Living & Giving: In the Name of Fashion

    說到慈善商店，你腦海中的第一印象會是什么？過時老氣，毫無品味可言？個人無用垃圾的傾銷場？便宜貨的代名詞？……三年前，如果你走進位于英國奧平頓(Orpington)的這家由國際機構“拯救兒童(Save the Children)”開辦的慈善商店，你的第一感覺或許就如同上面描述的一樣，產品的堆放雜亂無章，地上的煙頭和廢紙屑隨處可見……在慈善商店盛行的英國，很多店鋪也如同這間商店一樣，未能逃脫將大部分回收衣物送到垃圾堆的下場。

    而如今，英國的慈善商店正在經(jīng)歷一場復興，并且努力躋身成為高街時尚的一部分。客戶從二手物品里找到了其價值和獨特的氣質，并且以這樣的搭配為榮。僅2010年，慈善商店的收入就達到1億2千萬英鎊。這些銳意改革的背后，有一位獨特的代表——英國零售女王瑪麗·博塔斯·tas)的慈善商店Living & Giving。

    當零售女王邂逅慈善商店

    其實，無論從哪個角度來說，瑪麗都不像是慈善商店的主腦。這位高端品牌哈維·尼克斯(Harvey Nichols)的前創(chuàng)意總監(jiān)，通訊公司Yellowdoor的創(chuàng)辦者，她對零售業(yè)的把握和個人的談吐氣質讓她的第一套電視節(jié)目秀“瑪麗女王的商店”取得巨大的商業(yè)成功，然后她又憑借在英國廣播公司BBC播出的“瑪麗女王的慈善商店”，從商品銷售、店員、設計到定位……將寒酸的慈善商店來了一次大變臉。這套節(jié)目在BBC 2的收視率超過350萬觀眾，使這家瀕臨倒閉的店鋪從每周900英鎊的營業(yè)額，提升到2000英鎊。

    從電視節(jié)目中受到啟發(fā)，如今的瑪麗已經(jīng)成功地在英國開設了4個自己的慈善商店，分別位于普利茅斯、諾丁山、愛丁堡和倫敦。第一家店鋪開業(yè)當天，就有上百人在門口排隊，在開業(yè)后的第一個小時，零售額就達到了2500英鎊，關門時達到了7000英鎊。在開業(yè)三周內，就籌集到了11萬3千英鎊的善款。這個數(shù)目確實可觀，所有籌集到的款項將幫助拯救全球那些需要幫助的兒童。

    誰說慈善商店一定是布滿灰塵、冷冰冰的？在Living & Giving, 這里更像是一個販售二手時尚的創(chuàng)意坊，對于復古時尚的熱愛，對于慈善事業(yè)的追求……在這里可以得到一個令人滿意的互動。每個店鋪的陳設都別具新意，除了提供頗具吸引力和收藏價值的物品，這些慈善商店還提供慈善禮物，比如為發(fā)展中國家準備的濾水器，完全秉承購物為慈善的概念。

    成功的市場運作和媒體宣傳，讓瑪麗的慈善商店得到了很多關注。時尚品牌如香奈兒和迪奧主動將其媒體樣衣、過季庫存捐贈出來，作為店鋪開業(yè)的販賣產品。一些明星人物也會特別捐贈大批的二手衣物過來，Living & Giving會特意舉辦周五之夜專場，不僅宣揚明星的慈善之心，還借此獲得媒體關注，販售更多產品。當然，這里也并不是全部都是設計師品牌，也有一些高街時尚，比如ASOS、French Connection、ZARA等。同時，她的慈善商店也將展示其他一些公益品牌的設計,比如BeyondSkin、Organik Rocka等。

    抵消式購物原則

    在開一家慈善商店之前，店鋪定位很重要。什么樣的人會來你的慈善商店購物？你要為客戶提供怎樣的二手產品和服務？你的二手產品的標準是什么？如何將你的慈善商店和別的區(qū)別開來？為此，瑪麗提出了抵消式購物原則(shopping neutral)——每次你買一件新衣服的同時，記得捐贈出一件不想要的衣服。這個理念源自于一個調查：在英國，75%的女性都擁有至少14件永不得見天日的衣服，這些價值約等于70億英鎊的時尚物品，很輕易地被束之高閣。因此瑪麗倡導所有來購物的顧客們在購物的同時也帶來一個袋子，里面是有價值的捐贈物品。

    而作為一個購買者，你想買的，永遠是物超所值的二手東西和一次難忘的購物之旅。所以這位零售女王會特別在意櫥窗創(chuàng)意、分類擺放和環(huán)境設計。這個概念給了“慈善時尚”一個新的定義——慈善商店可以是個性又不失流行的，客戶更愿意在一個充滿格調的環(huán)境中進行一場道德的購物之旅。

    瑪麗的運營模式

    提升捐贈品質量

    在瑪麗看來，提升慈善商店銷量的第一原則，就是提升捐贈品的整體質量。于是她設計了捐贈日，進駐大公司的寫字樓，呼吁白領捐贈體面的衣服，用來拯救更多的兒童。“現(xiàn)在就捐，不要延遲”(Donate Today，Don’t Delay)的口號被印在志愿者的T恤上。當然事先對志愿者進行公眾講話技巧的培訓也是非常重要的，但是對于瑪麗而言，志愿者迸發(fā)出的對于慈善的熱情，才是真正打動聽眾的東西。

    員工培訓及志愿者號召

    有了質量可以保證的二手產品，接下來就是對店鋪的設計，產品分類和擺放，這里面很重要的一個環(huán)節(jié)，就是員工培訓。在很多慈善商店，對于收到的產品進行分類的，都是在這里服務了很多年的志愿者，很多都是奶奶級別。為了號召年輕志愿者的加入，瑪麗設計了志愿日。與傳統(tǒng)定時定點不同，采取“隨到隨幫(Drop-in)”的靈活方式，以適應有志愿意向但工作時間不固定的年輕一族。同時，一些時尚搭配專家也被邀請進來，對志愿者進行搭配的一些基礎知識培訓，并且現(xiàn)場讓他們對于顏色、款式的搭配進行練習。這一關之后，非常重要的一環(huán)就是對志愿者進行標價練習，介紹她們從來沒見過的設計師品牌，提升價格。在很多志愿者的意識里，慈善商店的核心就是砍價，便宜、便宜、再便宜是大多數(shù)購物者來這里的初衷。而零售業(yè)女王的看法則是，如果你要出售的產品的質量提升了，你就一定能夠將它們以高的價格賣出去。83歲的志愿者莉拉(Lila)已經(jīng)為“拯救兒童”服務了17年，她從來沒想到把價格提升能夠有效地帶來效益，但事實的確如此。

    志愿者管理：“民主”不可行

    在慈善商店工作的，大部分都是志愿者。他們義務給出自己的空余時間，這完全是無私的對于慈善事業(yè)熱愛的精神，單憑這一點，就讓很多慈善商店地區(qū)經(jīng)理缺乏對他們提出專業(yè)要求的勇氣。但在瑪麗看來，民主不能在零售店鋪里出現(xiàn)，慈善商店的運作是一門生意，必須要有一名稱職的店面經(jīng)理來進行整體的管理和溝通。這名經(jīng)理必須有零售經(jīng)驗，有一定的時尚觀念，良好的客戶服務意識以及對于慈善工作的熱情。

    媒體發(fā)聲：打造時尚慈善新概念

    當然，作為一個公關和零售品牌解決方案的公司創(chuàng)辦人，她深諳媒體的重要性。要讓媒體來宣傳。在改造“拯救兒童”機構的慈善商店時，她和志愿者一起，把一些高質量的二手服飾帶到倫敦時裝周的后臺，讓模特和編輯們從中挑選自己最喜歡的款式，打造出自己喜歡的復古風格，打響時尚慈善新概念，宣揚可重復使用的時尚、能夠幫助人的時尚，從而吸引更多有品味的捐贈。她適時推出的志愿者日、捐贈日、抵消式購物原則和有格調的時尚慈善策劃，都為媒體報道增加了不少話題。

    （據(jù)《社會創(chuàng)業(yè)家》）

    瑪麗的捐贈建議

    好好打量下你的家，是不是有些東西你已經(jīng)不愛了？那就想著將它們捐出去吧。

    如果你要捐贈的是破衣服或者有污漬的衣服，捐贈前請將衣服分類整理好，標上“殘損衣物”的標簽。

    在捐贈衣物時，想下自己所捐贈衣服的品質，并且問自己一個問題：如果你是買家，你愿意付5英鎊來購買嗎？

    如果你有時間，請告訴慈善商店你購買的地方及價格，這樣可以方便慈善商店員工更好地定價。

    使用垃圾袋裝你的捐贈物品，會讓大家將你的捐贈物品和垃圾聯(lián)系起來。把你的捐贈物品放進一個好點的購物袋里吧。