■ 本報(bào)記者 艾已晴

    是身體力行，還是啟迪心靈？是側(cè)重行動(dòng)，還是注重內(nèi)涵？中國(guó)公益在這短短幾年時(shí)間，得到了各大媒體的積極響應(yīng)和鼎力支持。第五屆中國(guó)公益新聞年會(huì)召開(kāi)在即，我們將目光聚焦于媒體公益。在社會(huì)信息的傳播結(jié)構(gòu)中，各種媒體本身就脫不開(kāi)公益的天然屬性，近年來(lái)，更有不少媒體競(jìng)相成為公益的主體，成立基金會(huì)，具體運(yùn)作的模式各異。是恪守媒體屬性，還是親力親為？為何越來(lái)越多的媒體開(kāi)始紛紛試水公益？雨后春筍般的媒體公益在一片新銳的駁雜之象中，是否找到了發(fā)展的獨(dú)到方式？

    更側(cè)重于

    挖掘“人心”的力量

    近年來(lái)，由于媒體紛紛參與到公益事業(yè)當(dāng)中，人們對(duì)于媒體公益的追問(wèn)便愈加多，這些追問(wèn)幾乎都能抽取出一個(gè)共同的問(wèn)題：媒體做公益，到底是親身參與一線的救助，還是基于媒體的特點(diǎn)進(jìn)行“啟迪人心”的傳播與監(jiān)督？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，“啟迪人心”無(wú)疑還是媒體公益最擅長(zhǎng)的部分。在媒體有更大能量實(shí)際操作公益項(xiàng)目之前，必須以端正、長(zhǎng)遠(yuǎn)的心態(tài)考量公益項(xiàng)目的內(nèi)涵。

    “回首這三十多年，我們發(fā)現(xiàn)日益豐富的物質(zhì)卻沒(méi)有讓精神一起豐盛起來(lái)，人們的心在缺失慈善、公益意識(shí)的同時(shí)變得麻木空虛。所以，媒體在這個(gè)時(shí)候更應(yīng)該啟迪人們的內(nèi)心的公益意識(shí)，這是時(shí)代的要求?！泵⒐鸙公益基金秘書(shū)長(zhǎng)周遠(yuǎn)對(duì)《公益時(shí)報(bào)》記者說(shuō)。

    與芒果V公益基金相同的是，極具組織優(yōu)勢(shì)和海外優(yōu)勢(shì)的媒體公益機(jī)構(gòu)環(huán)球時(shí)報(bào)公益基金會(huì)也未將公益拘泥于具象的扶困助貧上。

    環(huán)球時(shí)報(bào)公益基金會(huì)理事長(zhǎng)吳杰坦言，其實(shí)近20年的發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)由環(huán)球時(shí)報(bào)社策劃操作的公益活動(dòng)已經(jīng)非常多了。但真正想把這些活動(dòng)統(tǒng)籌起來(lái)，形成一個(gè)系統(tǒng)的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)這些活動(dòng)非常分散，綜合性不高。并且，在與社會(huì)各界溝通試圖開(kāi)啟公益合作時(shí)發(fā)覺(jué)沒(méi)有一個(gè)正式的公益身份去跟大家洽談、溝通，因此很多項(xiàng)目都沒(méi)有進(jìn)行下去?！斑@讓我們覺(jué)得非常遺憾，因此我們生發(fā)出了成立基金會(huì)的意識(shí)。給媒體人做公益一個(gè)名正言順的資格，這是環(huán)球人內(nèi)心生發(fā)出來(lái)的公益初衷，我堅(jiān)持公益行動(dòng)絕不能離開(kāi)最初的思考和設(shè)計(jì)?！眳墙苷f(shuō)。

    “當(dāng)然，以前媒體公益可能只是個(gè)概念，現(xiàn)在成立了基金會(huì)，公益絕對(duì)不能淪為一種口號(hào)，但這并不代表媒體就不該去做一些啟發(fā)性、策劃性的公益項(xiàng)目。媒體類(lèi)公益機(jī)構(gòu)需要在探索中不斷修心，不僅要考慮自身基金的處境，更要有預(yù)見(jiàn)性地展現(xiàn)和引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)的正向價(jià)值觀。讓公益慈善與媒體宣傳完美結(jié)合，尋找公共服務(wù)與社會(huì)責(zé)任的有效對(duì)接，是當(dāng)下媒體公益前行的方向?！眳墙苎a(bǔ)充道。

    專(zhuān)業(yè)化

    是媒體公益發(fā)展導(dǎo)向

    在這個(gè)需要“專(zhuān)業(yè)公益”的時(shí)代，媒體倘若加入到公益的大隊(duì)伍中來(lái)，就必需關(guān)注到、傾聽(tīng)到大眾對(duì)“專(zhuān)業(yè)”的訴求。這已經(jīng)成為媒體公益機(jī)構(gòu)的共識(shí)。但“專(zhuān)業(yè)”的體現(xiàn)方式有哪些？不同的媒體公益人表達(dá)了自己的認(rèn)知。

    首先，盡管在官方公益機(jī)構(gòu)近年來(lái)飽受來(lái)自輿論的壓力、各大官方公益機(jī)構(gòu)都紛紛謹(jǐn)言慎行的情況下，各大媒體仍都選擇了用行動(dòng)力挺公益組織。

    “雖然媒體的社會(huì)影響力非常大，收集信息能力也是一般機(jī)構(gòu)無(wú)法比擬的，但想做專(zhuān)業(yè)的公益，媒體仍要選擇和專(zhuān)業(yè)組織進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)作，專(zhuān)專(zhuān)合作是媒體公益借力使力、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的表現(xiàn)?！眳墙芨嬖V記者。

    芒果V公益基金秘書(shū)長(zhǎng)周遠(yuǎn)也表達(dá)了媒體公益基金與公益機(jī)構(gòu)合作的必要性：“與專(zhuān)業(yè)化公益機(jī)構(gòu)合作才能彌補(bǔ)媒體公益專(zhuān)業(yè)救助上的不足。而發(fā)展民間組織、宣傳民間公益組織、促成民間規(guī)模化公益行動(dòng)將是未來(lái)媒體公益的側(cè)重點(diǎn)。”

    與此同時(shí)，周遠(yuǎn)認(rèn)為媒體也應(yīng)學(xué)會(huì)“專(zhuān)業(yè)曬帳”，必要時(shí)要與專(zhuān)業(yè)審計(jì)機(jī)構(gòu)合作。

    “芒果V公益基金深知電視媒體的特殊屬性，所以我們實(shí)行‘陽(yáng)光曬賬’。本來(lái)，按照國(guó)務(wù)院基金管理?xiàng)l例，公益機(jī)構(gòu)可以提取善款的10%作為行政辦公費(fèi)用，但芒果V基金的所有經(jīng)費(fèi)都是湖南廣播電視臺(tái)買(mǎi)單，以確保每一份錢(qián)都用在公益項(xiàng)目里。電視媒體這么公開(kāi)化的信息服務(wù)平臺(tái)如果還不能保證透明公開(kāi)的話，那就太說(shuō)不過(guò)去了?！敝苓h(yuǎn)告訴記者。

    但“陽(yáng)光”的芒果V基金，也曾遭到“惡作劇”網(wǎng)友的惡搞。一位網(wǎng)友“許添君”上傳了一張金額為“9637元”、開(kāi)票日期是“2012年7月29日”、項(xiàng)目為“招待費(fèi)”、付款方為“芒果微基金”、收款單位則是一家足浴會(huì)所的發(fā)票照片。他在微博中說(shuō)：“偷偷拍的一張照片，一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)，招待費(fèi)9637元洗腳。好像還是芒果臺(tái)的……”可最后，這位網(wǎng)友在芒果V基金的追究下坦白這張照片是他自己PS的。

    “不過(guò)這正提醒了媒體公益人，透明的財(cái)務(wù)狀況也是媒體公益專(zhuān)業(yè)的表現(xiàn)之一?！敝苓h(yuǎn)說(shuō)。

    事實(shí)上，媒體做公益在具有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也面臨巨大挑戰(zhàn)。原來(lái)作為公益監(jiān)督者的媒體，成立基金會(huì)后就變成了公益項(xiàng)目的執(zhí)行者。這種雙重身份會(huì)不會(huì)造成了非專(zhuān)業(yè)性的“尷尬”？

    這個(gè)事情環(huán)球時(shí)報(bào)公益基金會(huì)成員早就有所考慮。雖然這的確會(huì)是個(gè)挑戰(zhàn)，但“因噎廢食”也是不可取的，所以環(huán)球時(shí)報(bào)公益基金會(huì)會(huì)努力尋找“劃線”的最佳方式，既讓媒體敏銳創(chuàng)新的特性發(fā)揚(yáng)，又能保證公益項(xiàng)目的透明度。

    “專(zhuān)業(yè)化、社會(huì)化的團(tuán)隊(duì)是保證基金會(huì)運(yùn)作透明的堅(jiān)實(shí)力量，保證媒體人和公益人相宜的比例，將媒體思維和公益專(zhuān)業(yè)思維結(jié)合起來(lái)，是化解可能產(chǎn)生的‘尷尬’的好辦法?！眳墙苓€提出，讓公眾監(jiān)督媒體公益，也是一種高效省力，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的好方法。“一個(gè)媒體基金會(huì)的成功，說(shuō)到底是看它引導(dǎo)了多少民眾參與了它所倡導(dǎo)的公益項(xiàng)目。接受大眾的監(jiān)督也應(yīng)是公益專(zhuān)業(yè)化的表現(xiàn)。”

    各出奇招

    炮制風(fēng)尚效應(yīng)

    傳播效力是媒體公益的支柱，把公益做成一種風(fēng)尚是媒體公益人的愿景。那么，風(fēng)尚何來(lái)？不同的媒體都拿出了自己的渾身解數(shù)。

    “媒體踐行公益，在保證專(zhuān)業(yè)的前提下，不應(yīng)把公益想象成很死板的事情。用人們樂(lè)于接受的方式實(shí)施公益項(xiàng)目會(huì)對(duì)整個(gè)基金會(huì)的運(yùn)作起到不可忽視的作用。”吳杰說(shuō)。

    正是基于此種理念，環(huán)球時(shí)報(bào)公益基金會(huì)依托自身的定位優(yōu)勢(shì)，舉辦了“希望英才”青年學(xué)者培養(yǎng)計(jì)劃、“環(huán)球大講堂”系列公益講座、“讓邊疆不再遙遠(yuǎn)”大型主題公益活動(dòng)等公益項(xiàng)目，同時(shí)成立了“環(huán)球時(shí)報(bào)”希望小學(xué)，希望以此培養(yǎng)更多的具有“環(huán)球意識(shí)”的棟梁之才。作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的《環(huán)球時(shí)報(bào)》敢于用更加靈活的方式嘗試公益新途徑，這樣的心態(tài)無(wú)疑為其公益基金會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)開(kāi)了個(gè)好頭。 

    而被中國(guó)媒體譽(yù)為“快樂(lè)旋風(fēng)”的湖南廣播電視臺(tái)，早確立了中國(guó)娛樂(lè)傳媒的強(qiáng)勢(shì)品牌地位，成為傳播“快樂(lè)文化”的媒體基地?！耙虼宋覀兊穆纷雍蛣e人的不太一樣，我們選擇做‘快樂(lè)’公益，拒絕苦大仇深式公益模式。”周遠(yuǎn)告訴記者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有10萬(wàn)人參與了芒果V基金的捐助活動(dòng)，他們中間更有很多愿意成為長(zhǎng)期志愿者。這也是芒果V基金內(nèi)涵長(zhǎng)線引導(dǎo)的結(jié)果。再次是必須思考如何讓龐雜的社會(huì)問(wèn)題在節(jié)目中通俗化地表現(xiàn)，“知行合一是這個(gè)時(shí)代電視媒體公益團(tuán)隊(duì)必須秉持的真意?！敝苓h(yuǎn)說(shuō)道。

    與此同時(shí)，芒果V基金還有一個(gè)打造公益“風(fēng)尚”的絕招?！皠窬璞容^普遍，媒體公益其實(shí)更應(yīng)該學(xué)會(huì)‘勸演’、‘勸宣’。其實(shí)湖南廣播電視臺(tái)這么多年來(lái)打造的平臺(tái)已非常適合明星名人展示自我，這個(gè)時(shí)代應(yīng)該賦予公益更快樂(lè)、更坦蕩、更陽(yáng)光的意義?！敝苓h(yuǎn)說(shuō)。

    而《中國(guó)新聞周刊》打造“公益風(fēng)尚”的方法跟前兩個(gè)媒體公益類(lèi)型都不相同?！拔覀冞x擇用‘頭腦風(fēng)暴’的方式提升公益品牌辨識(shí)度。組織公益論壇讓不同人齊聚一堂探討、辯論公益議題，這也能成為一種風(fēng)潮，特別是在中國(guó)公益事業(yè)起步發(fā)展階段?！薄吨袊?guó)新聞周刊》公益事業(yè)項(xiàng)目經(jīng)理于麗娜對(duì)記者說(shuō)。

    據(jù)了解，中國(guó)新聞社《中國(guó)新聞周刊》自2005年至今，已連續(xù)舉辦“中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任國(guó)際論壇”八年有余，論壇定位于“財(cái)富公益論壇”，倡導(dǎo)“責(zé)任創(chuàng)造價(jià)值”的企業(yè)發(fā)展觀，聚焦推動(dòng)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)創(chuàng)新模式，推動(dòng)社會(huì)責(zé)任理念在中國(guó)的普及，倡導(dǎo)政府、企業(yè)、學(xué)界、NGO組織和個(gè)人為完善中國(guó)的社會(huì)責(zé)任體系而努力。而剛剛結(jié)束的第八屆“中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任國(guó)際論壇”則把企業(yè)履責(zé)進(jìn)化的軌跡，深憂經(jīng)濟(jì)下行狀態(tài)下關(guān)乎環(huán)境、質(zhì)量、安全、誠(chéng)信等方面的責(zé)任作為公益論壇主題，并呼吁“讓‘責(zé)任’的靈魂追上‘發(fā)展’的腳步，讓良知跑贏底線”。

    “如是，找到當(dāng)下最有爭(zhēng)議或者最緊迫的公益議題，是打造媒體公益風(fēng)尚的不二法門(mén)。”于麗娜說(shuō)。

    此外，從2006年開(kāi)始，每年的夏至日，中央人民廣播電臺(tái)與中國(guó)節(jié)能協(xié)會(huì)聯(lián)合亞洲數(shù)十個(gè)國(guó)家地區(qū)的電臺(tái)共同發(fā)起“亞洲熄燈兩小時(shí)”環(huán)保行動(dòng)，通過(guò)熄滅亞洲眾多標(biāo)志性建筑的景觀燈兩個(gè)小時(shí)，喚起大家善用電能、保護(hù)環(huán)境的意識(shí)，共同為地球的可持續(xù)發(fā)展采取行動(dòng)。

    事實(shí)上，媒體實(shí)踐公益對(duì)于提高媒體的自身的公信力有著巨大的作用，同時(shí)也能樹(shù)立起其在媒體圈兒的形象，提高地位。更重要的是，公益能反哺欄目，在做公益的第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)民眾的需求，由此衍生出及時(shí)有效的報(bào)道和策劃，新穎真誠(chéng)勢(shì)必帶動(dòng)銷(xiāo)量和收視率，與此相應(yīng)的，媒體公益的發(fā)展就會(huì)得到越來(lái)越多的人的支持。如此相生循環(huán)，可謂妙哉。