■ 本報記者 張木蘭

    10月中旬，在距離活動還有一個多月的時間，各大媒體負責慈善公益領(lǐng)域報道的記者們就早早收到了來自主辦方中國光彩事業(yè)基金會中華紅絲帶基金（以下簡稱紅絲帶基金）的邀請函。11月末，紅絲帶基金第二屆“水墨丹青繪大愛”慈善義捐競買活動將在北京舉行。

    從下半年開始，類似的邀請就如雪片般紛至沓來。從有著十年歷史的“芭莎明星慈善夜”到剛剛由鄧飛牽頭成立的“大病醫(yī)?！贝壬婆馁u；從“中國關(guān)愛基金會”舉辦的成交金額高達三千多萬元的義賣活動、再到由草根機構(gòu)組織——現(xiàn)場募款僅數(shù)萬元規(guī)模的“慧靈慈善晚宴”。

    通過舉辦慈善晚宴或拍賣，以競買的方式募集善款已經(jīng)成為當今各組織機構(gòu)經(jīng)常采用的一種善款募集方式。

    一位采訪了很多類似活動的媒體人這樣看，“慈善拍賣這種模式之所以被普遍應用，根本的原因在于它比較直觀有效。芭莎慈善夜一個晚上就能募集四千六百多萬，這甚至比某些全國性的公募基金會一年的捐贈收入還要高。大病醫(yī)保公益基金成立時間并不長，一個晚上就籌到了八百多萬，這些數(shù)字是很吸引人的”。

    而實際上，自慈善拍賣活動陸續(xù)在國內(nèi)的慈善公益領(lǐng)域盛行開來，活動舉辦的形式不斷創(chuàng)新，但嚴格來說操作水準和募款效率還是參差不齊，最后能具備高知名度并能夠一舉完成滿意籌款額度的項目屈指可數(shù)。目前，國內(nèi)具有較高知名度的慈善拍賣募款活動，如芭莎慈善夜、北京香港馬會紅酒拍賣晚宴、嫣然天使慈善晚宴等活動，都有著它們各不相同的發(fā)展路徑和操作模式。同時，在那些看似吸引人的數(shù)字背后，各機構(gòu)都有著難以想象和復制的努力與創(chuàng)意，以及難以借鑒和企及的多方資源。

    作為一種非常典型的募款手段，一場慈善拍賣晚宴要成功舉辦究竟需要那些具體環(huán)節(jié)來保障？《公益時報》記者就此采訪了一些慈善拍賣晚宴的策劃者、操盤者、參與者，請他們就他們各自的角度闡述經(jīng)驗。

    請誰來

    “拍賣、拍賣，首先考慮的問題就是賣給誰。這和開店賣東西是一個道理，你得有一個預設(shè)的目標客戶群?！币晃唤?jīng)常有機會參與慈善拍賣活動的人士這樣告訴記者，“那些所謂面向全社會公開義賣的活動只能在網(wǎng)上搞搞，線下舉辦往往會門庭冷清?！?/p>

    紅絲帶基金是由全國工商聯(lián)和20余家會員企業(yè)共同倡議發(fā)起籌建的致力于艾滋病預防和控制工作的全國性公益基金組織。早在2011年11月，第24個世界艾滋病日前夕，紅絲帶基金舉辦了首屆“水墨丹青繪大愛”慈善義捐競買活動。

    這家由全國政協(xié)副主席、全國工商聯(lián)主席黃孟復任名譽理事長，全國工商聯(lián)副主席謝經(jīng)榮任理事長，全國工商聯(lián)副主席許榮茂任執(zhí)行理事長的公益機構(gòu)，將該活動的絕大多數(shù)邀請函發(fā)給了全國工商聯(lián)的會員企業(yè)。

    紅絲帶基金的工作人員孫鳳仙認為，工商聯(lián)的會員企業(yè)對基金的熟悉和認可度較高，企業(yè)家參與的積極性也比較高。如果貿(mào)然將邀請函發(fā)給其他企業(yè)，效果則很難預料，“只能通過這些會員企業(yè)家再帶動他們身邊的朋友，來擴大這個范圍”。

    “這就是一個對口資源的問題。你能讓哪些人來拍你的東西，哪些人來接你的盤，在活動舉辦之前心里應該是有數(shù)的?！睂Υ?，某公益領(lǐng)域媒體人分析。

    2011年10月28日，北京香港馬會會所舉辦慈善晚宴，共籌集款項608萬元，買家均是馬會會員。北京香港馬會會所是香港賽馬會在香港本埠之外的第一家會所，2008年亮相京城。香港賽馬會在成立之初就確定了自己是非營利機構(gòu)的宗旨，每年捐出10億港元用于慈善。而北京香港馬會會所顯然沿襲了香港賽馬會的慈善傳統(tǒng)，從2008年9月20日第一屆慈善晚宴開始，已經(jīng)舉辦了四屆慈善拍賣晚宴。

    作為一家頂級私人俱樂部，馬會的慈善晚宴只邀請俱樂部會員。

    事實上，一些資源豐富的慈善拍賣活動已依然變成了具有一定高度的平臺，一張某高端慈善夜的邀請函也已然成為了身份的象征。

    賣什么

    有了買家，還需有“貨源”。對于小型或者草根的慈善拍賣活動來講，這可能并不是一個大問題，受助兒童的一幅畫、志愿者的一件手工藝品都可以拿來拍賣。但對于那些大型或者高端的拍賣會來說，拍品則是主辦方在活動舉辦之前最需要花費人力、精力準備的。

    此前提到的“水墨丹青繪大愛”慈善義捐競買活動，最后籌集善款403萬元。成交了包括書畫、紫砂、紅木、玉石作品近百件。

    該活動的執(zhí)行秘書長顧學謙告訴記者，這些拍品主要依靠工商聯(lián)會員企業(yè)面向全社會征集，以字畫和藝術(shù)品為主。此外，也會有一些針對性的推薦，機構(gòu)會根據(jù)推薦聯(lián)系藝術(shù)家，爭取獲得支持?！坝幸粋€涼山的畫家，我們聯(lián)系以后，了解到我們的幫扶對象是涼山孤兒，就特別熱心地捐了他的兩幅作品。”

    顧學謙介紹，對于紅絲帶基金來講，拍品以捐贈為主，不需要付出成本。去年流拍或其他原因剩下來的作品，會到今年繼續(xù)拍賣或根據(jù)作者意愿做出相應處理。

    而北京香港馬會會所的慈善拍賣拍品則以“紅酒”為主，均是頂級佳釀。馬會晚宴籌辦的相關(guān)負責人對《公益時報》記者表示，馬會會員是一個強大的紅酒消費群體，與法國各大酒莊的聯(lián)系都很深入，所以在拍品來源和品質(zhì)上很有保證。

    2008年，馬會選擇與瑪歌酒莊合作，該酒莊捐贈了7款紅酒給馬會以供拍賣。此后三年，馬會不斷擴大拍品的供應范圍，2011年，波爾多六大酒莊莊主現(xiàn)身拍賣會現(xiàn)場。2009年以后的拍品則是馬會通過一個很低的價格從酒莊購入，遠低于市場交易價格，所以在拍賣時只要能保證拍到一個市場正常價格就會有盈余。這部分盈余就是馬會捐贈出來做慈善的部分。

    而對于藝術(shù)品拍賣，馬會相關(guān)負責人則建議，主辦方不應該付出拍品成本。“藝術(shù)品評估下來是有風險的，還是應該盡量聯(lián)系藝術(shù)家捐贈，來消除成本風險?！?/p>

    在拍品的選擇上，馬會一直強調(diào)品質(zhì)。拍品一定都是在中國市場很難買到的頂級紅酒，否則買家會覺得拍到手很沒意思。來拍賣的人都很懂酒，所以即便是慈善拍賣，買家也很在意酒的質(zhì)量，會在心里有一個衡量，謹慎地出手，來保證物有所值。

    所以，在馬會的拍賣會現(xiàn)場，常出現(xiàn)這樣一種微妙的氛圍：市值是18萬的酒，拍到20萬左右便很少有人再加價。而實際上，甚至出現(xiàn)過成交價格略低于市場價格的情況。顯然買者都是行家。

    “這種拍賣活動實際上是幾方受益的過程，它和一些公益項目的設(shè)計很類似。好比你買手機，市場價格是5千，生產(chǎn)商為了做善事，把它2千塊錢賣給某個機構(gòu)，你在這家機構(gòu)里4千塊錢就買到手，機構(gòu)再把掙的2千塊錢捐出來。這樣生產(chǎn)商做了廣告，機構(gòu)有了捐贈收入，你賺了便宜，大家都很高興?！币晃还婷襟w人分析說。

    而孫鳳仙也認為，企業(yè)家的捐贈越來越呈理性的趨勢?！八m然知道這個錢是捐給孩子們的，這個錢他愿意捐，也肯定會捐。但東西拿到手里以后，還是會揣度它到底是一個什么價值?！?/p>

    “從另外的角度說，拍品的品質(zhì)太次，對主辦方的名譽度也有影響?，F(xiàn)在國人的水準都很高，很認貨的，十年前，芭莎隨便拿一款Dior的東西都可以來拍，現(xiàn)在Gucci、Hermes這些已經(jīng)不能吸引大家，必須是限量款、金色、鱷魚皮之類?！币晃谎a充說。

    怎么賣

    當然，有了“貨源”，下一步就是怎么擺貨、怎么賣貨。

    對此，拍賣會除了要保證拍品品質(zhì)外，還可以通過一些特定主題的設(shè)計來提升拍賣會檔次?！?009年，建國60周年，馬會這一年拍賣的紅酒均是1949年生產(chǎn)的。這對于某些人來說很有意義，拍一瓶酒放在家里，在某個重要的場合把它打開，酒里面飽含著故事?！瘪R會相關(guān)負責人說。

    而對于品質(zhì)不是很高的拍品，賀俐賓則認為，活動前期的策劃非常關(guān)鍵。賀俐賓是中貿(mào)圣佳國際拍賣有限公司首席拍賣師，主持過多次慈善拍賣活動?！耙淮闻馁u會上有這樣的環(huán)節(jié)，一件拍品的價格已經(jīng)達到瓶頸，這時，鄧亞萍親自上臺現(xiàn)場將簽名球拍作為這件拍品的附加贈品。最后這件東西拍出了一個很高的價格。當然，鄧亞萍上臺的環(huán)節(jié)就是提前策劃的?！彼寡匀绻麊为毰某鲞@兩件拍品，價格絕不可能達到這樣的高度。

    除此之外，賀俐賓還認為，晚會現(xiàn)場的許多細節(jié)設(shè)計也關(guān)系到拍賣效果?！叭绾伟才抛来?、將什么樣的拍品放到最先或者最后、在哪個環(huán)節(jié)穿插文藝表演、甚至拍品目錄和宣傳手冊的擺放等等都非常重要?！彼嬖V記者，細節(jié)的巧妙設(shè)計會幫助主辦方發(fā)掘并調(diào)動更多的潛在買家?！岸鴮τ谝恍┧囆g(shù)品來說，展覽區(qū)的燈光設(shè)計都可能影響拍品的最后價格?！?/p>

    有過一年舉辦慈善拍賣活動經(jīng)驗的孫鳳仙則強調(diào)，在持續(xù)舉辦的拍賣活動中，一定要根據(jù)此前的拍賣效果及時調(diào)整本年預案?！叭ツ甑呐钠窋?shù)量很多，拍賣的時間特別長，幾乎持續(xù)了一個下午，很影響企業(yè)家參與的熱情度，今年就會壓縮時間，降低拍品數(shù)量，提高拍品質(zhì)量?！绷硗?，孫鳳仙還表示，去年紫砂壺的拍賣比較順利，今年則會重點考慮多爭取一些這方面的捐贈。

    據(jù)了解，在中華紅絲帶基金2011年的競買成交作品中，由上海紫壺錦禮品貿(mào)易有限公司董事長趙小蝶女士捐贈的十六把紫砂壺受到熱捧，最終以五十七萬元的價格成交。

    “適當增加一些現(xiàn)場其他環(huán)節(jié)的設(shè)計，比如穿插一些明星出場、受助人表演之類的，讓氛圍輕松一些?！睂O鳳仙補充道。

    拍賣師的角色

    慈善拍賣就是一個操盤手將各方資源整合聚攏的過程。而拍賣本身，則更像是一場接力賽，準備拍品、邀請嘉賓、活動現(xiàn)場、起拍，每一個環(huán)節(jié)都是接力跑中的一棒。無疑，拍賣師跑的就是最后一棒，起著沖刺的關(guān)鍵作用。

    賀俐賓認為，拍賣師需要有良好的語言能力、反應能力和控制全場的能力?？刂迫珗龅哪芰ΠP(guān)注全場的每一位買家，確認重點買家的位置，區(qū)別不同手勢的意思?！氨热?，有些人舉手是表示對價格認可，而有些人舉手是表示要追加，這些都需要拍賣師在現(xiàn)場即時判斷?！?/p>

    而孫鳳仙則建議，拍賣師可以適當打破普通拍賣會的規(guī)則：“不用那么嚴肅，多說點話，鼓動一下氣氛，別上來就兩萬、四萬、八萬結(jié)束了。因為專業(yè)的拍賣師規(guī)定不可以過多講話，一旦喊幾次之后就必須落錘?！?/p>

    馬會相關(guān)負責人也認為，小范圍的慈善拍賣活動更像是一場老朋友聚會?！霸谶@樣一個熱鬧、自在、放松的氛圍里，拍賣師甚至可以插科打諢，讓氛圍更活躍一些，特別嚴肅的拍賣師反而不適合主持慈善拍賣。比如我遇到一個拍賣師，他會在幾次報價以后開玩笑，說張先生你就要放棄了么？你要被女士嚇到了么？這樣就很有意思，大家聽起來也很開心，氛圍就又上來了?！?/p>

    托底和催款

    雖然拍賣師在現(xiàn)場起到了關(guān)鍵作用，為了保證現(xiàn)場效果，活動之前主辦方一定要與買方溝通?！耙话阍谂馁u會正式舉辦之前，主辦方都會做這個工作，甚至會找到一些熟悉的客戶托底，來防止拍品流拍。拍賣會現(xiàn)場冷場會特別難看?！币晃淮壬仆硌绲倪\作者如是說。

    馬會的慈善晚宴范圍很小，只針對會員，五六十個人左右?！榜R會的會員服務部對這些會員的情況都很了解，誰愛喝酒，誰不愛喝酒，誰愛什么樣的酒，工作人員心里都有數(shù)。而在拍賣之前，這些酒的資料就已經(jīng)發(fā)到會員手上，一共那么幾組拍品，誰沖哪款酒來的，拍賣之前就有了大概的掌握?！瘪R會相關(guān)負責人說。

    馬會并不擔心流拍現(xiàn)象的發(fā)生，因為除了酒以外，買家還將得到更多超值的服務：“實際上買家是非常劃算的，紅酒的進關(guān)、報稅一系列手續(xù)辦起來很繁瑣，馬會日常有償向會員提供這些服務，但在慈善拍賣會上，這些服務都是附贈的?！?/p>

    到此為止，一場拍賣會看似結(jié)束。而實際上，拍賣會的結(jié)束并不意味著拍賣活動的正式終止，還有更為重要的環(huán)節(jié)留給主辦方——催款?！氨容^大額的拍賣不能立即撥款，一般都是購買方現(xiàn)場在協(xié)議上簽字，之后再走賬。如果購買方是企業(yè)，那么企業(yè)內(nèi)部審批、撥款都需要一定的流程，信譽好的買方到賬的速度就比較快，信譽差一點的可能就會一直拖?！蹦炒壬仆硌邕\作者這樣告訴記者，有些買方在拍賣會現(xiàn)場情緒受到鼓舞，事后冷靜下來并不情愿支付，半年一年不到賬的情況時有發(fā)生。

    孫鳳仙也表示，由于各種原因，拍賣款的到賬時間參差不齊，機構(gòu)的工作人員陸陸續(xù)續(xù)地催了幾個月。她告訴記者，今年，機構(gòu)將吸取上一年的教訓，在企業(yè)家現(xiàn)場簽訂的拍賣協(xié)議里會把到賬時間標注清楚。

    但催款這種事情在馬會絕對不會發(fā)生，因為會員們大都是現(xiàn)場刷卡完成交易?！皶T在入會時都經(jīng)過財務和個人誠信的調(diào)查，他們有這樣的實力。并且也都很好面子，刷卡付賬上不會啰嗦?！瘪R會相關(guān)負責人說。