（注：本次調(diào)查回收有效問卷3011份，調(diào)查遍及全國范圍，涵蓋31個省市，被訪者的男女比例分別為52.1%和47.9%）

    2013年之初，各行各業(yè)都在做著上一年的盤點和梳理。

    清華大學(xué)和羅德公關(guān)近日在北京聯(lián)合發(fā)布第四期《快速消費品行業(yè)企業(yè)社會責(zé)任指數(shù)報告》，作為清華-羅德企業(yè)社會責(zé)任研究項目的重要成果之一，該指數(shù)報告從消費者的角度入手進(jìn)行調(diào)研，是消費者主導(dǎo)的企業(yè)社會責(zé)任評價體系。該項研究已經(jīng)持續(xù)開展四年.每年都會依據(jù)企業(yè)社會責(zé)任理論發(fā)展的最新趨勢和行業(yè)關(guān)注熱點對研究體系進(jìn)行調(diào)整。

    隨著社會化媒體的迅速發(fā)展和對人們生活的日漸滲透，越來越多的消費者在互聯(lián)網(wǎng)上分享消費取向和個人觀點，這意味著普通公眾已由傳統(tǒng)商業(yè)鏈條中的末端用戶變?yōu)榭赡軐φ麄€價值鏈進(jìn)行監(jiān)督和制約的重要利益相關(guān)群體。對于企業(yè)來說，更好地了解終端消費者的產(chǎn)品和服務(wù)需求無疑將是驅(qū)動企業(yè)長期發(fā)展的重要因素；另外，如何向消費者傳達(dá)企業(yè)的責(zé)任價值觀也是企業(yè)需要更進(jìn)一步思考的內(nèi)容，因為這將決定企業(yè)能否在新消費時代的市場競爭中取得消費者青睞。因此，基于消費者評價的企業(yè)社會責(zé)任研究，便可以為企業(yè)完善社會責(zé)任實踐提供更加有益的借鑒。

    2012年評價體系中的五項一級指標(biāo)分別為環(huán)境問題、產(chǎn)品與服務(wù)、社會公益、公司治理和員工權(quán)益，其下設(shè)的26個二級指標(biāo)中也新增了可持續(xù)資源使用、綠色產(chǎn)品研發(fā)、消費者溝通、關(guān)系維護(hù)及責(zé)任消費教育等分項。今年的調(diào)查問卷設(shè)計中更為關(guān)注消費者獲取責(zé)任信息的渠道，包括對企業(yè)社會責(zé)任報告的關(guān)注度等，將為企業(yè)傳遞社會責(zé)任信息提供了有力參考和依據(jù)。

    消費者對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)知趨向全面化發(fā)展

    調(diào)查結(jié)果表明，消費者已經(jīng)變得越來越成熟，他們對于企業(yè)社會責(zé)任也逐漸由感性認(rèn)知發(fā)展為理性認(rèn)知，由局部認(rèn)知轉(zhuǎn)向把握全局和提出整體需求，并對外界信息具有較強(qiáng)的判斷力，這樣的變化將督促企業(yè)在更廣泛的領(lǐng)域承擔(dān)起企業(yè)社會責(zé)任。

    2012年總共收到來自全國31個省、自治區(qū)、直轄市的3011份有效問卷?？傮w來看，消費者對企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)注度連續(xù)四年呈上升趨勢，快速消費品行業(yè)今年的數(shù)據(jù)中，匯總”非常關(guān)注”和”比較關(guān)注”的人群比例為65.0%（17.6%+48.4%），遠(yuǎn)超過不關(guān)注的人群比例（1.3%）和不太關(guān)注的人群比例（6.2%）。公眾對快速消費品行業(yè)企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)評價不高，調(diào)查結(jié)果顯示，對于國內(nèi)快消行業(yè)企業(yè)履行社會責(zé)任的現(xiàn)狀，僅29.8%的公眾表示”非常滿意”（3.3%）和”比較滿意”（26.5%），43.9%的公眾持”一般”態(tài)度。其中，社會公益滿意度評價得分最高，其次是員工權(quán)益。公眾對國內(nèi)快消行業(yè)企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)評價不高。71.1%的公眾認(rèn)為國內(nèi)廠商比國外廠商表現(xiàn)差。

    此外，我國公眾關(guān)注的企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域呈多元化趨勢發(fā)展，傾向于關(guān)注更多角度的社會責(zé)任表現(xiàn)。在二級指標(biāo)中，減排降污、可持續(xù)資源利用、產(chǎn)品質(zhì)量及安全、售后服務(wù)、消費者權(quán)益、誠信經(jīng)營、遵守法規(guī)、公平貿(mào)易與競爭、廣告?zhèn)惱?、企業(yè)社會責(zé)任信息披露等分項的關(guān)注度均超過4分，在所有分項指標(biāo)中位居前列。而在以前的調(diào)查結(jié)果中，公眾則更多地關(guān)注于產(chǎn)品質(zhì)量與安全、消費者權(quán)益等與個人利益更為密切的領(lǐng)域。公眾對企業(yè)社會責(zé)任實踐的關(guān)注也較為專業(yè)和客觀，企業(yè)社會責(zé)任項目“實踐的多樣性”、“實踐的連續(xù)性”、“與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)性”及“實踐的公眾參與度”均在排名中居前列。其中對于汽車企業(yè)開展的企業(yè)社會責(zé)任實踐，調(diào)查數(shù)據(jù)依次為53.0%， 50.8%，48.0%和40.1%。

    社會責(zé)任推動品牌聲譽(yù)管理

    越來越多的企業(yè)會通過企業(yè)社會責(zé)任的構(gòu)建來贏得社會的良好聲譽(yù)，因為他們意識到這是打開消費者心門的方式，如果得知某個快消品廠商出現(xiàn)了在企業(yè)社會責(zé)任方面做得很差，尤其是公眾普遍關(guān)心的如商業(yè)道德、慈善捐助、環(huán)境保護(hù)等，64.1%的被調(diào)查者表示將會拒絕或減少購買公司快速消費品產(chǎn)品。

    新消費時代下公眾對產(chǎn)品和自身需求的認(rèn)識和理解，以及自己在產(chǎn)品鏈中的角色定位已與過去迥然不同。消費者購買產(chǎn)品已經(jīng)不僅是迫于生活需要，而更是為了滿足情感上的渴求，追求商品與個人價值觀的吻合。隨著責(zé)任消費和環(huán)保話題高頻率地出現(xiàn)在社交媒體的各個渠道，消費者意識到個體行為對于自然環(huán)境的影響，希望在消費產(chǎn)品過程中盡量減少對自然資源的過度消耗與浪費。對于企業(yè)來說，認(rèn)同并及時抓住新消費時代的趨勢對于市場維護(hù)和開發(fā)尤為重要，這將有助于維護(hù)企業(yè)在消費者心中的形象，構(gòu)建公眾對品牌的心理認(rèn)同度。

    同時，自由開放的新媒體時代也標(biāo)志著聲譽(yù)危機(jī)高發(fā)期的全面到來，如何在新媒體環(huán)境下管理企業(yè)品牌聲譽(yù)成為企業(yè)必修課。根據(jù)快消行業(yè)企業(yè)社會責(zé)任指數(shù)報告，公眾對于企業(yè)社會責(zé)任對建立良好品牌形象的重要性普遍給予肯定，39.5%的公眾認(rèn)為“非常重要”，45.1%的公眾認(rèn)為“比較重要”。責(zé)任缺失的企業(yè)行為必然會損害企業(yè)聲譽(yù)，影響企業(yè)與公眾之間的關(guān)系，進(jìn)而影響到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。該調(diào)查結(jié)果進(jìn)一步證實企業(yè)履行社會責(zé)任的重要性。67.8%的被訪者表示，若快消品廠商在企業(yè)社會責(zé)任方面做得很好，他們會”優(yōu)先購買這個公司的快速消費品”，65.8%表示會”推薦他人購買這個公司的快速消費品”，47.1%的消費者會在社交媒體（微博、網(wǎng)站）上發(fā)表對企業(yè)的正面評價或轉(zhuǎn)發(fā)微博。

    利用多元化的渠道推送責(zé)任信息

    企業(yè)社會責(zé)任報告是企業(yè)向利益相關(guān)方傳遞社會責(zé)任信息的重要載體之一。2012年，中國企業(yè)社會責(zé)任報告數(shù)量呈現(xiàn)出高速增長的趨勢，與2011年同期相比增長超過六成。從公眾對快速消費品企業(yè)發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報告的態(tài)度來看，匯總“非常贊同”和“比較贊同”的人群比例為76.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過不贊同的人群比例5.9%。

    雖然如此，但公眾對企業(yè)發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報告的知曉度仍然較低，快消行業(yè)調(diào)查顯示，在問及“您聽說過快速消費品企業(yè)發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報告嗎”時，有60.8%的公眾表示沒有聽說過。本次調(diào)查中也收集了消費者對企業(yè)社會責(zé)任報告的改進(jìn)與創(chuàng)新建議，約七成受訪者認(rèn)為應(yīng)該更加注重報告內(nèi)容的真實性，隨之是報告內(nèi)容豐富度、解讀深度和故事性。如何向消費者推送企業(yè)社會責(zé)任報告并收集他們的反饋正是企業(yè)社會責(zé)任傳播面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)之一。

    “在媒體信息化時代，傳播企業(yè)社會責(zé)任信息的重要性不容忽視。通過建立企業(yè)社會責(zé)任科學(xué)的評價指標(biāo)體系，了解消費者對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)知度，可以促進(jìn)企業(yè)社會責(zé)任信息的披露，讓全面履行社會責(zé)任的企業(yè)得到公眾的認(rèn)可。”清華大學(xué)媒介調(diào)查實驗室主任趙曙光副教授表示，“同時，企業(yè)社會責(zé)任評估還能夠促進(jìn)企業(yè)社會責(zé)任的透明化，為如何傳遞企業(yè)社會責(zé)任信息提供了參考和依據(jù)，從而提高企業(yè)與利益相關(guān)者之間的有效溝通?！保ㄩZ冰整理）

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    研究方法：

    借助清華大學(xué)自主研發(fā)的NetTouch軟件，對普通消費者展開大規(guī)模的調(diào)研，利用清華大學(xué)媒介調(diào)查實驗室建立的全國范圍的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研固定樣本組數(shù)據(jù)庫，結(jié)合計算機(jī)輔助電話調(diào)查系統(tǒng)。符合項目調(diào)研要求的被訪者，通過科學(xué)的抽樣方法，建立具有代表性的樣本總體，以樣本總體的情況推估和描述全國總體的情況。

    執(zhí)行階段，將能夠反映快消企業(yè)社會責(zé)任指數(shù)的問題以題目的形式體現(xiàn)在封閉式問卷中，作為數(shù)據(jù)采集的工具。

    最后，通過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建快速消費品行業(yè)企業(yè)社會責(zé)任指數(shù)。