金的追究下坦白這張照片是他自己PS的。

    “不過這正提醒了媒體公益人，透明的財務(wù)狀況也是媒體公益專業(yè)的表現(xiàn)之一?！敝苓h(yuǎn)說。

    事實上，媒體做公益在具有優(yōu)勢的同時，也面臨巨大挑戰(zhàn)。原來作為公益監(jiān)督者的媒體，成立基金會后就變成了公益項目的執(zhí)行者。這種雙重身份會不會造成了非專業(yè)性的“尷尬”？

    這個事情環(huán)球時報公益基金會成員早就有所考慮。雖然這的確會是個挑戰(zhàn)，但“因噎廢食”也是不可取的，所以環(huán)球時報公益基金會會努力尋找“劃線”的最佳方式，既讓媒體敏銳創(chuàng)新的特性發(fā)揚，又能保證公益項目的透明度。

    “專業(yè)化、社會化的團(tuán)隊是保證基金會運作透明的堅實力量，保證媒體人和公益人相宜的比例，將媒體思維和公益專業(yè)思維結(jié)合起來，是化解可能產(chǎn)生的‘尷尬’的好辦法。”吳杰還提出，讓公眾監(jiān)督媒體公益，也是一種高效省力，規(guī)避風(fēng)險的好方法?！耙粋€媒體基金會的成功，說到底是看它引導(dǎo)了多少民眾參與了它所倡導(dǎo)的公益項目。接受大眾的監(jiān)督也應(yīng)是公益專業(yè)化的表現(xiàn)。”

    各出奇招

    炮制風(fēng)尚效應(yīng)

    傳播效力是媒體公益的支柱，把公益做成一種風(fēng)尚是媒體公益人的愿景。那么，風(fēng)尚何來？不同的媒體都拿出了自己的渾身解數(shù)。

    “媒體踐行公益，在保證專業(yè)的前提下，不應(yīng)把公益想象成很死板的事情。用人們樂于接受的方式實施公益項目會對整個基金會的運作起到不可忽視的作用?！眳墙苷f。

    正是基于此種理念，環(huán)球時報公益基金會依托自身的定位優(yōu)勢，舉辦了“希望英才”青年學(xué)者培養(yǎng)計劃、“環(huán)球大講堂”系列公益講座、“讓邊疆不再遙遠(yuǎn)”大型主題公益活動等公益項目，同時成立了“環(huán)球時報”希望小學(xué)，希望以此培養(yǎng)更多的具有“環(huán)球意識”的棟梁之才。作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的《環(huán)球時報》敢于用更加靈活的方式嘗試公益新途徑，這樣的心態(tài)無疑為其公益基金會的運轉(zhuǎn)開了個好頭。 

    而被中國媒體譽為“快樂旋風(fēng)”的湖南廣播電視臺，早確立了中國娛樂傳媒的強(qiáng)勢品牌地位，成為傳播“快樂文化”的媒體基地?！耙虼宋覀兊穆纷雍蛣e人的不太一樣，我們選擇做‘快樂’公益，拒絕苦大仇深式公益模式。”周遠(yuǎn)告訴記者。據(jù)統(tǒng)計，目前已經(jīng)有10萬人參與了芒果V基金的捐助活動，他們中間更有很多愿意成為長期志愿者。這也是芒果V基金內(nèi)涵長線引導(dǎo)的結(jié)果。再次是必須思考如何讓龐雜的社會問題在節(jié)目中通俗化地表現(xiàn)，“知行合一是這個時代電視媒體公益團(tuán)隊必須秉持的真意?！敝苓h(yuǎn)說道。

    與此同時，芒果V基金還有一個打造公益“風(fēng)尚”的絕招。“勸捐比較普遍，媒體公益其實更應(yīng)該學(xué)會‘勸演’、‘勸宣’。其實湖南廣播電視臺這么多年來打造的平臺已非常適合明星名人展示自我，這個時代應(yīng)該賦予公益更快樂、更坦蕩、更陽光的意義。”周遠(yuǎn)說。

    而《中國新聞周刊》打造“公益風(fēng)尚”的方法跟前兩個媒體公益類型都不相同。“我們選擇用‘頭腦風(fēng)暴’的方式提升公益品牌辨識度。組織公益論壇讓不同人齊聚一堂探討、辯論公益議題，這也能成為一種風(fēng)潮，特別是在中國公益事業(yè)起步發(fā)展階段?！薄吨袊侣勚芸饭媸聵I(yè)項目經(jīng)理于麗娜對記者說。

    據(jù)了解，中國新聞社《中國新聞周刊》自2005年至今，已連續(xù)舉辦“中國企業(yè)社會責(zé)任國際論壇”八年有余，論壇定位于“財富公益論壇”，倡導(dǎo)“責(zé)任創(chuàng)造價值”的企業(yè)發(fā)展觀，聚焦推動社會可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)創(chuàng)新模式，推動社會責(zé)任理念在中國的普及，倡導(dǎo)政府、企業(yè)、學(xué)界、NGO組織和個人為完善中國的社會責(zé)任體系而努力。而剛剛結(jié)束的第八屆“中國企業(yè)社會責(zé)任國際論壇”則把企業(yè)履責(zé)進(jìn)化的軌跡，深憂經(jīng)濟(jì)下行狀態(tài)下關(guān)乎環(huán)境、質(zhì)量、安全、誠信等方面的責(zé)任作為公益論壇主題，并呼吁“讓‘責(zé)任’的靈魂追上‘發(fā)展’的腳步，讓良知跑贏底線”。

    “如是，找到當(dāng)下最有爭議或者最緊迫的公益議題，是打造媒體公益風(fēng)尚的不二法門。”于麗娜說。

    此外，從2006年開始，每年的夏至日，中央人民廣播電臺與中國節(jié)能協(xié)會聯(lián)合亞洲數(shù)十個國家地區(qū)的電臺共同發(fā)起“亞洲熄燈兩小時”環(huán)保行動，通過熄滅亞洲眾多標(biāo)志性建筑的景觀燈兩個小時，喚起大家善用電能、保護(hù)環(huán)境的意識，共同為地球的可持續(xù)發(fā)展采取行動。

    事實上，媒體實踐公益對于提高媒體的自身的公信力有著巨大的作用，同時也能樹立起其在媒體圈兒的形象，提高地位。更重要的是，公益能反哺欄目，在做公益的第一時間發(fā)現(xiàn)民眾的需求，由此衍生出及時有效的報道和策劃，新穎真誠勢必帶動銷量和收視率，與此相應(yīng)的，媒體公益的發(fā)展就會得到越來越多的人的支持。如此相生循環(huán)，可謂妙哉。